品牌架構：它是什麼、為什麼重要以及如何開發它
已發表: 2022-12-02
很難找到一家只有一個品牌的公司。
隨著業務的發展，品牌塑造會變得複雜。 而且，如果您銷售各種不同的產品並提供各種服務，則它們的結構必須適當。
您如何確保您的產品和品牌仍能清楚地向客戶傳達它們的隸屬關係？
品牌架構。
本指南將定義品牌架構，評估幾種流行的品牌架構模型，重點介紹現實生活中的示例，並為您的企業選擇合適的結構提供指導。
什麼是品牌架構
品牌架構是指組織的品牌、子品牌、產品或服務的層次結構。
品牌架構是一種組織品牌、產品和服務的框架，使客戶能夠找到、理解並與之相關。 這有助於構建品牌組合，以便客戶可以快速識別附屬的品牌以及級別。 它可以幫助您的客戶了解您的產品或服務的廣度和深度。
建立品牌架構有助於開髮品牌延伸、子品牌和新產品。
品牌架構是品牌標識開發和設計的路線圖。 此外，它還提醒消費者整個品牌家族的價值主張。 因此，它通過利用您的整體品牌和子品牌來最大化品牌價值。
品牌或整體房屋模型
Branded house architecture 將多個自有品牌組合在一個傘下，利用成熟的主品牌來建立資產、知名度和客戶忠誠度。
很多時候，自有品牌的目標是針對不同的受眾群體，以最大限度地提高收入和覆蓋面。
品牌房屋建築（也稱為整體結構）中有一個強大的單一品牌。
主品牌對結構內的所有子品牌具有高度支配地位。
因此，所有子品牌都是主品牌的衍生品。
由於子品牌沒有自己的身份，它們依賴於主品牌的力量。 雖然它們共享相同的視覺標識，但它們進行了細微的修改，例如更改顏色和添加新的擴展。
一般來說，主品牌有一個標誌，子品牌有一個標誌和每個產品或服務的描述性名稱。
成功的品牌架構旨在使客戶能夠通過與每個品牌互動或了解每個品牌來形成對品牌系列的意見和偏好。
品牌房屋模式的優點
- 消費者傾向於購買他們覺得熟悉的產品或服務。 整體或品牌房屋建築將提高消費者對您品牌的認可度。
- 所有品牌都可以從一種營銷策略中受益，從而降低營銷成本。
- 您的客戶不會對哪些子品牌屬於您的品牌感到困惑； 品牌房屋建築清楚地表明所有這些品牌都是同一家公司的一部分。
- 子品牌受益於更強大的主品牌提供的資源。
品牌房屋模型的缺點
- 大多數品牌都有各種類別的產品和服務，這些產品和服務彼此之間不一定相關。 消費者可能不清楚您的品牌是做什麼的； 是營養品公司嗎？ 還是健身品牌？
- 一個子品牌的問題可能會涉及整個品牌。 此外，如果主品牌或母品牌表現不佳，其他品牌也不太可能表現出色。
- 合併和收購產生的新品牌應該重新命名，這可能會導致這些品牌難以保留其資產。
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整體或品牌房屋模型的示例
蘋果
通過品牌化的內部架構，Apple 在公司的各個子品牌（包括 iPad、iPhone、iMac、Watch 和 TV）中打造了一種統一的外觀和感覺。
圖片來源：BrandMasterAcademy
通過利用 Apple 的忠實客戶群，子品牌可以提高資產價值並更有可能吸引客戶。
聯邦快遞
圖片來源：響尾蛇
最好的例子是聯邦快遞。 與 FedEx 的主品牌相比，FedEx Kinko's 提供了一系列截然不同的服務（同時又是互補的）。 由於它很容易與 FedEx 掛鉤，因此兩家公司擁有共同的品牌資產。 在品牌店中，品牌具有相同的標識（在本例中為 FedEx 的標誌性徽標）。
Branded House 模型適合您嗎？
如果您的公司擁有一個可以在所有類別（包括市場、目標受眾、地理障礙甚至語言障礙）中大獲全勝的品牌，那麼整體式或品牌式房屋建築可能是合適的。
品牌之家模型
基於品牌之家（也稱為多元化）品牌架構的方法與整體或品牌房屋架構截然相反。
這種結構在主品牌和子品牌之間沒有聯繫。
這意味著完全隱藏了母公司的名稱，並引入了新品牌，每個品牌都有其獨特的形象。
這些品牌都是獨立的，並作為獨立的實體行事。 這些品牌在定位、特點、目標受眾和獨特的品牌標識方面各不相同； 有時，他們競爭。 因此，消費者可能不知道某些品牌隸屬於同一家母公司。
在品牌架構之家中，主品牌被淡化以專注於子品牌。 主品牌主要只對投資界感興趣，而不是直接消費者。
