Architecture de marque : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important et comment le développer
Publié: 2022-12-02
Il est rare de trouver une entreprise qui n'a qu'une seule marque.
À mesure qu'une entreprise se développe, l'image de marque peut devenir compliquée. Et si vous vendez une variété de produits différents et fournissez une variété de services, ils doivent être structurés de manière appropriée.
Comment vous assurez-vous que vos produits et marques communiquent toujours clairement leur affiliation à vos clients ?
Architecture de marque.
Ce guide définira l'architecture de marque, évaluera plusieurs modèles d'architecture de marque populaires, mettra en évidence des exemples concrets et fournira des lignes directrices pour choisir la structure appropriée pour votre entreprise.
Qu'est-ce que l'architecture de marque
L'architecture de marque fait référence à la hiérarchie des marques, sous-marques, produits ou services d'une organisation.
L'architecture de marque est un cadre qui organise les marques, les produits et les services de manière à permettre aux clients de les trouver, de les comprendre et de s'y rapporter. Cela aide à structurer un portefeuille de marques afin que les clients puissent identifier rapidement quelles marques sont affiliées et à quel niveau. Il aide vos clients à comprendre l'étendue et la profondeur de vos produits ou services.
Avoir une architecture de marque établie est utile lors du développement d'extensions de marque, de sous-marques et de nouveaux produits.
L'architecture de marque sert de feuille de route pour le développement et la conception de l'identité de la marque. En outre, il sert de rappel aux consommateurs quant à la proposition de valeur de toute la famille de marques. Par conséquent, il maximise la valeur de la marque en tirant parti de votre marque globale et de vos sous-marques.
Modèle de maison de marque ou monolithique
L'architecture de maison de marque combine plusieurs marques maison sous une même ombrelle, tirant parti de la marque principale bien établie pour renforcer l'équité, la notoriété et la fidélité des clients.
Souvent, les marques maison visent à cibler différents segments de l'audience afin de maximiser les revenus et la portée.
Il existe une marque forte et unique dans l'architecture de maison de marque (également connue sous le nom de structures monolithiques).
Une marque principale a une forte dominance sur toutes les sous-marques au sein de la structure.
Par conséquent, toutes les sous-marques sont des dérivés de la marque principale.
Comme les sous-marques n'ont pas leur propre identité, elles dépendent de la force de la marque principale. Bien qu'ils partagent la même identité visuelle, ils ont apporté des modifications mineures, telles que le changement de leurs couleurs et l'ajout de nouvelles extensions.
Généralement, la marque principale a un logo et les sous-marques ont un logo et un nom descriptif pour chaque produit ou service.
Une architecture de marque réussie vise à permettre au client de se former des opinions et des préférences pour une famille de marques en interagissant avec ou en apprenant sur chaque marque.
Avantages du modèle de maison de marque
- Les consommateurs ont tendance à acheter des produits ou des services qui leur semblent familiers. L'architecture de maison monolithique ou de marque améliorera la reconnaissance de votre marque par les consommateurs.
- Toutes les marques peuvent bénéficier d'une stratégie marketing unique, ce qui réduit les coûts de marketing.
- Vos clients ne seront pas confus quant aux sous-marques qui relèvent de votre marque ; l'architecture de la maison de marque montre clairement que toutes ces marques font partie de la même entreprise.
- Les sous-marques bénéficient des ressources fournies par la marque principale plus forte.
Inconvénients du modèle de maison de marque
- La plupart des marques proposent des produits et services dans diverses catégories qui ne sont pas nécessairement liées les unes aux autres. Les consommateurs ne savent peut-être pas ce que fait votre marque ; est-ce une entreprise de nutrition ? Ou une marque de fitness ?
- Il est possible qu'un problème avec une sous-marque implique toute la marque dans son ensemble. De plus, si la marque principale ou mère est sous-performante, il est peu probable que les autres marques se portent bien également.
