Markenarchitektur: Was sie ist, warum sie wichtig ist und wie man sie entwickelt

Es ist ungewöhnlich, ein Unternehmen zu finden, das nur eine Marke hat.

Wenn ein Unternehmen wächst, kann Branding kompliziert werden. Und wenn Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte verkaufen und eine Vielzahl von Dienstleistungen anbieten, müssen diese entsprechend strukturiert sein.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte und Marken ihre Zugehörigkeit gegenüber Ihren Kunden dennoch klar kommunizieren?

Markenarchitektur.

Dieser Leitfaden definiert die Markenarchitektur, bewertet mehrere beliebte Markenarchitekturmodelle, hebt Beispiele aus der Praxis hervor und bietet Richtlinien für die Auswahl der richtigen Struktur für Ihr Unternehmen.

Was ist Markenarchitektur

Markenarchitektur bezieht sich auf die Hierarchie der Marken, Untermarken, Produkte oder Dienstleistungen einer Organisation.

Markenarchitektur ist ein Framework, das Marken, Produkte und Dienstleistungen so organisiert, dass Kunden sie finden, verstehen und sich darauf beziehen können. Dies hilft bei der Strukturierung eines Markenportfolios, sodass Kunden schnell erkennen können, welche Marken auf welcher Ebene angeschlossen sind. Es hilft Ihren Kunden, die Breite und Tiefe Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen.

Eine etablierte Markenarchitektur ist hilfreich bei der Entwicklung von Markenerweiterungen, Untermarken und neuen Produkten.

Die Markenarchitektur dient als Fahrplan für die Entwicklung und Gestaltung der Markenidentität. Darüber hinaus dient es als Erinnerung für die Verbraucher an das Wertversprechen der gesamten Markenfamilie. Daher maximiert es den Markenwert, indem es Ihre Gesamtmarke und Ihre Untermarken nutzt.

Marken- oder monolithisches Hausmodell

Die Markenhausarchitektur kombiniert mehrere Hausmarken unter einem Dach und nutzt die etablierte Hauptmarke, um Wert, Bekanntheit und Kundenbindung aufzubauen.

Hausmarken zielen oft darauf ab, verschiedene Zielgruppensegmente anzusprechen, um Umsatz und Reichweite zu maximieren.

Es gibt eine starke, einzelne Marke in der Markenhausarchitektur (auch bekannt als monolithische Strukturen).

Eine Hauptmarke hat eine hohe Dominanz gegenüber allen Untermarken innerhalb der Struktur.

Daher sind alle Untermarken Derivate der Hauptmarke.

Da die Submarken keine eigene Identität haben, sind sie auf die Stärke der Dachmarke angewiesen. Obwohl sie die gleiche visuelle Identität teilen, haben sie kleinere Änderungen vorgenommen, wie z. B. das Ändern ihrer Farben und das Hinzufügen neuer Erweiterungen.

Im Allgemeinen hat die Hauptmarke ein Logo und die Untermarken haben ein Logo und einen beschreibenden Namen für jedes Produkt oder jede Dienstleistung.

Eine erfolgreiche Markenarchitektur zielt darauf ab, den Kunden in die Lage zu versetzen, sich Meinungen und Präferenzen für eine Markenfamilie zu bilden, indem er mit jeder Marke interagiert oder etwas über sie lernt.

Vorteile des Markenhausmodells

• Verbraucher neigen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, die ihnen vertraut vorkommen. Monolithische oder Markenhaus-Architektur wird die Verbrauchererkennung Ihrer Marke verbessern.
• Alle Marken können von einer Marketingstrategie profitieren, was die Marketingkosten senkt.
• Ihre Kunden werden nicht darüber verwirrt, welche Untermarken unter Ihre Marke fallen; die Branded-House-Architektur macht deutlich, dass all diese Marken Teil des gleichen Unternehmens sind.
• Submarken profitieren von den Ressourcen der stärkeren Dachmarke.

