Arquitectura de marca: qué es, por qué importa y cómo desarrollarla
Publicado: 2022-12-02
Es raro encontrar una empresa que tenga una sola marca.
A medida que crece un negocio, la marca puede complicarse. Y si vende una variedad de productos diferentes y brinda una variedad de servicios, deben estar estructurados adecuadamente.
¿Cómo se asegura de que sus productos y marcas aún comuniquen claramente su afiliación a sus clientes?
Arquitectura de marca.
Esta guía definirá la arquitectura de marca, evaluará varios modelos populares de arquitectura de marca, destacará ejemplos de la vida real y brindará pautas para elegir la estructura adecuada para su negocio.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca se refiere a la jerarquía de las marcas, submarcas, productos o servicios de una organización.
La arquitectura de marca es un marco que organiza marcas, productos y servicios de una manera que permite a los clientes encontrarlos, comprenderlos y relacionarse con ellos. Esto ayuda a estructurar una cartera de marcas para que los clientes puedan identificar rápidamente qué marcas están afiliadas y en qué nivel. Ayuda a sus clientes a comprender la amplitud y profundidad de sus productos o servicios.
Tener una arquitectura de marca establecida es útil cuando se desarrollan extensiones de marca, submarcas y nuevos productos.
La arquitectura de marca sirve como hoja de ruta para el desarrollo y diseño de identidad de marca. Además, sirve como un recordatorio para los consumidores sobre la propuesta de valor de toda la familia de marcas. Por lo tanto, maximiza el valor de la marca al aprovechar su marca general y sus submarcas.
Modelo de casa de marca o monolítica
La arquitectura de la casa de marca combina varias marcas de la casa bajo un solo paraguas, aprovechando la marca maestra bien establecida para generar equidad, conciencia y lealtad del cliente.
Muchas veces, las marcas propias tienen como objetivo dirigirse a diferentes segmentos de la audiencia para maximizar los ingresos y el alcance.
Hay una marca fuerte y única en la arquitectura de casas de marca (también conocidas como estructuras monolíticas).
Una marca maestra tiene un alto dominio sobre todas las submarcas dentro de la estructura.
Por lo tanto, todas las submarcas son derivadas de la marca maestra.
Como las submarcas no tienen identidad propia, dependen de la fuerza de la marca maestra. Si bien comparten la misma identidad visual, han realizado modificaciones menores, como cambiar sus colores y agregar nuevas extensiones.
Generalmente, la marca maestra tiene un logo y las submarcas tienen un logo y un nombre descriptivo para cada producto o servicio.
Una arquitectura de marca exitosa tiene como objetivo permitir que el cliente se forme opiniones y preferencias por una familia de marcas interactuando o aprendiendo sobre cada marca.
Pros del modelo de casa de marca
- Los consumidores tienden a comprar productos o servicios que les resultan familiares. La arquitectura de casa monolítica o de marca mejorará el reconocimiento de su marca por parte del consumidor.
- Todas las marcas pueden beneficiarse de una estrategia de marketing, lo que reduce el costo de marketing.
- Sus clientes no se confundirán acerca de qué submarcas pertenecen a su marca; la arquitectura de la casa de marca deja muy claro que todas estas marcas son parte de la misma empresa.
- Las submarcas se benefician de los recursos proporcionados por la marca maestra más fuerte.
Contras del modelo de casa de marca
- La mayoría de las marcas tienen productos y servicios en varias categorías que no necesariamente están relacionadas entre sí. Puede que a los consumidores no les quede claro qué hace su marca; ¿Es una empresa de nutrición? ¿O una marca de fitness?
- Existe la posibilidad de que un problema con una submarca pueda involucrar a toda la marca en su conjunto. Además, si la marca maestra o matriz tiene un desempeño deficiente, es poco probable que las otras marcas también lo estén haciendo bien.
- Las nuevas marcas que resultan de fusiones y adquisiciones deben cambiar de marca, lo que podría resultar en que estas marcas luchen por retener su capital.
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Ejemplos de modelo de casa monolítica o de marca
Manzana
A través de una arquitectura de casa de marca, Apple crea una apariencia integrada en las diversas submarcas de la empresa, incluidos iPad, iPhone, iMac, Watch y TV.
Crédito de la imagen: BrandMasterAcademy
Al aprovechar la base de clientes leales de Apple, las submarcas mejoran su valor y es más probable que atraigan clientes.
FedEx
Crédito de la imagen: traqueteo
Entre los mejores ejemplos está FedEx. A diferencia de la marca principal de FedEx, FedEx Kinko's ofrece una serie de servicios muy diferente (aunque complementarios). Dado que se vincula fácilmente con FedEx, las dos empresas tienen un valor de marca común. En una casa de marca, las marcas tienen la misma identidad (en este caso, el logotipo icónico de FedEx).
