Arsitektur Merek: Apa itu, Mengapa Penting, dan Bagaimana Mengembangkannya

Diterbitkan: 2022-12-02

Pahlawan arsitektur merek

Tidak biasa menemukan perusahaan yang hanya memiliki satu merek.

Seiring pertumbuhan bisnis, branding bisa menjadi rumit. Dan jika Anda menjual berbagai produk yang berbeda dan menyediakan berbagai layanan, mereka harus terstruktur dengan tepat.

Bagaimana Anda memastikan bahwa produk dan merek Anda tetap mengomunikasikan afiliasinya dengan jelas kepada pelanggan Anda?

arsitektur merek.

Panduan ini akan menentukan arsitektur merek, menilai beberapa model arsitektur merek populer, menyoroti contoh nyata, dan memberikan panduan untuk memilih struktur yang tepat untuk bisnis Anda.

Apa itu arsitektur merek

Arsitektur merek mengacu pada hierarki merek, submerek, produk, atau layanan organisasi.

Arsitektur merek adalah kerangka kerja yang mengatur merek, produk, dan layanan dengan cara yang memungkinkan pelanggan menemukan, memahami, dan berhubungan dengan mereka. Ini membantu menyusun portofolio merek sehingga pelanggan dapat dengan cepat mengidentifikasi merek mana yang berafiliasi dan pada level apa. Ini membantu pelanggan Anda memahami luas dan dalamnya produk atau layanan Anda.

Memiliki arsitektur merek yang mapan sangat membantu saat mengembangkan perluasan merek, submerek, dan produk baru.

Arsitektur merek berfungsi sebagai peta jalan untuk pengembangan dan desain identitas merek. Selain itu, ini berfungsi sebagai pengingat bagi konsumen tentang proposisi nilai seluruh keluarga merek. Oleh karena itu, ini memaksimalkan nilai merek dengan memanfaatkan keseluruhan merek dan sub-merek Anda.

Model rumah branded atau monolitik

Arsitektur rumah bermerek menggabungkan beberapa merek rumah di bawah satu payung, memanfaatkan merek induk yang mapan untuk membangun ekuitas, kesadaran, dan loyalitas pelanggan.

Sering kali, merek rumah ditujukan untuk menargetkan segmen audiens yang berbeda untuk memaksimalkan pendapatan dan jangkauan.

Ada satu merek tunggal yang kuat dalam arsitektur rumah bermerek (juga dikenal sebagai struktur monolitik).

Sebuah master brand memiliki dominasi yang tinggi terhadap semua sub-brand di dalam strukturnya.

Oleh karena itu, semua sub-merek merupakan turunan dari master brand.

Karena sub-merek tidak memiliki identitasnya sendiri, mereka bergantung pada kekuatan merek induk. Meskipun mereka berbagi identitas visual yang sama, mereka telah melakukan sedikit modifikasi, seperti mengubah warna dan menambahkan ekstensi baru.

Umumnya, master brand memiliki logo, dan sub-brand memiliki logo dan nama deskriptif untuk setiap produk atau layanan.

Arsitektur merek yang sukses bertujuan untuk memungkinkan pelanggan membentuk opini dan preferensi untuk keluarga merek dengan berinteraksi atau mempelajari masing-masing merek.

Pro dari model rumah bermerek

Konsumen cenderung membeli produk atau jasa yang terasa familiar bagi mereka. Arsitektur rumah monolitik atau bermerek akan meningkatkan pengenalan konsumen terhadap merek Anda.
Semua merek bisa mendapatkan keuntungan dari satu strategi pemasaran, yang mengurangi biaya pemasaran.
Pelanggan Anda tidak akan bingung tentang sub-merek mana yang termasuk dalam merek Anda; arsitektur rumah bermerek memperjelas bahwa semua merek ini adalah bagian dari perusahaan yang sama.
Sub-merek mendapat manfaat dari sumber daya yang disediakan oleh merek induk yang lebih kuat.

Kontra model rumah bermerek

Sebagian besar merek memiliki produk dan layanan dalam berbagai kategori yang belum tentu terkait satu sama lain. Mungkin tidak jelas bagi konsumen apa yang dilakukan merek Anda; apakah itu perusahaan nutrisi? Atau merek kebugaran?
Ada kemungkinan bahwa masalah dengan satu sub-merek dapat melibatkan seluruh merek secara keseluruhan. Selain itu, jika merek utama atau induk berkinerja buruk, kecil kemungkinan merek lain juga berkinerja baik.
Merek-merek baru yang dihasilkan dari merger dan akuisisi harus diganti mereknya, yang mungkin mengakibatkan merek-merek ini berjuang untuk mempertahankan ekuitasnya.