通過將信息、外觀和定位與主品牌分開，子品牌可以獨立發光。 然而，這也增加了複雜性，因為每個品牌都有不同的受眾、身份、營銷策略和品牌資產。
由於這種複雜性，採用品牌之家結構的公司通常是擁有既定資產的大型全球品牌。
通常，品牌之家作為其各種投資組合品牌的控股公司運營，每個品牌作為一個單獨的實體進行管理。 由於該策略固有的法律複雜性，它還涉及高得多的成本。
品牌之家模式的優點
- 獨立的子品牌可以針對利基市場或新類別。
- 商業和投資機會更加多樣化。
- 一家公司可以很容易地從其他公司收購品牌、出售現有品牌或與另一家公司合併。
品牌之家模型的缺點
- 創建新的子品牌是一個昂貴的過程。 這需要為每個品牌單獨支付法律、創意、營銷等方面的費用。
- 在沒有知名主品牌背書的情況下建立新品牌可能具有挑戰性。
- 建立新品牌的知名度需要時間和金錢。
品牌之家模型示例
寶潔公司
品牌之家品牌架構的一個典型例子是寶潔公司 (P&G)。
比方說，如果寶潔的子品牌之一吉列或泰德經歷了一場危機，其他品牌都不會受到影響。
另一方面，當一個子品牌獲得有利的宣傳時，它不會讓其他品牌受益。
圖片來源：Kamarupa
百勝！ 品牌
通常，像寶潔這樣的大品牌眾所周知，但它們也可能隱藏在幕後。 就是這樣，百勝！ 品牌經營其子品牌。
House of Brands 模型適合您嗎？
這種安排通常適用於大型消費品公司，尤其是涉及快速消費品行業的公司。
此外，如果您擁有多種品牌並希望最大化每個品牌對市場、目標受眾或品牌定位的影響，這將很有用。
混合品牌模式
混合品牌架構模型只是將多個模型組合在一個保護傘下。 – 一些子品牌與主品牌相關聯，而另一些則保持獨立。
這種結構旨在為子品牌創造相似的風格，同時保持獨特的品牌標識。
混合品牌模式通常發生在一家公司開始時只有一個品牌，並且隨著公司的發展而擴展。 公司收購或開發新的獨立品牌以更好地參與市場競爭。
當主品牌及其新的子品牌都提供知名的產品或服務時，強迫他們採用新的品牌標識是不明智的。 因此，主品牌可能與某些子品牌有關係，但與其他子品牌沒有關係。
混合品牌可能是某些品牌的理想選擇。 儘管如此，它並不總是合適的，因為不同的品牌和擴展可能很難讓客戶、營銷人員和投資者跟踪。
混合架構可能會在營銷中提到主品牌，但大多數公司使用這種模式來保持主品牌和子品牌在收購和合併後分開。 對於想要迎合不同目標受眾的品牌來說，這也是一種有效的策略。
混合品牌模式的優點
- 一個人可以獲得兩全其美。
- 它提供了合併或收購各種品牌的能力。
- 一些子品牌可以有一個新的身份，而另一些則密切相關（更大的靈活性）。
混合品牌模式的缺點
- 確定哪些子品牌應該獨立，哪些應該背書可能會造成混淆。
- 使所有品牌的品牌書籍保持最新是一項相當大的挑戰。
混合品牌模式的例子
萬豪旅享家
圖片來源：萬豪酒店
以萬豪旅享家為例。 由於採取了混合方式，該公司擁有多元化的酒店品牌組合，包括豪華酒店（如麗思卡爾頓酒店）和價格更實惠的酒店（如 Residence Inn）。
迪士尼
圖片來源：品牌力量
華特迪士尼公司是另一個例子。 一方面，他們依靠與沃爾特迪斯尼世界等品牌合作的自有品牌方法。
另一方面，他們擁有與迪士尼無關的各種獨立品牌，包括ABC和漫威。
混合品牌模式適合您嗎？
混合模型提供了在公司內部擁有多個層次結構的靈活性，包括從屬於從屬品牌的各個級別的面向市場的品牌。
大多數採用混合戰略的公司都是出於必要而這樣做的。 通常，混合架構源於合併和收購，而不是主動的品牌管理。
認可品牌型號
代言品牌模式是一種更靈活的包裝主品牌下品牌的方式。
根據上下文，每個品牌延伸都被賦予一個單獨的標識，並且可以與主品牌相關聯。 這樣，品牌延伸可以擁有獨特的品牌戰略和目標市場，同時在適當的時候從母品牌的資產中獲益。
認可的品牌模式介於品牌之家和品牌之家之間。 在子品牌如何保留主品牌的聲譽以及姐妹品牌如何相互影響方面，這與品牌屋有些相似。
例如，圍繞一個姐妹品牌的負面宣傳可能會對另一個品牌和整個主品牌產生負面影響。
但是，它類似於品牌之家，因為它具有獨立的細分市場和品牌。
在許多情況下，認可的品牌模型包含主品牌的標誌和顏色。 這使得子品牌可以利用主品牌的聲譽來提升其品牌資產、品牌知名度和安全性。
背書品牌模式非常適合採用混合方法並希望每個子品牌都有自己的標識而不將它們與主品牌分開的公司。
