Как совместить веб-аналитику и цифровую маркетинговую аналитику

Существует множество процессов для оценки эффективности любой маркетинговой стратегии. Как только вы четко увидите, что происходит с вашими кампаниями, как ваши пользователи ведут себя на вашем веб-сайте и какие продукты являются наиболее и наименее популярными, вы можете определить свои дальнейшие маркетинговые шаги. Если вы уже внедрили цифровую аналитику в свой бизнес, но не получаете желаемых результатов , возможно, некоторые данные ускользают из-под контроля, из-за чего вы не видите всей картины. Разумное сочетание аналитики веб- и цифрового маркетинга может помочь вам собрать недостающие данные и сделать вашу маркетинговую стратегию более успешной.

Цифровая аналитика — это процесс анализа унифицированных данных с веб-сайтов, мобильных приложений, электронной почты и других онлайн-источников. Он предоставляет вам обзор различных процессов в вашем бизнесе, как ваши пользователи ведут себя на вашем сайте, когда они уходят, когда они возвращаются и когда они переключаются на мобильную версию.

Цифровая аналитика необходима для бизнеса во всех сферах и всех размеров — компаниях электронной коммерции, торговых площадках, телекоммуникациях и других — поскольку ее можно настроить в соответствии с вашими бизнес-целями и объединить несколько показателей, чтобы вы могли создавать собственные отчеты.

Веб-аналитика — это подмножество аналитики цифрового маркетинга, которая анализирует эффективность вашего веб-сайта. Тем не менее, предприятия редко ограничиваются только веб-сайтами, а это означает, что одной веб-аналитики недостаточно для получения полной маркетинговой картины. Вот где на помощь приходит цифровая маркетинговая аналитика . Он рассматривает данные не только с веб-сайтов, но и из других онлайн-источников, таких как рекламные платформы, мобильные приложения, системы CRM и платформы социальных сетей.

Аналитика цифрового маркетинга исследует и сравнивает все ваши каналы онлайн-маркетинга, чтобы показать вам, как они влияют друг на друга и на ваши конверсии.

Аналитика цифрового маркетинга позволяет отслеживать:

• Как ваши пользователи ведут себя на вашем сайте и на разных устройствах
• Насколько эффективны ваши рекламные кампании и их взаимное влияние
• Доход, связанный с конкретными маркетинговыми усилиями
• Другие KPI, связанные с бизнесом: добавление товаров в корзину, конверсии и показатель отказов, цена за клик и т. д.

Отправной точкой маркетингового анализа является постановка цели и вопросов, на которые вы хотели бы ответить. Для достижения желаемых результатов лучше всего сочетать веб-аналитику и аналитику цифрового маркетинга, чтобы получить оптимальное сочетание измеряемых параметров, которое идеально подходит для вашего бизнеса.

Давайте посмотрим, как можно сочетать веб-аналитику и аналитику цифрового маркетинга .

1. Настройте веб-аналитику для своего веб -сайта Сама по себе веб-аналитика может стать хорошей отправной точкой для более глубокого дальнейшего анализа. Отслеживайте уникальных посетителей, клики, страницы выхода и другие параметры, чтобы лучше понимать поведение ваших клиентов и знать сильные и слабые стороны вашей маркетинговой стратегии.
2. Выясните, какие части вашей маркетинговой стратегии не охватываются веб-аналитикой . Когда у вас есть веб-аналитика, легче заметить недостающие данные. У вас есть мобильное приложение, которое не отслеживает ваша веб-аналитика? Вы запускаете рекламные кампании в Facebook или Instagram? У вас есть офлайн-магазин? Даже если эти части вашего бизнеса кажутся менее важными, чем ваш основной веб-сайт, они могут оказаться золотыми приисками, которые приносят вам большую часть ваших клиентов. С другой стороны, аналитика данных может выявить, какие каналы только истощают ваш маркетинговый бюджет и не приносят никакой прибыли.
3. Расширьте свои отчеты, указав недостающие параметры. Чтобы внедрить цифровую аналитику поверх веб-аналитики, вам необходимо сделать следующее:
   1. Соберите необходимые данные. Собирайте данные из рекламных сервисов, сервисов коллтрекинга, вашей CRM и других источников данных. Вы можете сделать это вручную или воспользоваться специализированными сервисами, такими как OWOX BI, для экономии времени и автоматизации передачи данных.
   2. Объедините собранные данные в одну платформу. Чтобы проанализировать, как все ваши маркетинговые каналы влияют друг на друга, вам необходимо объединить данные веб-аналитики и цифровой аналитики и хранить их в одном месте, например, в Google BigQuery.