¿Es un modelo Branded House para ti?
Si su empresa tiene una marca que puede alcanzar jonrones en todas las categorías, incluidos los mercados, las audiencias objetivo, las barreras geográficas e incluso las barreras del idioma, entonces la arquitectura de casa monolítica o de marca puede ser adecuada.
Modelo de la Casa de las Marcas
Un enfoque basado en la arquitectura de marca House of Brands (también conocida como pluralista) es el polo opuesto de una arquitectura de casa monolítica o de marca.
Esta estructura no tiene ningún vínculo entre las marcas maestras y las submarcas.
Esto significa que el nombre de la empresa matriz se oculta por completo y se introducen nuevas marcas, cada una con su imagen distintiva.
Las marcas son todas independientes y actúan como entidades independientes. Las marcas difieren en su posicionamiento, características, público objetivo e identidad de marca distintiva; a veces, compiten. Como resultado, los consumidores pueden no saber que ciertas marcas están afiliadas a la misma empresa matriz.
En una casa de arquitectura de marcas, la marca maestra se minimiza para centrarse en las submarcas. La marca maestra es principalmente de interés solo para la comunidad inversora y no tanto para los consumidores directos.
Al separar los mensajes, la apariencia y el posicionamiento de la marca maestra, las submarcas pueden brillar de manera independiente. Sin embargo, también aumenta la complejidad, ya que cada marca tiene una audiencia, una identidad, una estrategia de marketing y un valor de marca distintos.
Debido a esa complejidad, las empresas que utilizan una estructura de casa de marcas suelen ser grandes marcas globales con capital establecido.
En general, una casa de marcas opera como una sociedad de cartera para sus diversas marcas de cartera, cada una administrada como una entidad separada. Debido a la complejidad legal inherente a esta estrategia, también implica costos sustancialmente más altos.
Ventajas del modelo House of Brands
- Las submarcas separadas pueden apuntar a nichos de mercado o nuevas categorías.
- Mayor diversificación de oportunidades de negocio e inversión.
- Una empresa puede adquirir fácilmente marcas de otras empresas, vender marcas existentes o fusionarse con otra empresa.
Contras del modelo House of Brands
- La creación de nuevas submarcas es un proceso costoso. Esto implica gastos legales, creativos, de marketing, etc., separados para cada marca.
- Establecer una nueva marca sin el respaldo de una marca maestra establecida puede ser un desafío.
- Crear conciencia de nuevas marcas requiere tiempo y dinero.
Ejemplos del modelo House of Brands
Procter & Gamble
Un ejemplo clásico de arquitectura de marca House of Brands sería Procter and Gamble (P&G).
Si, por ejemplo, Gillette o Tide, una de las submarcas de P&G, experimentaran una crisis, ninguna de las otras marcas se vería afectada.
Por otro lado, cuando una submarca recibe publicidad favorable, no beneficia a las otras marcas.
Crédito de la imagen: Kamarupa
¡mmm! Marcas
A menudo, las marcas maestras, como Procter & Gamble, son bien conocidas, pero también pueden estar ocultas tras bambalinas. ¡Así es como Yum! Las marcas operan sus submarcas.
¿Es un modelo House of Brands para usted?
Este arreglo generalmente funciona bien para las grandes empresas de consumo, particularmente aquellas involucradas en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento.
Además, esto puede ser útil si tiene una variedad de marcas y desea maximizar el impacto de cada marca en un mercado, público objetivo o posicionamiento de marca.
Modelo de marcas híbridas
Un modelo de arquitectura de marca híbrida es simplemente la combinación de múltiples modelos bajo un mismo paraguas. – algunas submarcas están vinculadas a la marca maestra, mientras que otras permanecen independientes.
Esta estructura está destinada a crear estilos similares para las submarcas manteniendo identidades de marca distintas.
Un modelo de marca híbrido generalmente ocurre cuando una empresa comienza con una sola marca y se crean extensiones a medida que crece. La empresa adquiere o desarrolla marcas nuevas y separadas para competir mejor en el mercado.
Cuando tanto la marca maestra como su nueva submarca ofrecen productos o servicios bien conocidos, no es prudente obligarlos a adoptar nuevas identidades de marca. Como resultado, la marca maestra puede tener relaciones con algunas submarcas pero no con otras.
Una marca híbrida podría ser una opción ideal para algunas marcas. Aún así, no siempre es adecuado porque las diferentes marcas y extensiones pueden ser difíciles de rastrear para los clientes, los especialistas en marketing y los inversores.
Una arquitectura híbrida puede mencionar la marca maestra en marketing, pero la mayoría de las empresas utilizan este modelo para mantener separadas las marcas maestra y secundaria después de adquisiciones y fusiones. También es una estrategia efectiva para las marcas que desean atender a varios públicos objetivo.
