CEO 手册第 1 部分：以客户为主导的增长开展业务

63% 的科技初创公司在头四年里失败了——不管你信不信，这是所有行业中失败率最高的。

等等，技术是世界上最大的市场。 当然，涉足科技领域是保证业务成功的必经之路……对吧？

即使在庞大的市场中，创办公司也并非易事。 业务要求苛刻、令人生畏且难以预测。 仅仅因为你的脚离开地面并不能保证你一帆风顺。

资料来源：失败

但这里有一些更有希望的数据值得一试：10 亿美元的估值，100% 的同比增长，以及排名第一的软件类别领导者。 这些数字不仅仅是为千载难逢的冒险而保留的。 事实上，很多技术领导者现在都看到了这样的数字。

G2 最近的网络研讨会CEO Consult充满了三位科技界最成功的 CEO 的成熟策略，以帮助有前途的软件企业成为其所在领域的下一个“最佳”独角兽。

在一小时内，GoCardless 的 Hiroki Takeuchi、Chargebee 的 Krish Subramanian 和 G2 自己的 Godard Abel 畅所欲言，讲述了在他们 80 多年的创业历程中，哪些有效，哪些无效，以及如何避免可怕的 63% 失败率。

准备好接受他们的建议并将其转化为您今天可以实施的可行项目了吗？ 下面我们将逐步分解，如何不仅避免成为另一个失败的创业统计数据，而且如何超越您的产品，以客户为主导的增长来推动近期的胜利和持久的长期成功。

赢得信任：为什么需要将客户放在首位

现代消费者和企业之间存在信任危机，这已不是什么秘密。 永无止境的新闻周期、获取信息（和错误信息）以及社会价值观的变化都影响了买家做出购买决定的方式。

最重要的是，向远程工作和数字通信的大规模转变使得赢得信任变得更加困难。 因此，如果没有与销售人员进行物理互动的能力，公司如何获得买家的信任呢？

答案很简单：让您的客户使用以客户为主导的增长战略为您服务。

产品主导与客户主导的增长

产品主导型增长 (PLG)是指收购、扩张和保留由公司的产品驱动。 这意味着所有部门的公司范围内的计划都以产品为中心，作为可持续和可扩展增长的源泉。

以 Slack 为例。 作为有史以来增长最快的 SaaS 公司，Slack 的估值在短短四年内从 0 美元增长到 40 亿美元。 Slack 满足了基本的业务需求——内部沟通——并创造了一种让竞争对手感到羞耻的产品体验。 他们的免费增值增长策略吸引了具有免费有限访问权限的潜在用户，而产品体验最终鼓励了升级。

简而言之，推动 PLG 战略的品牌相信他们的产品不言自明。 这些公司最终希望潜在用户试用他们的产品，通常是免费的，而不是立即通过销售周期吸引他们。

另一方面，客户主导型增长 (CLG)将客户洞察放在首位。 公司利用这些洞察力来限定和量化客户的价值。 从那里，品牌可以创造并不断改进他们的客户体验。

实施 CLG 战略的品牌不仅关心客户情绪，还关心他们如何开发和生产专门解决客户痛点并帮助用户达到预期结果的产品。

Domino 的 2010 Pizza Turnaround 活动由负面的客户评论推动，是 CLG 的大师班。 通过这次活动，该公司与客户建立了透明的沟通渠道，并公开承认在他们的在线评论中散布的批评评论，包括“[我的]披萨是硬纸板”或“微波炉披萨好得多”。

Domino's 没有在幕后默默地研究他们的产品，而是专注于客户的情绪以直接解决手头的问题。 Domino's 能够通过承认客户的负面反馈并公开解决这些问题来挽救他们几近失败的业务。

以客户为主导的增长战略都是关于收集、吸收和分享用户体验，以改进产品并与您的市场建立持久的信任。 而 CLG 取得成功的唯一途径是了解用户的价值观并利用这些见解来推动业务运营。