Ниже мы рассмотрим, как легко пройти этот процесс и что именно вам следует измерить для анализа конкретных аспектов вашей маркетинговой стратегии.

Мы рассмотрим некоторые параметры цифрового маркетинга, которые вы можете отслеживать, их формулы и какую ценность эти параметры привносят в ваш маркетинг.

Источники веб-трафика

Этот параметр показывает, какие источники трафика приводят посетителей на ваш сайт. Три основных источника: прямой, реферальный и органический поиск. Однако у вашего сайта могут быть и другие источники трафика — например, платный поиск.

Общее количество посещений или сессий

Общее количество посетителей вашего веб-сайта (или трафик вашего веб-сайта) за определенный период времени дает вам общее представление о популярности вашего сайта. Сравнение этих параметров во времени дает вам понимание общих тенденций — например, набирает или теряет популярность ваш сайт.

Новые/вернувшиеся посетители

Новые посетители — это те, кто впервые заходит на ваш сайт с определенного устройства. Постоянные посетители уже посещали ваш сайт ранее. Этот параметр позволяет увидеть, насколько эффективно вы удерживаете онлайн-аудиторию. Однако, если посетитель заходит на ваш веб-сайт во второй раз после удаления файлов cookie или делает это с помощью другого устройства или браузера, он будет считаться новым посетителем.

Коэффициент онлайн-конверсии

Коэффициент онлайн-конверсии — это процент всех пользовательских сеансов, в которых посетитель веб-сайта совершает желаемое действие на вашем веб-сайте. Это может быть подписка на информационный бюллетень, подписка на членство, загрузка PDF-файла или что-то еще, что вы хотите, чтобы ваши посетители сделали. Анализируя коэффициент онлайн-конверсии, вы можете увидеть, насколько эффективна ваша стратегия интернет-маркетинга. А проанализировав динамику вашего коэффициента конверсии, вы сможете определить, является ли тенденция положительной или отрицательной для вашего бизнеса, и спланировать действия по сохранению или улучшению ситуации.

Ценность посещения

Этот параметр показывает, какую ценность вы получаете от каждого посещения веб-сайта. Ценность посещения, которую вы увидите в отчетах, представляет собой количество посещений, разделенное на общую ценность. Параметр «Ценность за посещение» показывает, насколько ваш веб-сайт выгоден для вашего бизнеса, поэтому вы можете решить, стоит ли вкладывать больше денег, чтобы увеличить ценность посещения, или вам следует оптимизировать свой веб-сайт, чтобы повысить его эффективность. Вы можете определить правильные части своей маркетинговой стратегии для оптимизации, отслеживая другие параметры, такие как главные страницы и страницы выхода.

Средняя продолжительность сеанса

Средняя продолжительность сеанса рассчитывается путем деления общей продолжительности всех сеансов (в секундах) на общее количество сеансов. Этот параметр показывает, насколько ваш сайт привлекателен для посетителей. Короткая продолжительность сеанса может означать, что вы привлекаете не ту целевую аудиторию или контент, который посетители видят первым, не удовлетворяет их потребности или не соответствует их интересам. Если средняя продолжительность вашего сеанса короткая (если один сеанс длится менее 15 секунд), вы можете попробовать поэкспериментировать с пользовательским интерфейсом вашего веб-сайта или настроить таргетинг на другую аудиторию.

Лучшие страницы

Параметр top pages показывает, какие страницы наиболее популярны среди посетителей вашего сайта. Это может показать вам, какой контент и организация страниц наиболее привлекательны для вашей аудитории, и, например, помочь вам открыть новые способы заставить новых пользователей сначала увидеть самые популярные страницы.