Pros del modelo Hybrid Brands
- Uno puede obtener lo mejor de ambos mundos.
- Brinda la posibilidad de fusionar o adquirir una variedad de marcas.
- Algunas submarcas pueden tener una nueva identidad, mientras que otras están estrechamente relacionadas (mayor flexibilidad).
Contras del modelo de marcas híbridas
- Puede resultar confuso determinar qué submarcas deben ser independientes y cuáles deben respaldarse.
- La tarea de mantener actualizados los libros de marca en todas las marcas puede ser todo un desafío.
Ejemplos de modelo de Marcas Híbridas
Marriott Bonvoy
Crédito de la imagen: Marriot
Tomemos, por ejemplo, Marriott Bonvoy. Como resultado de un enfoque híbrido, la empresa tiene una cartera diversa de marcas hoteleras que incluye hoteles de lujo, como el Ritz-Carlton, y opciones más asequibles, como Residence Inn.
Disney
crédito de imagen: poder de marca
La Compañía Walt Disney es otro ejemplo. Por un lado, confían en enfoques de casas de marca con marcas como Walt Disney World.
Por otro lado, poseen varias marcas independientes, incluidas ABC y Marvel, que no están asociadas con Disney.
¿Es un modelo de Hybrid Brands para ti?
Un modelo híbrido ofrece la flexibilidad de tener múltiples jerarquías dentro de una empresa, incluidos varios niveles de marcas orientadas al mercado subordinadas a marcas subordinadas.
La mayoría de las empresas que han adoptado estrategias híbridas lo han hecho por necesidad. A menudo, las arquitecturas híbridas son el resultado de fusiones y adquisiciones en lugar de una gestión de marca proactiva.
Modelo de marca respaldada
El modelo de marca respaldada es una forma más flexible de empaquetar marcas bajo una marca maestra.
Dependiendo del contexto, a cada extensión de marca se le otorga una identidad separada y se puede asociar con la marca principal. De esta manera, una extensión de marca puede tener una estrategia de marca única y un mercado objetivo mientras se beneficia del valor de la marca matriz cuando sea apropiado.
Un modelo de marca respaldado se encuentra entre una casa de marca y una casa de marcas. Es algo similar a una casa de marca en la forma en que una submarca conserva la reputación de la marca maestra y cómo las marcas hermanas se afectan entre sí.
Sería posible, por ejemplo, que la publicidad negativa que rodea a una marca hermana tenga un impacto negativo en otra y en la marca principal en su conjunto.
Sin embargo, es similar a una casa de marcas, ya que tiene segmentos de mercado y marcas independientes.
En muchos casos, un modelo de marca respaldado incorpora el logotipo y los colores de la marca principal. Esto permite que la submarca aproveche la reputación de la marca principal para mejorar su valor de marca, reconocimiento de marca y seguridad.
El modelo de marca respaldada es ideal para empresas que siguen un enfoque híbrido y desean que cada submarca tenga su propia identidad sin separarlas de la marca maestra.
Al contrario del enfoque de la casa de marcas, el modelo respaldado identifica la marca principal detrás del producto o servicio. A diferencia del modelo de casa de marca, una marca respaldada puede tener una apariencia diferente a la de su marca principal.
Es un buen modelo si busca aprovechar la familiaridad de la marca maestra y, al mismo tiempo, mantener cierta diferenciación entre su gama de productos.
Pros del modelo de marca respaldada
- Una buena reputación de la marca matriz puede beneficiar a la marca respaldada (marcas secundarias) ya que aumenta la confianza del consumidor en la compra de su producto o servicio.
- Las mismas estrategias de marketing se pueden aplicar tanto a las marcas matrices como a las submarcas. El sistema también facilita la venta cruzada entre submarcas o entre submarcas y marcas matrices.
- Tener la opción de independencia y beneficiarse de una relación con la marca maestra.
- Las submarcas no necesitan construirse desde cero.
Contras del modelo de marca respaldada
- Existe la posibilidad de que el público objetivo no pueda distinguir la submarca de la marca principal.
- Los consumidores pueden reconocer la marca secundaria como parte de la marca principal o asociada con otra marca secundaria, por lo que una reputación negativa de la marca principal o de otra marca secundaria podría dañar potencialmente a la submarca inocente.
Ejemplos de modelo de marcas respaldadas
Virgen
crédito de la imagen: cultura de la marca
La arquitectura de marca de Virgin es probablemente el mejor ejemplo que ilustra este principio. En este caso, podemos distinguir claramente entre la marca maestra y todas las submarcas. Bajo este modelo, se están creando nuevas marcas que pueden operar de manera independiente y competir en diferentes mercados.
