品牌架构：它是什么、为什么重要以及如何开发它
已发表: 2022-12-02
很难找到一家只有一个品牌的公司。
随着业务的发展，品牌塑造会变得复杂。 而且，如果您销售各种不同的产品并提供各种服务，则它们的结构必须适当。
您如何确保您的产品和品牌仍能清楚地向客户传达它们的隶属关系？
品牌架构。
本指南将定义品牌架构，评估几种流行的品牌架构模型，重点介绍现实生活中的示例，并为您的企业选择合适的结构提供指导。
什么是品牌架构
品牌架构是指组织的品牌、子品牌、产品或服务的层次结构。
品牌架构是一种组织品牌、产品和服务的框架，使客户能够找到、理解并与之相关。 这有助于构建品牌组合，以便客户可以快速识别附属的品牌以及级别。 它可以帮助您的客户了解您的产品或服务的广度和深度。
建立品牌架构有助于开发品牌延伸、子品牌和新产品。
品牌架构是品牌标识开发和设计的路线图。 此外，它还提醒消费者整个品牌家族的价值主张。 因此，它通过利用您的整体品牌和子品牌来最大化品牌价值。
品牌或整体房屋模型
Branded house architecture 将多个自有品牌组合在一个伞下，利用成熟的主品牌来建立资产、知名度和客户忠诚度。
很多时候，自有品牌的目标是针对不同的受众群体，以最大限度地提高收入和覆盖面。
品牌房屋建筑（也称为整体结构）中有一个强大的单一品牌。
主品牌对结构内的所有子品牌具有高度支配地位。
因此，所有子品牌都是主品牌的衍生品。
由于子品牌没有自己的身份，它们依赖于主品牌的力量。 虽然它们共享相同的视觉标识，但它们进行了细微的修改，例如更改颜色和添加新的扩展。
一般来说，主品牌有一个标志，子品牌有一个标志和每个产品或服务的描述性名称。
成功的品牌架构旨在使客户能够通过与每个品牌互动或了解每个品牌来形成对品牌系列的意见和偏好。
品牌房屋模式的优点
- 消费者倾向于购买他们觉得熟悉的产品或服务。 整体或品牌房屋建筑将提高消费者对您品牌的认可度。
- 所有品牌都可以从一种营销策略中受益，从而降低营销成本。
- 您的客户不会对哪些子品牌属于您的品牌感到困惑； 品牌房屋建筑清楚地表明所有这些品牌都是同一家公司的一部分。
- 子品牌受益于更强大的主品牌提供的资源。
品牌房屋模型的缺点
- 大多数品牌都有各种类别的产品和服务，这些产品和服务彼此之间不一定相关。 消费者可能不清楚您的品牌是做什么的； 是营养品公司吗？ 还是健身品牌？
- 一个子品牌的问题可能会涉及整个品牌。 此外，如果主品牌或母品牌表现不佳，其他品牌也不太可能表现出色。
- 合并和收购产生的新品牌应该重新命名，这可能会导致这些品牌难以保留其资产。
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整体或品牌房屋模型的示例
苹果
通过品牌化的内部架构，Apple 在公司的各个子品牌（包括 iPad、iPhone、iMac、Watch 和 TV）中打造了一种统一的外观和感觉。
图片来源：BrandMasterAcademy
通过利用 Apple 的忠实客户群，子品牌可以提高资产价值并更有可能吸引客户。
联邦快递
图片来源：响尾蛇
最好的例子是联邦快递。 与 FedEx 的主品牌相比，FedEx Kinko's 提供了一系列截然不同的服务（同时又是互补的）。 由于它很容易与 FedEx 挂钩，因此两家公司拥有共同的品牌资产。 在品牌店中，品牌具有相同的标识（在本例中为 FedEx 的标志性徽标）。
Branded House 模型适合您吗？
如果您的公司拥有一个可以在所有类别（包括市场、目标受众、地理障碍甚至语言障碍）中大获全胜的品牌，那么整体式或品牌式房屋建筑可能是合适的。
品牌之家模型
基于品牌之家（也称为多元化）品牌架构的方法与整体或品牌房屋架构截然相反。
这种结构在主品牌和子品牌之间没有联系。
这意味着完全隐藏了母公司的名称，并引入了新品牌，每个品牌都有其独特的形象。
这些品牌都是独立的，并作为独立的实体行事。 这些品牌在定位、特点、目标受众和独特的品牌标识方面各不相同； 有时，他们竞争。 因此，消费者可能不知道某些品牌隶属于同一家母公司。
在品牌架构之家中，主品牌被淡化以专注于子品牌。 主品牌主要只对投资界感兴趣，而不是直接消费者。