Nachteile des Markenhausmodells

• Die meisten Marken haben Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Kategorien, die nicht unbedingt miteinander verwandt sind. Es kann für Verbraucher unklar sein, was Ihre Marke tut; Ist es ein Ernährungsunternehmen? Oder eine Fitnessmarke?
• Es besteht die Möglichkeit, dass ein Problem mit einer Untermarke die gesamte Marke als Ganzes betrifft. Darüber hinaus ist es unwahrscheinlich, dass die anderen Marken auch gut abschneiden, wenn die Master- oder Muttermarke unterdurchschnittlich abschneidet.
• Neue Marken, die aus Fusionen und Übernahmen hervorgehen, sollten umbenannt werden, was dazu führen könnte, dass diese Marken Schwierigkeiten haben, ihren Wert zu behalten.

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Beispiele für Monolithic- oder Branded-House-Modelle

Apfel

Durch eine Branded-House-Architektur schafft Apple ein integriertes Erscheinungsbild für die verschiedenen Untermarken des Unternehmens, darunter iPad, iPhone, iMac, Watch und TV.

Bildnachweis: BrandMasterAcademy

Durch die Nutzung des treuen Kundenstamms von Apple verbessern Untermarken ihren Wert und ziehen mit größerer Wahrscheinlichkeit Kunden an.

Fedex

Bildnachweis: Rattleback

Zu den besten Beispielen gehört FedEx. Im Gegensatz zur Hauptmarke von FedEx bietet FedEx Kinko's eine ganz andere Reihe von Dienstleistungen an (während sie komplementär sind). Da es leicht mit FedEx verbunden werden kann, haben die beiden Unternehmen einen gemeinsamen Markenwert. In einem Markenhaus haben Marken die gleiche Identität (in diesem Fall das ikonische Logo von FedEx).

Ist ein Branded House-Modell etwas für Sie?

Wenn Ihr Unternehmen über eine Marke verfügt, die in allen Kategorien erfolgreich sein kann, einschließlich Märkten, Zielgruppen, geografischen Barrieren und sogar Sprachbarrieren, dann kann eine monolithische oder Markenhausarchitektur geeignet sein.

House of Brands-Modell

Ein auf der House of Brands (auch als pluralistische) Markenarchitektur basierender Ansatz ist das genaue Gegenteil einer monolithischen oder Markenhausarchitektur.

Diese Struktur hat keine Verbindung zwischen den Hauptmarken und Untermarken.

Das bedeutet, dass der Name der Muttergesellschaft vollständig verborgen wird und neue Marken eingeführt werden, jede mit ihrem unverwechselbaren Image.

Die Marken sind alle unabhängig und agieren als eigenständige Einheiten. Die Marken unterscheiden sich in ihrer Positionierung, Merkmalen, Zielgruppen und unverwechselbaren Markenidentität; manchmal konkurrieren sie. Infolgedessen wissen Verbraucher möglicherweise nicht, dass bestimmte Marken mit derselben Muttergesellschaft verbunden sind.

In einer House-of-Brands-Architektur wird die Hauptmarke heruntergespielt, um sich auf die Submarken zu konzentrieren. Die Master-Marke ist in erster Linie nur für die Investment-Community interessant und nicht so sehr für die direkten Konsumenten.

Durch die Trennung von Botschaft, Erscheinungsbild und Positionierung von der Hauptmarke können die Submarken eigenständig glänzen. Es erhöht jedoch auch die Komplexität, da jede Marke eine eigene Zielgruppe, Identität, Marketingstrategie und Markenwert hat.

Aufgrund dieser Komplexität sind Unternehmen, die eine House of Brands-Struktur verwenden, in der Regel große globale Marken mit etabliertem Eigenkapital.

Im Allgemeinen fungiert ein Markenhaus als Holdinggesellschaft für seine verschiedenen Portfoliomarken, die jeweils als separate Einheit geführt werden. Aufgrund der rechtlichen Komplexität, die dieser Strategie innewohnt, ist sie auch mit erheblich höheren Kosten verbunden.