Ingin ulasan merek gratis?

Jawab 5 pertanyaan singkat dan kami akan mengirimkan laporan khusus dengan wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan tindakan spesifik yang dapat Anda lakukan untuk membangun merek yang lebih kuat.

Kami baru saja mengirim email info kepada Anda.

Contoh model Rumah Monolitik atau Branded

apel

Melalui arsitektur rumah bermerek, Apple menciptakan tampilan dan nuansa terintegrasi di berbagai sub-merek perusahaan, termasuk iPad, iPhone, iMac, Watch, dan TV.

Dengan memanfaatkan basis pelanggan setia Apple, sub-merek meningkatkan ekuitas mereka dan lebih mungkin untuk menarik pelanggan.

FedEx

Di antara contoh terbaik adalah FedEx. Berbeda dengan merek utama FedEx, FedEx Kinko's menyediakan rangkaian layanan yang sangat berbeda (sekaligus saling melengkapi). Karena mudah dikaitkan dengan FedEx, kedua perusahaan tersebut memiliki ekuitas merek yang sama. Di rumah bermerek, merek memiliki identitas yang sama (dalam hal ini, logo ikonik FedEx).

Apakah model Branded House cocok untuk Anda?

Jika perusahaan Anda memiliki satu merek yang dapat mencapai home run di semua kategori, termasuk pasar, audiens target, hambatan geografis, dan bahkan hambatan bahasa, maka arsitektur rumah monolitik atau bermerek mungkin cocok.

Model Rumah Merek

Pendekatan berdasarkan arsitektur merek House of Brands (juga dikenal sebagai pluralistik) adalah kebalikan dari arsitektur rumah monolitik atau bermerek.

Struktur ini tidak memiliki hubungan antara master brand dan sub-brand.

Ini berarti bahwa nama perusahaan induk sepenuhnya tersembunyi, dan merek-merek baru diperkenalkan, masing-masing dengan citranya yang khas.

Merek semuanya independen dan bertindak sebagai entitas yang berdiri sendiri. Merek berbeda dalam posisi, fitur, audiens target, dan identitas merek yang khas; terkadang, mereka bersaing. Akibatnya, konsumen mungkin tidak menyadari bahwa merek tertentu berafiliasi dengan perusahaan induk yang sama.

Di rumah arsitektur merek, merek utama diremehkan untuk fokus pada sub-merek. Merek utama hanya menarik bagi komunitas investasi dan tidak terlalu menarik bagi konsumen langsung.

Dengan memisahkan perpesanan, penampilan, dan pemosisian dari merek utama, sub-merek dapat bersinar secara mandiri. Namun, hal itu juga meningkatkan kompleksitas karena setiap merek memiliki audiens, identitas, strategi pemasaran, dan ekuitas merek yang berbeda.

Karena kerumitan itu, perusahaan yang menggunakan struktur rumah merek biasanya adalah merek global besar dengan ekuitas yang mapan.

Umumnya, rumah merek beroperasi sebagai perusahaan induk untuk berbagai merek portofolionya, masing-masing dikelola sebagai entitas terpisah. Karena kompleksitas hukum yang melekat dalam strategi ini, strategi ini juga melibatkan biaya yang jauh lebih tinggi.

Pro dari model House of Brands

Sub-merek terpisah dapat menargetkan ceruk pasar atau kategori baru.
Diversifikasi peluang bisnis dan investasi yang lebih besar.
Sebuah perusahaan dapat dengan mudah mengakuisisi merek dari perusahaan lain, menjual merek yang sudah ada, atau bergabung dengan perusahaan lain.

Kontra model House of Brands

Penciptaan sub-merek baru adalah proses yang mahal. Ini memerlukan biaya terpisah untuk hukum, kreatif, pemasaran, dll., untuk setiap merek.
Membangun merek baru tanpa dukungan dari merek induk yang sudah mapan dapat menjadi tantangan.
Membangun kesadaran untuk merek baru membutuhkan waktu dan uang.

Contoh model House of Brands

Procter & Gamble

Contoh klasik arsitektur merek House of Brands adalah Proctor and Gamble (P&G).

Jika, katakanlah, Gillette atau Tide, salah satu submerek P&G, mengalami krisis, tidak ada merek lain yang terpengaruh.