通过将信息、外观和定位与主品牌分开，子品牌可以独立发光。 然而，这也增加了复杂性，因为每个品牌都有不同的受众、身份、营销策略和品牌资产。
由于这种复杂性，采用品牌之家结构的公司通常是拥有既定资产的大型全球品牌。
通常，品牌之家作为其各种投资组合品牌的控股公司运营，每个品牌作为一个单独的实体进行管理。 由于该策略固有的法律复杂性，它还涉及高得多的成本。
品牌之家模式的优点
- 独立的子品牌可以针对利基市场或新类别。
- 商业和投资机会更加多样化。
- 一家公司可以很容易地从其他公司收购品牌、出售现有品牌或与另一家公司合并。
品牌之家模型的缺点
- 创建新的子品牌是一个昂贵的过程。 这需要为每个品牌单独支付法律、创意、营销等方面的费用。
- 在没有知名主品牌背书的情况下建立新品牌可能具有挑战性。
- 建立新品牌的知名度需要时间和金钱。
品牌之家模型示例
宝洁公司
品牌之家品牌架构的一个典型例子是宝洁公司 (P&G)。
比方说，如果宝洁的子品牌之一吉列或泰德经历了一场危机，其他品牌都不会受到影响。
另一方面，当一个子品牌获得有利的宣传时，它不会让其他品牌受益。
图片来源：Kamarupa
百胜！ 品牌
通常，像宝洁这样的大品牌众所周知，但它们也可能隐藏在幕后。 就是这样，百胜！ 品牌经营其子品牌。
House of Brands 模型适合您吗？
这种安排通常适用于大型消费品公司，尤其是涉及快速消费品行业的公司。
此外，如果您拥有多种品牌并希望最大化每个品牌对市场、目标受众或品牌定位的影响，这将很有用。
混合品牌模式
混合品牌架构模型只是将多个模型组合在一个保护伞下。 – 一些子品牌与主品牌相关联，而另一些则保持独立。
这种结构旨在为子品牌创造相似的风格，同时保持独特的品牌标识。
混合品牌模式通常发生在一家公司开始时只有一个品牌，并且随着公司的发展而扩展。 公司收购或开发新的独立品牌以更好地参与市场竞争。
当主品牌及其新的子品牌都提供知名的产品或服务时，强迫他们采用新的品牌标识是不明智的。 因此，主品牌可能与某些子品牌有关系，但与其他子品牌没有关系。
混合品牌可能是某些品牌的理想选择。 尽管如此，它并不总是合适的，因为不同的品牌和扩展可能很难让客户、营销人员和投资者跟踪。
混合架构可能会在营销中提到主品牌，但大多数公司使用这种模式来保持主品牌和子品牌在收购和合并后分开。 对于想要迎合不同目标受众的品牌来说，这也是一种有效的策略。
混合品牌模式的优点
- 一个人可以获得两全其美。
- 它提供了合并或收购各种品牌的能力。
- 一些子品牌可以有一个新的身份，而另一些则密切相关（更大的灵活性）。
混合品牌模式的缺点
- 确定哪些子品牌应该独立，哪些应该背书可能会造成混淆。
- 使所有品牌的品牌书籍保持最新是一项相当大的挑战。
混合品牌模式的例子
万豪旅享家
图片来源：万豪酒店
以万豪旅享家为例。 由于采取了混合方式，该公司拥有多元化的酒店品牌组合，包括豪华酒店（如丽思卡尔顿酒店）和价格更实惠的酒店（如 Residence Inn）。
迪士尼
图片来源：品牌力量
华特迪士尼公司是另一个例子。 一方面，他们依靠与沃尔特迪斯尼世界等品牌合作的自有品牌方式。
另一方面，他们拥有与迪士尼无关的各种独立品牌，包括ABC和漫威。
混合品牌模式适合您吗？
混合模型提供了在公司内部拥有多个层次结构的灵活性，包括从属于从属品牌的各个级别的面向市场的品牌。
大多数采用混合战略的公司都是出于必要而这样做的。 通常，混合架构源于合并和收购，而不是主动的品牌管理。
认可品牌型号
代言品牌模式是一种更灵活的包装主品牌下品牌的方式。
根据上下文，每个品牌延伸都被赋予一个单独的标识，并且可以与主品牌相关联。 这样，品牌延伸可以拥有独特的品牌战略和目标市场，同时在适当的时候从母品牌的资产中获益。
认可的品牌模式介于品牌之家和品牌之家之间。 在子品牌如何保留主品牌的声誉以及姐妹品牌如何相互影响方面，这与品牌屋有些相似。
例如，围绕一个姐妹品牌的负面宣传可能会对另一个品牌和整个主品牌产生负面影响。
但是，它类似于品牌之家，因为它具有独立的细分市场和品牌。
在许多情况下，认可的品牌模型包含主品牌的标志和颜色。 这使得子品牌可以利用主品牌的声誉来提升其品牌资产、品牌知名度和安全性。
背书品牌模式非常适合采用混合方法并希望每个子品牌都有自己的标识而不将它们与主品牌分开的公司。