Vorteile des House of Brands-Modells

• Separate Untermarken können auf Nischenmärkte oder neue Kategorien abzielen.
• Größere Diversifizierung der Geschäfts- und Investitionsmöglichkeiten.
• Ein Unternehmen kann leicht Marken von anderen Unternehmen erwerben, bestehende Marken verkaufen oder mit einem anderen Unternehmen fusionieren.

Nachteile des House of Brands-Modells

• Die Schaffung neuer Untermarken ist ein teurer Prozess. Dies bringt separate Rechts-, Kreativ-, Marketing- usw. Ausgaben für jede Marke mit sich.
• Die Etablierung einer neuen Marke ohne die Unterstützung einer etablierten Hauptmarke kann eine Herausforderung darstellen.
• Der Aufbau von Bewusstsein für neue Marken kostet Zeit und Geld.

Beispiele für das House of Brands-Modell

Procter & Gamble

Ein klassisches Beispiel für eine House of Brands-Markenarchitektur wäre Proctor and Gamble (P&G).

Wenn beispielsweise Gillette oder Tide, eine der Submarken von P&G, in eine Krise gerieten, wäre keine der anderen Marken betroffen.

Wenn andererseits eine Submarke positive Publicity erhält, kommt dies den anderen Marken nicht zugute.

Bildnachweis: Kamarupa

Lecker! Marken

Oft sind Meistermarken wie Procter & Gamble bekannt, sie können sich aber auch hinter den Kulissen verstecken. So sieht Yum! Marken betreiben ihre Untermarken.

Ist ein House of Brands-Modell etwas für Sie?

Diese Anordnung funktioniert im Allgemeinen gut für große Konsumgüterunternehmen, insbesondere solche, die im schnelllebigen Konsumgütersektor tätig sind.

Darüber hinaus kann dies nützlich sein, wenn Sie eine Vielzahl von Marken haben und die Wirkung jeder Marke auf einen Markt, eine Zielgruppe oder eine Markenpositionierung maximieren möchten.

Hybrid Brands-Modell

Ein hybrides Markenarchitekturmodell ist einfach die Kombination mehrerer Modelle unter einem Dach. – Einige Untermarken sind an die Dachmarke angebunden, andere bleiben eigenständig.

Diese Struktur soll ähnliche Stile für die Untermarken schaffen und gleichzeitig unterschiedliche Markenidentitäten beibehalten.

Ein hybrides Markenmodell tritt normalerweise auf, wenn ein Unternehmen mit nur einer Marke beginnt und Erweiterungen erstellt werden, wenn es wächst. Das Unternehmen erwirbt oder entwickelt neue, separate Marken, um sich besser auf dem Markt behaupten zu können.

Wenn sowohl die Hauptmarke als auch ihre neue Untermarke bekannte Produkte oder Dienstleistungen anbieten, ist es unklug, sie dazu zu zwingen, neue Markenidentitäten anzunehmen. Infolgedessen hat die Hauptmarke möglicherweise Beziehungen zu einigen Untermarken, aber nicht zu anderen.

Eine Hybridmarke könnte für einige Marken eine ideale Option sein. Dennoch ist es nicht immer geeignet, da es für Kunden, Vermarkter und Investoren schwierig sein kann, verschiedene Marken und Erweiterungen nachzuverfolgen.

Eine hybride Architektur mag die Hauptmarke im Marketing erwähnen, aber die meisten Unternehmen verwenden dieses Modell, um die Haupt- und Untermarken nach Übernahmen und Fusionen getrennt zu halten. Es ist auch eine effektive Strategie für Marken, die verschiedene Zielgruppen ansprechen möchten.