- Les nouvelles marques issues de fusions et acquisitions devraient être renommées, ce qui pourrait amener ces marques à avoir du mal à conserver leur capital.
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Exemples de modèle de maison monolithique ou de marque
Pomme
Grâce à une architecture maison de marque, Apple crée une apparence intégrée à travers les différentes sous-marques de l'entreprise, notamment iPad, iPhone, iMac, Watch et TV.
crédit image : BrandMaster Academy
En tirant parti de la clientèle fidèle d'Apple, les sous-marques améliorent leur capital et sont plus susceptibles d'attirer des clients.
Fedex
crédit image : Rattleback
Parmi les meilleurs exemples figure FedEx. Contrairement à la marque principale de FedEx, FedEx Kinko's fournit une série de services très différente (tout en étant complémentaire). Comme il est facilement lié à FedEx, les deux sociétés ont un capital de marque commun. Dans une maison de marque, les marques ont la même identité (dans ce cas, le logo emblématique de FedEx).
Un modèle Branded House est-il fait pour vous ?
Si votre entreprise a une marque qui peut frapper à la maison dans toutes les catégories, y compris les marchés, les publics cibles, les barrières géographiques et même les barrières linguistiques, une architecture de maison monolithique ou de marque peut convenir.
Modèle House of Brands
Une approche basée sur l'architecture de marque House of Brands (également appelée pluraliste) est à l'opposé d'une architecture de maison monolithique ou de marque.
Cette structure n'a aucun lien entre les marques principales et les sous-marques.
Cela signifie que le nom de la société mère est entièrement caché et que de nouvelles marques sont introduites, chacune avec son image distinctive.
Les marques sont toutes indépendantes et agissent comme des entités autonomes. Les marques diffèrent par leur positionnement, leurs caractéristiques, leurs publics cibles et leur identité de marque distinctive ; parfois, ils rivalisent. Par conséquent, les consommateurs peuvent ignorer que certaines marques sont affiliées à la même société mère.
Dans une architecture de maison de marques, la marque principale est minimisée pour se concentrer sur les sous-marques. La marque principale n'intéresse principalement que la communauté des investisseurs et pas tant les consommateurs directs.
En séparant la messagerie, l'apparence et le positionnement de la marque principale, les sous-marques peuvent briller indépendamment. Cependant, cela augmente également la complexité puisque chaque marque a un public, une identité, une stratégie marketing et un capital de marque distincts.
En raison de cette complexité, les entreprises qui utilisent une structure de maison de marques sont généralement de grandes marques mondiales avec des capitaux propres établis.
En règle générale, une maison de marques fonctionne comme une société holding pour ses différentes marques de portefeuille, chacune gérée comme une entité distincte. En raison de la complexité juridique inhérente à cette stratégie, elle implique également des coûts sensiblement plus élevés.
Avantages du modèle House of Brands
- Des sous-marques distinctes peuvent cibler des marchés de niche ou de nouvelles catégories.
- Une plus grande diversification des opportunités d'affaires et d'investissement.
- Une entreprise peut facilement acquérir des marques d'autres entreprises, vendre des marques existantes ou fusionner avec une autre entreprise.
Inconvénients du modèle House of Brands
- La création de nouvelles sous-marques est un processus coûteux. Cela implique des dépenses juridiques, créatives, marketing, etc. distinctes pour chaque marque.
- Établir une nouvelle marque sans l'approbation d'une marque principale établie peut être difficile.
- Développer la notoriété de nouvelles marques prend du temps et de l'argent.
Exemples de modèle House of Brands
Procter & Gamble
Un exemple classique d'architecture de marque House of Brands serait Proctor and Gamble (P&G).
Si, par exemple, Gillette ou Tide, l'une des sous-marques de P&G, traversait une crise, aucune des autres marques ne serait affectée.
En revanche, lorsqu'une sous-marque bénéficie d'une publicité favorable, elle ne profite pas aux autres marques.