与品牌之家方法相反，认可模型识别产品或服务背后的主要品牌。 与自有品牌模式不同，代言品牌可以拥有与其主品牌不同的外观和感觉。
如果您希望利用主品牌的知名度，同时在您的产品系列中保持一定的差异化，那么这是一个很好的模式。
认可品牌模型的优点
- 母品牌的良好声誉可以使代言品牌（子品牌）受益，因为它增加了消费者购买其产品或服务的信心。
- 相同的营销策略可以应用于母品牌和子品牌。 该系统还促进了子品牌之间或子品牌与母品牌之间的交叉销售。
- 可以选择独立并从与主品牌的关系中获益。
- 子品牌不需要从头开始构建。
认可品牌模型的缺点
- 目标受众可能无法将子品牌与母品牌区分开来。
- 消费者可以将子品牌识别为母品牌的一部分或与另一个子品牌相关联，因此母品牌或另一个子品牌的负面声誉可能会损害无辜的子品牌。
认可品牌模型示例
处女
图片来源：品牌文化
维珍的品牌架构可能是说明这一原则的最好例子。 在这种情况下，我们可以清楚地区分主品牌和所有子品牌。 使用这种模式，正在创建可以独立运营并在不同市场竞争的新品牌。
家乐氏
图片来源：westminsterpromotions
Kellogg's 拥有许多品牌，但您可以在其所有子品牌的包装上轻松找到他们的标志，有些品牌的名称中甚至包含 Kellogg's，例如“Kellogg's Rice Krispies”。
家乐氏通过在子品牌名称上方显示公司徽标来支持其众多子品牌。
Endorsed Brands 模型适合您吗？
认可的品牌架构允许子品牌使用不同的名称，同时承认它们是母品牌的一部分，从而提高了品牌的灵活性。 此外，它提供了比品牌之家更多的定位选项。
一般来说，如果子品牌类别与主品牌的距离较远，则应选择背书品牌架构。
如何为您的企业建立明确的品牌架构
定义品牌架构是建立品牌最关键的步骤之一，因为它为有组织和直观的品牌战略提供了基础。
尽管品牌架构很复杂，尤其是在处理数十个子品牌时，正确的架构可以保证每个品牌都保留其独特的身份。
为您的企业开发品牌架构涉及三个步骤：研究、战略和实施。
1.研究
有效的品牌架构始于对客户意识、忠诚度以及与品牌的关联的透彻理解。 发现目标受众如何理解（或不理解）你的主要产品的唯一方法是进行研究。
研究数据将帮助您确定哪种类型的品牌架构最适合您的业务战略。 此信息使您能够以易于理解的方式向向您购买的人解析您的产品或部门。
2. 策略
战略阶段涉及为您的企业确定最佳品牌架构。
每个品牌架构模型都提供了利用（或不利用）品牌的不同方式。
您希望将您的子品牌与您的主品牌联系起来有多紧密？ 特别是，如果您最近完成了合并或收购（如果前竞争对手参与了该过程，则更相关）。
是否有必要交叉引用您的各个品牌并将它们一起推广，或者它们应该保持独立？ 回答这个问题和其他类似问题需要创建多个架构替代方案的说明性示例并确定它们的优缺点。
确保根据预先确定的标准评估每个备选方案，以确保客观性。
确保子品牌、部门、产品和服务之间的联系清晰。
如果您的客户对您的扩展之间的相关性感到困惑，那么品牌之间的交叉推广将不起作用。 一般来说，品牌之间的共同元素越多，协同效应就越强。
最后但并非最不重要的一点是，在预算和资源分配方面要切合实际。 根据可用的人力资源和资本，创建一个您可以合理期望支持的系统。
3.实施
最后，最好概述您在上一步中组织的系统的迁移计划。
您的策略应该包括一个命名结构和一个标识系统来描述您的子品牌和扩展。
明确定义的品牌架构以及视觉和口头面包屑对于帮助客户和外部利益相关者浏览您的品牌至关重要。
作为最后阶段的一部分，可交付成果应包括您的品牌组合概况，其中应包括以下信息：
- 每个品牌的战略角色概述
- 每个品牌范围的描述（报价、地理位置、客户）
- 各品牌与主品牌的关系
- 每个品牌的表达方式不同
品牌架构是您身份不可或缺的一部分，因此您可以结合总体品牌定位策略来展示它。
提供清晰的结构，突出主品牌、子品牌和产品之间的关系，以及子品牌之间的联系。
您团队或组织中的每个人都应该知道每个品牌在架构框架中的战略角色以及它与客户的关系。
品牌架构归结为解析品牌的细微差别，并确定如何利用每个产品来确保公司的整体成功。
品牌架构不仅仅是为您的公司、产品和服务创建巧妙的名称。 一个强大的名字可以让混乱变得清晰，并加强您正在进行的品牌推广工作。