Vorteile des Hybrid Brands-Modells

• Man kann das Beste aus beiden Welten erhalten.
• Es bietet die Möglichkeit, eine Vielzahl von Marken zu fusionieren oder zu erwerben.
• Einige Untermarken können eine neue Identität haben, während andere eng miteinander verwandt sind (größere Flexibilität).

Nachteile des Hybrid Brands-Modells

• Es kann verwirrend sein zu bestimmen, welche Untermarken unabhängig sein und welche unterstützt werden sollten.
• Die Aufgabe, die Markenbücher über alle Marken hinweg auf dem neuesten Stand zu halten, kann eine ziemliche Herausforderung sein.

Beispiele für Hybrid Brands-Modelle

Marriott Bonvoy

Bildnachweis: Marriott

Nehmen Sie zum Beispiel Marriott Bonvoy. Als Ergebnis eines hybriden Ansatzes verfügt das Unternehmen über ein vielfältiges Portfolio an Hotelmarken, das Luxushotels wie das Ritz-Carlton und günstigere Optionen wie das Residence Inn umfasst.

Disney

Bildnachweis: Brandingpower

Die Walt Disney Company ist ein weiteres Beispiel. Einerseits setzen sie auf Branded-House-Ansätze mit Marken wie Walt Disney World.

Andererseits besitzen sie verschiedene unabhängige Marken, darunter ABC und Marvel, die nicht mit Disney verbunden sind.

Ist ein Hybrid Brands-Modell etwas für Sie?

Ein Hybridmodell bietet die Flexibilität, mehrere Hierarchien innerhalb eines Unternehmens zu haben, einschließlich verschiedener Ebenen von marktorientierten Marken, die untergeordneten Marken untergeordnet sind.

Die meisten Unternehmen, die hybride Strategien eingeführt haben, haben dies aus Notwendigkeit getan. Häufig resultieren hybride Architekturen eher aus Fusionen und Übernahmen als aus proaktivem Markenmanagement.

Befürwortetes Markenmodell

Das Endorsed-Brand-Modell ist eine flexiblere Möglichkeit, Marken unter einer Master-Marke zu verpacken.

Je nach Kontext erhält jede Markenerweiterung eine eigene Identität und kann der Hauptmarke zugeordnet werden. Auf diese Weise kann eine Markenerweiterung eine einzigartige Markenstrategie und einen einzigartigen Zielmarkt haben, während sie gegebenenfalls vom Wert der Muttermarke profitiert.

Ein anerkanntes Markenmodell liegt zwischen einem Markenhaus und einem Haus der Marken. Es ähnelt in gewisser Weise einem Markenhaus darin, wie eine Untermarke den Ruf der Hauptmarke behält und wie sich die Schwestermarken gegenseitig beeinflussen.

Es wäre zum Beispiel möglich, dass negative Publicity rund um eine Schwestermarke eine andere und die Mastermarke als Ganzes negativ beeinflusst.

Es ähnelt jedoch einem House of Brands, da es über unabhängige Marktsegmente und ein eigenständiges Branding verfügt.

In vielen Fällen enthält ein unterstütztes Markenmodell das Logo und die Farben der Hauptmarke. Dies ermöglicht es der Untermarke, den Ruf der Hauptmarke zu nutzen, um ihren Markenwert, ihre Markenbekanntheit und ihre Sicherheit zu verbessern.

Das unterstützte Markenmodell ist ideal für Unternehmen, die einen hybriden Ansatz verfolgen und möchten, dass jede Untermarke ihre eigene Identität hat, ohne sie von der Hauptmarke zu trennen.

Im Gegensatz zum House of Brands-Ansatz identifiziert das Endorsement-Modell die Hauptmarke hinter dem Produkt oder der Dienstleistung. Anders als das Markenhausmodell kann eine unterstützte Marke ein anderes Aussehen und Gefühl haben als ihre Hauptmarke.

Es ist ein gutes Modell, wenn Sie die Bekanntheit der Hauptmarke nutzen und gleichzeitig eine gewisse Differenzierung Ihrer Produktpalette beibehalten möchten.