Crédit photo : Kamarupa
Miam! Marques
Souvent, les grandes marques, telles que Procter & Gamble, sont bien connues, mais elles peuvent aussi être cachées dans les coulisses. C'est comme ça Miam ! Les marques exploitent leurs sous-marques.
Un modèle House of Brands est-il fait pour vous ?
Cet arrangement fonctionne généralement bien pour les grandes entreprises de consommation, en particulier celles impliquées dans le secteur des biens de consommation en évolution rapide.
De plus, cela peut être utile si vous avez une variété de marques et souhaitez maximiser l'impact de chaque marque sur un marché, un public cible ou un positionnement de marque.
Modèle de marques hybrides
Un modèle d'architecture de marque hybride est simplement la combinaison de plusieurs modèles sous un même parapluie. – certaines sous-marques sont liées à la marque principale, tandis que d'autres restent indépendantes.
Cette structure vise à créer des styles similaires pour les sous-marques tout en conservant des identités de marque distinctes.
Un modèle de marque hybride se produit généralement lorsqu'une entreprise démarre avec une seule marque, et des extensions sont créées au fur et à mesure de sa croissance. La société acquiert ou développe de nouvelles marques distinctes pour mieux concurrencer sur le marché.
Lorsque la marque principale et sa nouvelle sous-marque proposent des produits ou des services bien connus, les forcer à adopter de nouvelles identités de marque n'est pas judicieux. En conséquence, la marque principale peut avoir des relations avec certaines sous-marques mais pas avec d'autres.
Une marque hybride pourrait être une option idéale pour certaines marques. Pourtant, ce n'est pas toujours adapté car différentes marques et extensions peuvent être difficiles à suivre pour les clients, les spécialistes du marketing et les investisseurs.
Une architecture hybride peut mentionner la marque principale en marketing, mais la plupart des entreprises utilisent ce modèle pour séparer la marque principale et les sous-marques à la suite d'acquisitions et de fusions. C'est également une stratégie efficace pour les marques qui souhaitent s'adresser à divers publics cibles.
Avantages du modèle des marques hybrides
- On peut obtenir le meilleur des deux mondes.
- Il offre la possibilité de fusionner ou d'acquérir une variété de marques.
- Certaines sous-marques peuvent avoir une nouvelle identité, tandis que d'autres sont étroitement liées (plus grande flexibilité).
Inconvénients du modèle des marques hybrides
- Il peut être déroutant de déterminer quelles sous-marques doivent être indépendantes et lesquelles doivent être approuvées.
- La tâche de tenir à jour les livres de marque de toutes les marques peut être un véritable défi.
Exemples de modèle de marques hybrides
Marriott Bonvoy
crédit image : Marriott
Prenez, par exemple, Marriott Bonvoy. Grâce à une approche hybride, la société dispose d'un portefeuille diversifié de marques hôtelières qui comprend des hôtels de luxe, tels que le Ritz-Carlton, et des options plus abordables, telles que Residence Inn.
Disney
crédit image : brandingpower
La Walt Disney Company est un autre exemple. D'une part, ils s'appuient sur des approches de maison de marque avec des marques telles que Walt Disney World.
D'autre part, ils possèdent diverses marques indépendantes, dont ABC et Marvel, qui ne sont pas associées à Disney.
Un modèle Hybrid Brands est-il fait pour vous ?
Un modèle hybride offre la flexibilité d'avoir plusieurs hiérarchies au sein d'une entreprise, y compris différents niveaux de marques orientées vers le marché subordonnées à des marques subordonnées.
La plupart des entreprises qui ont adopté des stratégies hybrides l'ont fait par nécessité. Souvent, les architectures hybrides résultent de fusions et d'acquisitions plutôt que d'une gestion proactive de la marque.
Modèle de marque approuvé
Le modèle de marque approuvée est une manière plus flexible de regrouper les marques sous une marque principale.