为什么以客户为主导的增长是未来的发展方向？

实施 CLG 策略意味着您在关系的整个生命周期内为客户提供价值。 借助 CLG，您无需仅仅依靠销售团队来推动增长战略。 您也不必希望仅凭新产品功能就能推动购买升级（老实说，我们都注册了 HBO Max 的 7 天试用版，只是为了取消而没有提供有关原因的反馈）。

以客户为主导的增长根据客户的成功里程碑而不是业务指标将客户关系分解为多个阶段。 弄清楚客户如何通过您的产品获得价值并实现目标并对其进行操作，这将激励其他人了解他们如何使用您的产品来实现自己的目标。

客户洞察帮助产品团队了解用户最关心的功能，并帮助营销团队学习客户用来谈论他们的痛点的特定语言。 这些洞察力使品牌更贴近用户，因此他们可以吸引、留住并帮助客户取得成功。

今天的买家不容易信任。 您的客户希望对您的产品能够解决特定痛点并帮助他们实现目标充满信心。 真正的 CLG 战略会考虑客户的需求并确保产品反映这些情绪。

创业：如何打好基础

企业家在什么中茁壮成长。 作为一个有远见的人，在我们大多数人甚至不知道这些问题存在之前，你就看到了解决问题的机会。 这个世界上独一无二的镜头是你的强项。 然而，大多数企业家未能在战术上执行这一愿景——最常见的失误是时机。

获得正确的想法只是成功的一半。 如果你没有把握好时机，你的想法可能为时已晚，太早了，或者（最坏的情况）被另一个击败你的有远见的人偷走了。 创业时有很多风险，你不仅要对自己的想法充满信心，还要为即将到来的不可避免的变化、挫折和失败做好准备。

创业不是非黑即白。 Hiroki Takeuchi 解释说：“对我来说，[有] 两个非常不同的问题：一个是'你准备什么时候开始？' 另一个“这个想法很棒吗？”

“我认为创业不一定需要有‘完美’的想法。 在某种程度上，这是关于信仰的飞跃并说'我正在走这条路'。

竹内博树
GoCardless 联合创始人兼首席执行官

但有些事情是肯定的：你需要一个坚实的基础来建立你的业务——一个足够强大来应对挑战，但又足够灵活让你适应的基础。 以下是您在开始业务之前需要完成的四件事。

1. 定义（和改进）你的产品

无论您的产品是处于开发中还是尚未创建，您都已经掌握了您将要销售的产品。 研究行业领导者目前正在做什么，并了解他们的成功之路。 记下他们做得好的事情和他们挣扎的地方（提示：这是你的最佳点）。

确定您的产品如何与竞争对手区分开来，并将您的叙述集中在为什么它将为潜在客户增加更多价值上。 了解您的产品的差异化因素将帮助您制定商业计划。

如果你觉得卡住了，退后一步，问“为什么？”：

• 我为什么要创造这个产品？
• 为什么客户要使用我的产品？
• 为什么客户需要使用我的产品？
• 为什么这个产品比市场上的其他产品好？

如果您无法回答这些问题，那么是时候回去完善您的产品创意，直到可以为止。

2. 确定你的目标受众

如果您不知道要卖给谁，就无法销售产品。 了解您的产品正在解决的问题，并向后工作以准确找出谁将从您的解决方案中受益。

不要采取简单的方法。 例如，如果您的产品是一种营销解决方案，那么您的目标受众不仅仅是营销人员。 答案应该包括特定专业、学科、市场或垂直领域内的特定职位。 您的受众越集中，您的信息就越个性化、规范化和引起买家共鸣。

但是找到你的听众是不够的。 您还需要通过进行彻底的市场调查来深入了解客户的想法。 这项研究将帮助您更好地了解您可能没有考虑过的潜在受众，包括他们在特定角色中的独特需求和目标，以及他们的行为和偏好。