Vorteile des Endorsed Brand-Modells

• Ein guter Ruf der Muttermarke kann der unterstützten Marke (Untermarken) zugute kommen, da sie das Vertrauen des Verbrauchers in den Kauf ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung stärkt.
• Die gleichen Marketingstrategien können sowohl auf die Muttermarken als auch auf die Untermarken angewendet werden. Das System erleichtert auch Cross-Selling zwischen Untermarken oder zwischen Untermarken und Muttermarken.
• Die Option auf Unabhängigkeit haben und von einer Beziehung zur Stammmarke profitieren.
• Untermarken müssen nicht von Grund auf neu aufgebaut werden.

Nachteile des Endorsed Brand-Modells

• Es besteht die Möglichkeit, dass die Zielgruppe die Untermarke nicht von der Muttermarke unterscheiden kann.
• Verbraucher können die Untermarke als Teil der Muttermarke erkennen oder mit einer anderen Untermarke in Verbindung bringen, sodass ein negativer Ruf der Muttermarke oder einer anderen Untermarke der unschuldigen Untermarke möglicherweise schaden könnte.

Beispiele für das Endorsed Brands-Modell

Jungfrau

Bildnachweis: Markenkultur

Die Markenarchitektur von Virgin ist wohl das beste Beispiel, das dieses Prinzip verdeutlicht. In diesem Fall können wir klar zwischen der Hauptmarke und allen Untermarken unterscheiden. Mit diesem Modell werden neue Marken geschaffen, die unabhängig agieren und auf verschiedenen Märkten konkurrieren können.

Kelloggs

Bildnachweis: Westminsterpromotions

Kellogg's besitzt viele Marken mit ihren Identitäten, aber Sie können ihr Logo leicht auf allen Verpackungen ihrer Untermarken finden, wobei einige Marken sogar Kellogg's im Namen haben, wie "Kellogg's Rice Krispies".

Kellogg's unterstützt seine zahlreichen Untermarken, indem es das Firmenlogo über dem Namen der Untermarke zeigt.

Ist ein Endorsed Brands-Modell etwas für Sie?

Eine unterstützte Markenarchitektur erhöht die Flexibilität Ihrer Marke, indem sie es Untermarken ermöglicht, unterschiedliche Namen zu tragen, während gleichzeitig anerkannt wird, dass sie Teil der übergeordneten Marke sind. Darüber hinaus bietet es mehr Positionierungsmöglichkeiten als ein House of Brands-Ansatz.

Als allgemeine Faustregel gilt: Wenn die Untermarkenkategorie weiter von der Hauptmarke entfernt ist, sollten Sie die unterstützte Markenarchitektur wählen.

Wie Sie eine klar definierte Markenarchitektur für Ihr Unternehmen aufbauen

Die Definition der Markenarchitektur ist einer der wichtigsten Schritte beim Aufbau einer Marke, da sie die Grundlage für eine organisierte und intuitive Markenstrategie bildet.

Trotz der Komplexität der Markenarchitektur, insbesondere wenn es um Dutzende von Untermarken geht, kann die richtige Struktur garantieren, dass jede Marke ihre einzigartige Identität behält.

Die Entwicklung einer Markenarchitektur für Ihr Unternehmen umfasst drei Schritte: Recherche, Strategie und Umsetzung.

1. Forschung

Eine effektive Markenarchitektur beginnt mit einem gründlichen Verständnis des Kundenbewusstseins, der Loyalität und der Assoziationen mit der Marke. Der einzige Weg herauszufinden, wie Ihre Zielgruppe Ihre wichtigsten Angebote versteht (oder nicht versteht), ist die Durchführung von Recherchen.

Forschungsdaten unterstützen Sie bei der Bestimmung, welche Art von Markenarchitektur am besten zu Ihrer Geschäftsstrategie passt. Diese Informationen ermöglichen es Ihnen, Ihre Angebote oder Abteilungen für diejenigen, die bei Ihnen kaufen, auf verständliche Weise zu analysieren.