Selon le contexte, chaque extension de marque se voit attribuer une identité distincte et peut être associée à la marque principale. De cette façon, une extension de marque peut avoir une stratégie de marque et un marché cible uniques tout en bénéficiant du capital de la marque mère le cas échéant.
Un modèle de marque approuvé se situe entre une maison de marque et une maison de marques. Cela ressemble un peu à une maison de marque dans la façon dont une sous-marque conserve la réputation de la marque principale et dans la façon dont les marques sœurs s'influencent les unes les autres.
Il serait possible, par exemple, qu'une publicité négative autour d'une marque sœur ait un impact négatif sur une autre et sur la marque principale dans son ensemble.
Cependant, il ressemble à une maison de marques car il a des segments de marché et une image de marque indépendants.
Dans de nombreux cas, un modèle de marque approuvé intègre le logo et les couleurs de la marque principale. Cela permet à la sous-marque de tirer parti de la réputation de la marque principale pour améliorer son image de marque, sa notoriété et sa sécurité.
Le modèle de marque approuvé est idéal pour les entreprises qui suivent une approche hybride et souhaitent que chaque sous-marque ait sa propre identité sans les séparer de la marque principale.
Contrairement à l'approche de la maison des marques, le modèle endossé identifie la principale marque derrière le produit ou le service. Contrairement au modèle maison de marque, une marque endossée peut avoir une apparence différente de celle de sa marque principale.
C'est un bon modèle si vous cherchez à tirer parti de la familiarité de la marque principale et, en même temps, à maintenir une certaine différenciation parmi votre gamme de produits.
Avantages du modèle de marque approuvée
- Une bonne réputation de la marque mère peut profiter à la marque approuvée (sous-marques) car elle augmente la confiance du consommateur dans l'achat de son produit ou service.
- Les mêmes stratégies marketing peuvent être appliquées aux marques mères et aux sous-marques. Le système facilite également les ventes croisées entre sous-marques ou entre sous-marques et marques mères.
- Avoir l'option de l'indépendance et bénéficier d'une relation avec la marque principale.
- Les sous-marques n'ont pas besoin d'être créées à partir de zéro.
Inconvénients du modèle de marque approuvée
- Il est possible que le public cible ne soit pas en mesure de distinguer la sous-marque de la marque mère.
- Les consommateurs peuvent reconnaître la sous-marque comme faisant partie de la marque mère ou associée à une autre sous-marque, de sorte qu'une réputation négative de la marque mère ou d'une autre sous-marque pourrait potentiellement nuire à la sous-marque innocente.
Exemples de modèle de marques approuvées
Vierge
crédit image : brandculture
L'architecture de marque de Virgin est probablement le meilleur exemple qui illustre ce principe. Dans ce cas, nous pouvons clairement distinguer la marque principale de toutes les sous-marques. En utilisant ce modèle, de nouvelles marques sont créées qui peuvent fonctionner de manière indépendante et être compétitives sur différents marchés.
Kellogg's
crédit image : westminsterpromotions
Kellogg's possède de nombreuses marques avec leurs identités, mais vous pouvez facilement trouver leur logo sur tous les emballages de leurs sous-marques, certaines marques ayant même Kellogg's dans le nom, comme "Kellogg's Rice Krispies".
Kellogg's soutient ses nombreuses sous-marques en affichant le logo de l'entreprise au-dessus du nom de la sous-marque.
Un modèle Endorsed Brands est-il fait pour vous ?
Une architecture de marque approuvée augmente la flexibilité de votre marque en permettant aux sous-marques de porter des noms différents tout en reconnaissant qu'elles font partie de la marque mère. De plus, il offre plus d'options de positionnement qu'une approche maison de marques.
En règle générale, si la catégorie de sous-marque est plus éloignée de la marque principale, vous devez choisir l'architecture de marque approuvée.