Kellogg's
crédito de la imagen: promociones de westminster
Kellogg's posee muchas marcas con sus identidades, pero puede encontrar fácilmente su logotipo en todos los empaques de sus submarcas, y algunas marcas incluso tienen Kellogg's en el nombre, como "Kellogg's Rice Krispies".
Kellogg's respalda sus numerosas submarcas al mostrar el logotipo de la empresa sobre el nombre de la submarca.
¿Es un modelo de Endorsed Brands para usted?
Una arquitectura de marca respaldada aumenta la flexibilidad de su marca al permitir que las submarcas lleven nombres diferentes al tiempo que se reconoce que son parte de la marca principal. Además, proporciona más opciones de posicionamiento que un enfoque de casa de marcas.
Como regla general, si la categoría de submarca está más alejada de la marca maestra, debe elegir la arquitectura de marca respaldada.
Cómo construir una arquitectura de marca bien definida para su negocio
Definir la arquitectura de marca es uno de los pasos más críticos en el establecimiento de una marca, ya que proporciona la base para una estrategia de marca organizada e intuitiva.
A pesar de la complejidad de la arquitectura de marca, especialmente cuando se trata de docenas de submarcas, la estructura correcta puede garantizar que cada marca conserve su identidad única.
Hay tres pasos involucrados en el desarrollo de una arquitectura de marca para su negocio: investigación, estrategia e implementación.
1. Investigación
Una arquitectura de marca efectiva comienza con una comprensión profunda de la conciencia del cliente, la lealtad y las asociaciones con la marca. La única forma de descubrir cómo su público objetivo entiende (o no entiende) sus ofertas clave es realizando una investigación.
Los datos de la investigación lo ayudarán a determinar qué tipo de arquitectura de marca se adapta mejor a su estrategia comercial. Esta información le permite analizar sus ofertas o divisiones de una manera comprensible para quienes le compran.
2. Estrategia
La fase de estrategia consiste en determinar la mejor arquitectura de marca para su negocio.
Cada modelo de arquitectura de marca ofrece diferentes formas de aprovechar (o no aprovechar) la marca.
¿Qué tan cerca desea asociar sus submarcas con su marca principal? En particular, esta pregunta es relevante si completó recientemente una fusión o adquisición (e incluso más relevante si un antiguo competidor estuvo involucrado en el proceso).
¿Es necesario hacer una referencia cruzada de sus diversas marcas y promocionarlas juntas, o deberían permanecer independientes? Responder a esta pregunta y otras similares requiere crear ejemplos ilustrativos de múltiples alternativas arquitectónicas e identificar sus ventajas y desventajas.
Asegúrese de que cada alternativa se evalúe en función de criterios predeterminados para garantizar la objetividad.
Asegúrese de que las conexiones entre submarcas, divisiones, productos y servicios sean claras.
Si sus clientes están confundidos acerca de las correlaciones entre sus extensiones, la promoción cruzada entre marcas no funcionará. En general, cuantos más elementos comunes haya entre tus marcas, más fuerte será la sinergia.
Por último, pero no menos importante, sea realista en su presupuesto y asignación de recursos. Cree un sistema que pueda razonablemente esperar apoyar en función de los recursos humanos y el capital disponibles.
3. Implementación
Por último, sería mejor delinear un plan de migración para el sistema que organizó en el paso anterior.
Su estrategia debe incluir una estructura de nombres y un sistema de identidad que delinee sus submarcas y extensiones.
Una arquitectura de marca claramente definida y migas de pan visuales y verbales son cruciales para ayudar a los clientes y a las partes interesadas externas a navegar por su marca.
Como parte de esta etapa final, los entregables deben incluir un perfil de su cartera de marcas, que debe incluir la siguiente información:
- Una visión general del papel estratégico de cada marca
- Una descripción del alcance de cada marca (ofertas, geografías, clientes)
- Relaciones entre cada marca y la marca maestra
- Distintas aproximaciones a la expresión de cada marca
La arquitectura de marca es parte integral de su identidad, por lo que puede revelarla junto con su estrategia general de posicionamiento de marca.
Proporcione una estructura clara que destaque la relación entre la marca maestra, las submarcas y las ofertas, así como las conexiones entre las submarcas.
Todos en su equipo u organización deben conocer el rol estratégico de cada marca dentro del marco de la arquitectura y cómo se relaciona con los clientes.
La arquitectura de marca se reduce a analizar los matices de su marca y determinar cómo aprovechar cada oferta para garantizar el éxito general de la empresa.
La arquitectura de marca no se trata simplemente de crear nombres ingeniosos para su empresa, productos y servicios. Un nombre fuerte crea claridad a partir del caos y agudiza sus esfuerzos continuos de marca.