您可以通过以下方式发现有关未来客户的详细信息：

• 访问特定于您的行业的公共数据，例如消费者报告和案例研究。 使用G2 报告研究软件用户如何根据可用性、满意度、市场占有率和结果等因素对您的竞争对手进行排名。 这将有助于描绘目标受众的需求。
• 在您自己的网络中进行调查或利用 ZoomInfo 等联系人数据库来扩大您的影响范围。 这些调查结果将帮助您了解有关您的受众的特定特征，例如工作职能、头衔和偏好。
• 在目标受众中组织个人焦点小组。 在这些会议期间，您可以就他们的工作职能采访参与者，并在他们实时演示您的产品时征求反馈。

3. 评估您的财务状况

为初创公司提供资金感觉就像是在与时间赛跑。 首先是什么：偿付能力还是盈利能力？

任何数量的外部投资似乎都是朝着正确方向迈出的一大步，但不要忘记：63% 的科技初创公司都失败了。 你需要确保盈利能力赢得比赛。

在您招揽投资者或动用您的储蓄之前，请进行盈亏平衡分析。 盈亏平衡分析告诉您需要销售多少产品或单位才能涵盖固定和可变业务成本。

这将帮助您预测您的公司何时会赚钱，这样您就不必每个月都担心现金用完了，而是专注于有趣的事情：产品、客户和市场。

4. 为您的业务提供资金

因此，您已经进行了盈亏平衡分析并想到了一个数字——哪里是开始获得资金的最佳地点？ 有多种方法可以为企业融资，许多企业家利用这些方法的组合来获得启动资金并对冲他们的融资赌注。

这些融资方式可能取决于您的位置、业务类型、个人信誉和所需金额等因素。 但是通过同时使用多种方法，您可以确保您的业务不会出现单点故障，从而降低一个渠道完全摧毁您的业务的可能性。

贷款

您可以通过任何主要银行申请商业贷款。 或者，您可以查看您是否有资格获得美国小企业管理局 (SBA) 的贷款。

好处：银行无法支配您的业务运营，这意味着您可以完全控制如何使用从贷款中获得的资金。

牺牲：您需要遵守通常不灵活且不可协商的银行条款和条件，包括您的利率和投资回收计划。

投资者

个人或组织可以作为您业务的投资者。 引入投资者是预先获得大量资金的好方法。

好处：您不必为投资者的贡献支付利息，也不需要经过验证的信用记录来获得它。 与投资者合作可以让您直接获得他们的专业知识。

牺牲：投资者参与业务运营，因此您可能没有太多控制权。 你最终也会减少你的收入，因为投资者在他们的贡献被偿还后继续赚取利润。

赠款

商业赠款类似于贷款，但不需要偿还。 赠款可能附带您的企业必须满足的特定要求才能获得资格。

好处：您不必偿还补助金。 商业赠款有助于传播对您的企业的认识，并为未来的融资活动提供一定程度的可信度。

牺牲：由于竞争激烈且要求严格，因此很难获得赠款。 获得赠款的企业必须遵循应急计划，并具体说明资金的使用方式。

众筹

股权众筹是指您从大量人那里筹集少量资金。 您可以亲自或在互联网上众筹。

好处：众筹的财务风险低。 您不必支付利息、满足严格的要求或放弃对您的支持者的股权。

牺牲：众筹活动是一种缓慢的消耗，需要时间才能获得牵引力。 而且由于众筹平台是公开的，它可以让其他企业家了解你的商业计划。

准备起飞

10 亿美元的估值、100% 的同比增长、排名第一的软件类别领导者——这些数字对于奠定坚实基础并让客户的声音驱动其战略的企业来说是可以实现的。

现在您的公司已经起步，是时候寻找合适的支持来扩展业务了。 在《CEO 手册》的第二部分中了解如何扩展您的业务并保持持久成功。