Взаимодействия за посещение

Параметр взаимодействий за посещение показывает, сколько взаимодействий пользователи совершают на вашем веб-сайте (в среднем) за одно посещение. Видя количество и типы этих взаимодействий, вы можете понять, как ведут себя ваши пользователи перед совершением покупки. Кроме того, вы можете получить представление об элементах, которые привлекают внимание ваших пользователей, а также об элементах, которые имеют наименьшее количество взаимодействий. Затем вы можете рассмотреть возможность удаления или оптимизации элементов и отслеживать, изменяется ли количество взаимодействий и как.

Выйти из страниц

Этот параметр показывает, с каких страниц посетители уходят с вашего сайта. Это даст вам четкое представление о том, какие страницы следует оптимизировать, обращая внимание на общее удобство использования страницы и взаимодействие с пользователем или улучшая контент.

Количество лидов, квалифицированных для продаж

Этот параметр показывает количество квалифицированных потенциальных клиентов (SQL), которые ваша команда по продажам получила от лид-магнитов. Это основная метрика для отслеживания привлеченных вами лидов, которая позволяет оценить эффективность вашего маркетинга. Вы можете установить цель SQL на месяц или год, а затем сопоставить эту цель с показателями, которые вы получаете в отчетах о количестве квалифицированных продаж потенциальных клиентов.

Стоимость лида

Параметр « цена за лид» (CPL) показывает среднюю сумму денег, которую вы тратите на привлечение одного лида. Он рассчитывается путем суммирования всех затрат на рекламу и деления общей суммы на количество привлеченных лидов. Этот параметр дает вам четкое представление о том, насколько рентабельны ваши рекламные онлайн-кампании с точки зрения привлечения новых лидов, в какие каналы стоит вкладывать дополнительные средства для этой цели, а какие каналы можно отключить.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии для лид-магнитов — это процент лидов, которые совершают целевое действие, связанное с лид-магнитом (как правило, товар, который вы отдаете в обмен на контактные данные потенциальных клиентов). Он рассчитывается путем деления количества лидов, совершивших целевое действие, на общее количество лидов и умножения результата на 100%. Например, если 20 лидов из 300 совершают действие, коэффициент конверсии составит 6,6% (20/300 × 100%).

Скорость лидогенерации

В отличие от коэффициента конверсии, коэффициент лидогенерации фокусируется не на всех действиях с лид-магнитами, а только на тех, которые фактически конвертируют посетителей в лидов. Он рассчитывается путем деления общего количества захваченных лидов на общее количество посетителей через определенный канал. Например, если 100 из 2000 посетителей конвертируются в потенциальных клиентов, коэффициент лидогенерации составит 5% (100/2000 × 100%).

Достигать

Параметр охвата показывает количество уникальных зрителей публикации в социальной сети.

Если ваш пост просмотрели 500 человек, а у вас 10 000 подписчиков, охват составит 5% (500/10 000 × 100%).

Чтобы лучше понять, что нравится и не нравится вашим клиентам, вы можете поэкспериментировать со временем и содержанием ваших сообщений. Затем вы можете сопоставить результаты с охватом и определить оптимальное время для публикации, а также самые интересные темы для вашей аудитории.

Показатель вовлеченности после публикации

Коэффициент вовлеченности публикации — это отношение взаимодействий с публикацией в социальной сети к общему количеству ваших подписчиков. Чем выше уровень вовлеченности в публикации, тем больше вовлечены ваши подписчики и тем больше они заинтересованы в контенте, который вы публикуете в социальных сетях. Этот параметр также позволяет вам улучшать свой контент и лучше согласовывать его с вашей аудиторией, просматривая наиболее и наименее привлекательные темы, экспериментируя с контентом и отслеживая изменения в уровне вовлеченности вашей публикации.

Цена за клик

Цена за клик (CPC) показывает, сколько вы платите, когда пользователь нажимает на ваше объявление. Он рассчитывается путем деления общей стоимости всех кликов на общее количество кликов. Этот параметр помогает определить, какие из ваших объявлений приносят наибольший и наименьший доход, чтобы вы могли соответствующим образом перераспределить свой рекламный бюджет.