與品牌之家方法相反，認可模型識別產品或服務背後的主要品牌。 與自有品牌模式不同，代言品牌可以擁有與其主品牌不同的外觀和感覺。
如果您希望利用主品牌的知名度，同時在您的產品系列中保持一定的差異化，那麼這是一個很好的模式。
認可品牌模型的優點
- 母品牌的良好聲譽可以使代言品牌（子品牌）受益，因為它增加了消費者購買其產品或服務的信心。
- 相同的營銷策略可以應用於母品牌和子品牌。 該系統還促進了子品牌之間或子品牌與母品牌之間的交叉銷售。
- 可以選擇獨立並從與主品牌的關係中獲益。
- 子品牌不需要從頭開始構建。
認可品牌模型的缺點
- 目標受眾可能無法將子品牌與母品牌區分開來。
- 消費者可以將子品牌識別為母品牌的一部分或與另一個子品牌相關聯，因此母品牌或另一個子品牌的負面聲譽可能會損害無辜的子品牌。
認可品牌模型示例
處女
圖片來源：品牌文化
維珍的品牌架構可能是說明這一原則的最好例子。 在這種情況下，我們可以清楚地區分主品牌和所有子品牌。 使用這種模式，正在創建可以獨立運營並在不同市場競爭的新品牌。
家樂氏
圖片來源：westminsterpromotions
Kellogg's 擁有許多品牌，但您可以在其所有子品牌的包裝上輕鬆找到他們的標誌，有些品牌的名稱中甚至包含 Kellogg's，例如“Kellogg's Rice Krispies”。
家樂氏通過在子品牌名稱上方顯示公司徽標來支持其眾多子品牌。
Endorsed Brands 模型適合您嗎？
認可的品牌架構允許子品牌使用不同的名稱，同時承認它們是母品牌的一部分，從而提高了品牌的靈活性。 此外，它提供了比品牌之家更多的定位選項。
一般來說，如果子品牌類別與主品牌的距離較遠，則應選擇背書品牌架構。
如何為您的企業建立明確的品牌架構
定義品牌架構是建立品牌最關鍵的步驟之一，因為它為有組織和直觀的品牌戰略提供了基礎。
儘管品牌架構很複雜，尤其是在處理數十個子品牌時，正確的架構可以保證每個品牌都保留其獨特的身份。
為您的企業開髮品牌架構涉及三個步驟：研究、戰略和實施。
1.研究
有效的品牌架構始於對客戶意識、忠誠度以及與品牌的關聯的透徹理解。 發現目標受眾如何理解（或不理解）你的主要產品的唯一方法是進行研究。
研究數據將幫助您確定哪種類型的品牌架構最適合您的業務戰略。 此信息使您能夠以易於理解的方式向向您購買的人解析您的產品或部門。
2. 戰略
戰略階段涉及為您的企業確定最佳品牌架構。
每個品牌架構模型都提供了利用（或不利用）品牌的不同方式。
您希望將您的子品牌與您的主品牌聯繫起來有多緊密？ 特別是，如果您最近完成了合併或收購（如果前競爭對手參與了該過程，則更相關）。
是否有必要交叉引用您的各個品牌並將它們一起推廣，或者它們應該保持獨立？ 回答這個問題和其他類似問題需要創建多個架構替代方案的說明性示例並確定它們的優缺點。
確保根據預先確定的標準評估每個備選方案，以確保客觀性。
確保子品牌、部門、產品和服務之間的聯繫清晰。
如果您的客戶對您的擴展之間的相關性感到困惑，那麼品牌之間的交叉推廣將不起作用。 一般來說，品牌之間的共同元素越多，協同效應就越強。
最後但並非最不重要的一點是，在預算和資源分配方面要切合實際。 根據可用的人力資源和資本，創建一個您可以合理期望支持的系統。
3.實施
最後，最好概述您在上一步中組織的系統的遷移計劃。
您的策略應該包括一個命名結構和一個標識系統來描述您的子品牌和擴展。
明確定義的品牌架構以及視覺和口頭麵包屑對於幫助客戶和外部利益相關者瀏覽您的品牌至關重要。
作為最後階段的一部分，可交付成果應包括您的品牌組合概況，其中應包括以下信息：
- 每個品牌的戰略角色概述
- 每個品牌範圍的描述（報價、地理位置、客戶）
- 各品牌與主品牌的關係
- 每個品牌的表達方式不同
品牌架構是您身份不可或缺的一部分，因此您可以結合總體品牌定位策略來展示它。
提供清晰的結構，突出主品牌、子品牌和產品之間的關係，以及子品牌之間的聯繫。
您團隊或組織中的每個人都應該知道每個品牌在架構框架中的戰略角色以及它與客戶的關係。
品牌架構歸結為解析品牌的細微差別，並確定如何利用每個產品來確保公司的整體成功。
品牌架構不僅僅是為您的公司、產品和服務創建巧妙的名稱。 一個強大的名字可以讓混亂變得清晰，並加強您正在進行的品牌推廣工作。