2. Strategie

In der Strategiephase wird die beste Markenarchitektur für Ihr Unternehmen bestimmt.

Jedes Markenarchitekturmodell bietet verschiedene Möglichkeiten, die Marke zu nutzen (oder nicht zu nutzen).

Wie eng möchten Sie Ihre Untermarken mit Ihrer Hauptmarke verbinden? Diese Frage ist insbesondere relevant, wenn Sie kürzlich eine Fusion oder Übernahme abgeschlossen haben (und noch relevanter, wenn ein ehemaliger Wettbewerber an dem Prozess beteiligt war).

Ist es notwendig, Ihre verschiedenen Marken mit Querverweisen zu versehen und gemeinsam zu bewerben, oder sollen sie unabhängig bleiben? Um diese und ähnliche Fragen zu beantworten, müssen anschauliche Beispiele für mehrere architektonische Alternativen erstellt und ihre Vor- und Nachteile identifiziert werden.

Stellen Sie sicher, dass jede Alternative anhand vorher festgelegter Kriterien bewertet wird, um Objektivität zu gewährleisten.

Stellen Sie sicher, dass die Verbindungen zwischen Untermarken, Geschäftsbereichen, Produkten und Dienstleistungen klar sind.

Wenn Ihre Kunden über die Korrelationen zwischen Ihren Erweiterungen verwirrt sind, funktioniert Cross-Promotion zwischen Marken nicht. Im Allgemeinen gilt: Je mehr gemeinsame Elemente Ihre Marken haben, desto stärker wird die Synergie sein.

Seien Sie zu guter Letzt realistisch in Ihrem Budget und Ihrer Ressourcenzuteilung. Erstellen Sie ein System, von dem Sie erwarten können, dass es basierend auf den verfügbaren Humanressourcen und dem verfügbaren Kapital unterstützt wird.

3. Umsetzung

Schließlich wäre es am besten, einen Migrationsplan für das System zu skizzieren, das Sie im vorherigen Schritt organisiert haben.

Ihre Strategie sollte eine Namensstruktur und ein Identitätssystem beinhalten, das Ihre Untermarken und Erweiterungen abgrenzt.

Eine klar definierte Markenarchitektur sowie visuelle und verbale Breadcrumbs sind entscheidend, um Kunden und externen Stakeholdern dabei zu helfen, sich in Ihrer Marke zurechtzufinden.

Als Teil dieser letzten Phase sollten die Ergebnisse ein Profil Ihres Markenportfolios enthalten, das die folgenden Informationen enthalten sollte:

• Ein Überblick über die strategische Rolle jeder Marke
• Eine Beschreibung des Umfangs jeder Marke (Angebote, Regionen, Kunden)
• Beziehungen zwischen jeder Marke und der Hauptmarke
• Unterschiedliche Herangehensweisen an den Ausdruck jeder Marke

Die Markenarchitektur ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Identität, sodass Sie sie in Verbindung mit Ihrer übergreifenden Markenpositionierungsstrategie sichtbar machen können.

Sorgen Sie für eine klare Struktur, die die Beziehung zwischen der Hauptmarke, den Untermarken und den Angeboten sowie die Verbindungen zwischen den Untermarken hervorhebt.

Jeder in Ihrem Team oder Ihrer Organisation sollte die strategische Rolle jeder Marke innerhalb des Architekturrahmens und ihre Beziehung zu Kunden kennen.

Bei der Markenarchitektur geht es darum, die Nuancen Ihrer Marke herauszufiltern und festzulegen, wie jedes Angebot genutzt werden kann, um den Gesamterfolg des Unternehmens sicherzustellen.

Bei der Markenarchitektur geht es nicht nur darum, clevere Namen für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Ein starker Name schafft Klarheit aus dem Chaos und schärft Ihre laufenden Branding-Bemühungen.