Стоимость за тысячу показов

Стоимость за тысячу или стоимость за тысячу показов (CPM) показывает стоимость 1000 показов рекламы на странице. Если ваша цена за тысячу показов составляет 2 доллара США, вы как рекламодатель платите 2 доллара США за каждую 1000 показов объявления. Цена за тысячу показов рассчитывается по следующей формуле:

Общая стоимость кампании / (Общее количество показов / 1000)

Цена за тысячу показов помогает измерять расходы на большое количество показов рекламы.

Коэффициент конверсии продаж

Коэффициент конверсии продаж — это процент посетителей, совершивших покупку. Рассчитывается путем деления количества покупок на общее количество посетителей сайта. С помощью этого параметра вы можете оценивать эффективность маркетинга: отслеживать, когда коэффициент конверсии продаж снижается или увеличивается, и соотносить результаты с другими параметрами в ваших отчетах и ​​изменениями, которые вы применили к своей маркетинговой стратегии. Используйте его, чтобы лучше понять свою аудиторию и спланировать свои следующие шаги.

Доход по источнику трафика

Параметр « Доход по источнику трафика» разбивает ваш общий доход по каналам, таким как социальные сети, обычный поиск, платный поиск и рефералы. Он выделяет наиболее важные источники трафика на ваш сайт электронной коммерции и раскрывает каналы, с которых приходят ваши пользователи. С помощью этого параметра вы сможете четко понять, какие источники приносят наибольшую и наименьшую прибыль, в какие стоит вкладывать дополнительные средства, а какие следует оптимизировать или отключить.

Средняя стоимость заказа

Параметр средней стоимости заказа (AOV) показывает среднюю сумму денег, которую клиенты тратят, когда покупают что-то на вашем сайте. Он рассчитывается путем деления вашего общего дохода на количество размещенных заказов. AOV помогает вам лучше понять покупательское поведение ваших пользователей, что имеет решающее значение для бизнеса электронной коммерции. Рост AOV означает увеличение общего дохода, поскольку вы получаете больше денег с каждой транзакции, при условии, что количество ваших клиентов не уменьшается. Чтобы увеличить среднюю стоимость заказа, вы можете поэкспериментировать, например, с программами лояльности и скидками на товары, а затем посмотреть, как это повлияет на ваш AOV и, что более важно, на ваш доход.

Коэффициент отказа от корзины покупок

Показатель отказа от корзины покупок показывает процент пользователей, которые покидают свою виртуальную корзину после того, как положили в нее товары. Он рассчитывается по следующей формуле:

(1 — (Количество совершенных покупок / Количество созданных корзин)) x 100%

Этот параметр также помогает вам лучше понять покупательское поведение ваших посетителей, так как вы можете увидеть процент потенциальных клиентов, которые уже заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Высокий процент брошенных корзин может быть признаком оптимизации последних шагов вашей воронки продаж, но полезнее анализировать этот параметр вместе с другими параметрами в ваших отчетах, чтобы получить более четкое представление об эффективности вашей маркетинговой стратегии и определить следующие. шаги.

Чистая оценка промоутера

Чистая оценка промоутера (NPS) — это индекс, который колеблется от -100 до 100 и показывает средний уровень удовлетворенности клиентов. Имея возможность отслеживать, что расстраивает ваших клиентов, вы можете быстро выявить слабые места в своей воронке и принять меры для их улучшения. NPS также помогает вам измерять лояльность ваших клиентов и прогнозировать рост бизнеса. Несмотря на то, что одного чистого рейтинга промоутера недостаточно для принятия решений, его анализ вместе с другими параметрами улучшит ваши отчеты о пользовательских данных и поможет вам принимать решения, которые могут ускорить рост вашего бизнеса.

Внедрение аналитики цифрового маркетинга — сложный процесс, но результаты, безусловно, стоят затраченных усилий. Вам придется определить параметры, полезные для вашего бизнеса, самостоятельно или с помощью аналитика, но другие процессы, такие как составление регулярных отчетов, можно автоматизировать с помощью инструментов отчетности или аналитики.