Comment construire une architecture de marque bien définie pour votre entreprise
La définition de l'architecture de marque est l'une des étapes les plus critiques dans l'établissement d'une marque, car elle fournit la base d'une stratégie de marque organisée et intuitive.
Malgré la complexité de l'architecture de la marque, en particulier lorsqu'il s'agit de dizaines de sous-marques, une structure correcte peut garantir que chaque marque conserve son identité unique.
Trois étapes sont impliquées dans le développement d'une architecture de marque pour votre entreprise : la recherche, la stratégie et la mise en œuvre.
1. Recherche
Une architecture de marque efficace commence par une compréhension approfondie de la notoriété, de la fidélité et des associations avec la marque. La seule façon de découvrir comment votre public cible comprend (ou ne comprend pas) vos offres clés est d'effectuer des recherches.
Les données de recherche vous aideront à déterminer quel type d'architecture de marque est le mieux adapté à votre stratégie commerciale. Ces informations vous permettent d'analyser vos offres ou divisions de manière compréhensible pour ceux qui achètent chez vous.
2. Stratégie
La phase de stratégie consiste à déterminer la meilleure architecture de marque pour votre entreprise.
Chaque modèle d'architecture de marque offre différentes façons de tirer parti (ou non) de la marque.
Dans quelle mesure souhaitez-vous associer vos sous-marques à votre marque principale ? En particulier, cette question est pertinente si vous avez récemment réalisé une fusion ou une acquisition (et encore plus pertinente si un ancien concurrent a été impliqué dans le processus).
Faut-il croiser vos différentes marques et les promouvoir ensemble ou faut-il qu'elles restent indépendantes ? Répondre à cette question et à d'autres similaires nécessite de créer des exemples illustratifs de multiples alternatives architecturales et d'identifier leurs avantages et leurs inconvénients.
Assurez-vous que chaque alternative est évaluée en fonction de critères prédéterminés pour garantir l'objectivité.
Assurez-vous que les liens entre les sous-marques, les divisions, les produits et les services sont clairs.
Si vos clients sont confus quant aux corrélations entre vos extensions, la promotion croisée entre marques ne fonctionnera pas. En général, plus il y a d'éléments communs entre vos marques, plus la synergie sera forte.
Enfin, soyez réaliste dans votre budget et votre allocation de ressources. Créez un système que vous pouvez raisonnablement espérer soutenir en fonction des ressources humaines et du capital disponibles.
3. Mise en œuvre
Enfin, il serait préférable de définir un plan de migration pour le système que vous avez organisé à l'étape précédente.
Votre stratégie doit inclure une structure de nommage et un système d'identité délimitant vos sous-marques et extensions.
Une architecture de marque clairement définie et des fils d'Ariane visuels et verbaux sont essentiels pour aider les clients et les parties prenantes externes à naviguer dans votre marque.
Dans le cadre de cette dernière étape, les livrables doivent inclure un profil de votre portefeuille de marques, qui doit inclure les informations suivantes :
- Un aperçu du rôle stratégique de chaque marque
- Une description du périmètre de chaque marque (offres, géographies, clients)
- Relations entre chaque marque et la marque principale
- Différentes approches de l'expression de chaque marque
L'architecture de marque fait partie intégrante de votre identité, vous pouvez donc la révéler en conjonction avec votre stratégie globale de positionnement de marque.
Fournissez une structure claire qui met en évidence la relation entre la marque principale, les sous-marques et les offres, ainsi que les liens entre les sous-marques.
Tous les membres de votre équipe ou de votre organisation doivent connaître le rôle stratégique de chaque marque dans le cadre de l'architecture et ses relations avec les clients.
L'architecture de marque consiste à analyser les nuances de votre marque et à déterminer comment tirer parti de chaque offre pour assurer le succès global de l'entreprise.
L'architecture de marque ne consiste pas simplement à créer des noms intelligents pour votre entreprise, vos produits et vos services. Un nom fort crée de la clarté à partir du chaos et aiguise vos efforts de marque en cours.