Это особенно важно с точки зрения отслеживания изменений с течением времени. Недостаточно собрать данные и построить отчет один раз. Вам нужно сделать это регулярным процессом и отслеживать изменения с течением времени.

OWOX BI позволяет собирать неограниченное количество несемплированных данных из различных онлайн- и офлайн-источников и обрабатывать их практически в режиме реального времени. С помощью OWOX BI вы можете строить маркетинговую аналитику от базового до продвинутого уровня, объединять данные объявлений и веб-сайтов с другими бизнес-данными из таких источников, как ваша CRM, и создавать необходимые отчеты. Кроме того, вы можете увидеть динамику всех параметров и получить представление о том, что вам следует делать дальше.

Вот как вы можете шаг за шагом построить маркетинговую аналитику с помощью OWOX BI.

1. Анализ рекламных кампаний в Google Analytics

Настройте OWOX BI Pipeline из ваших рекламных сервисов в Google Analytics, чтобы получать данные о затратах на рекламу в режиме реального времени, строить отчеты, отслеживать, как цифры меняются во времени, и видеть расчеты, лежащие в основе цифр.

1. Внедрите веб-аналитику

Используйте OWOX BI, чтобы собирать больше необработанных и несемплированных данных на вашем сайте и делать более подробные отчеты. Добавляйте данные о пользователях веб-сайта, отслеживайте источники веб-сайта и подсчитывайте общее количество посещений, чтобы лучше понять, какую роль ваш веб-сайт играет для вашего бизнеса в целом и для вашего маркетинга в частности.

2. Внедрите сквозную аналитику

Получите полный обзор своей эффективности и посмотрите, что приносит вам больше денег, а что истощает ваш бюджет из-за отрицательной рентабельности инвестиций. Вы можете создавать подробные отчеты, отслеживая все, что имеет решающее значение для вашего бизнеса, в том числе:

• Пользователи (новые и вернувшиеся) в Интернете и на мобильных устройствах
• Страницы и целевые страницы
• Продукты и категории продуктов
• Регионы, города и языки

3. Настройте расширенную атрибуцию и отчеты на основе данных GBQ.

Чтобы найти канал, который приносит наибольший доход в воронке, маркетологи часто используют модели атрибуции в одно касание. Однако, согласно правилу семи прикосновений, реальная покупка часто происходит только при восьмом взаимодействии покупателя с брендом. Тем не менее, все шаги влияют друг на друга и в конечном итоге приводят к обращению. Чтобы оценить путь конверсии, настройте расширенную атрибуцию на основе данных и создавайте отчеты на основе данных, собранных в Google BigQuery.

5. Управляйте аудиторией

Создавайте пользовательские сегменты, чтобы персонализировать свой подход и сделать маркетинговую стратегию более точной. По-разному оценивайте каналы привлечения новых и постоянных посетителей, исключайте незаинтересованных пользователей и повышайте лояльность клиентов.

Разные когорты пользователей ведут себя по-разному и, следовательно, приносят разный доход и требуют разных подходов к коммуникации. Следовательно, бюджет, который вы тратите на привлечение и удержание этих когорт, также будет разным. С OWOX BI вы сможете легко управлять аудиториями, исключать незаинтересованных пользователей и повышать лояльность клиентов.

Если вы все еще не уверены, какой вариант лучше всего подходит для вашего бизнеса, вы можете начать с базового анализа рекламных кампаний, а затем продолжить аналитику.

Без полных и достоверных данных сложно построить или улучшить эффективную маркетинговую стратегию. Прежде чем вносить изменения в свои рекламные кампании, убедитесь, что у вас есть прочная основа для дальнейших действий.

Параметры, которые необходимо отслеживать, зависят от сферы вашего бизнеса и ваших ожиданий от аналитики цифрового маркетинга. Если вы не знаете, как совместить веб-аналитику и цифровую маркетинговую аналитику для достижения желаемых результатов, закажите бесплатную демонстрацию OWOX BI, чтобы обсудить подходящую стратегию с квалифицированным аналитиком.