Di sisi lain, ketika sebuah sub-merek menerima publisitas yang menguntungkan, hal itu tidak menguntungkan merek lain.

Nyam! Merek

Seringkali, merek master, seperti Procter & Gamble, terkenal, tetapi mereka juga bisa tersembunyi di balik layar. Begitulah Yum! Merek mengoperasikan sub-merek mereka.

Apakah model House of Brands cocok untuk Anda?

Pengaturan ini umumnya bekerja dengan baik untuk perusahaan konsumen besar, khususnya yang terlibat dalam sektor barang konsumen yang bergerak cepat.

Selain itu, ini dapat bermanfaat jika Anda memiliki beragam merek dan ingin memaksimalkan dampak setiap merek pada pasar, audiens target, atau pemosisian merek.

Model Merek Hibrid

Model arsitektur merek hybrid hanyalah kombinasi dari beberapa model di bawah satu payung. – beberapa sub-merek terkait dengan merek utama, sementara yang lain tetap independen.

Struktur ini dimaksudkan untuk menciptakan gaya serupa untuk sub-merek sambil mempertahankan identitas merek yang berbeda.

Model merek hibrid biasanya terjadi ketika sebuah perusahaan memulai hanya dengan satu merek, dan perluasan dibuat seiring pertumbuhannya. Perusahaan mengakuisisi atau mengembangkan merek baru yang terpisah untuk lebih bersaing di pasar.

Ketika merek utama dan sub-merek barunya menawarkan produk atau layanan terkenal, memaksa mereka untuk mengadopsi identitas merek baru adalah tindakan yang tidak bijaksana. Akibatnya, master brand mungkin memiliki hubungan dengan beberapa sub-brand tetapi tidak dengan yang lain.

Merek hybrid mungkin merupakan pilihan ideal untuk beberapa merek. Namun, ini tidak selalu cocok karena merek dan ekstensi yang berbeda dapat menyulitkan pelanggan, pemasar, dan investor untuk dilacak.

Arsitektur hybrid mungkin menyebutkan merek utama dalam pemasaran, tetapi sebagian besar perusahaan menggunakan model ini untuk memisahkan merek utama dan submerek setelah akuisisi dan merger. Ini juga merupakan strategi yang efektif untuk merek yang ingin melayani berbagai target audiens.

Pro model Merek Hybrid

Seseorang dapat memperoleh yang terbaik dari kedua dunia.
Ini memberikan kemampuan untuk menggabungkan atau mengakuisisi berbagai merek.
Beberapa sub-merek dapat memiliki identitas baru, sementara yang lain terkait erat (fleksibilitas lebih besar).

Kontra model Merek Hybrid

Mungkin membingungkan untuk menentukan sub-merek mana yang harus independen dan mana yang harus didukung.
Tugas menjaga buku merek tetap up-to-date di semua merek bisa menjadi tantangan tersendiri.

Contoh model Hybrid Brands

Marriot Bonvoy

Ambil contoh, Marriott Bonvoy. Sebagai hasil dari pendekatan hibrida, perusahaan memiliki beragam portofolio merek hotel yang mencakup hotel mewah, seperti Ritz-Carlton, dan pilihan yang lebih terjangkau, seperti Residence Inn.

Disney

Perusahaan Walt Disney adalah contoh lain. Di satu sisi, mereka mengandalkan pendekatan rumah bermerek dengan merek seperti Walt Disney World.

Di sisi lain, mereka memiliki berbagai merek independen, termasuk ABC dan Marvel, yang tidak terkait dengan Disney.

Apakah model Merek Hybrid cocok untuk Anda?

Model hibrida menawarkan fleksibilitas memiliki banyak hierarki dalam perusahaan, termasuk berbagai tingkat merek yang menghadap pasar yang berada di bawah merek bawahan.

Sebagian besar perusahaan yang mengadopsi strategi hybrid melakukannya karena kebutuhan. Seringkali, arsitektur hybrid dihasilkan dari merger dan akuisisi daripada manajemen merek proaktif.

Model Merek yang Didukung

Model merek yang didukung adalah cara yang lebih fleksibel untuk mengemas merek di bawah merek utama.

Bergantung pada konteksnya, setiap ekstensi merek diberi identitas terpisah dan dapat dikaitkan dengan merek utama. Dengan cara ini, perluasan merek dapat memiliki strategi merek dan target pasar yang unik sekaligus mendapatkan keuntungan dari ekuitas merek induk jika sesuai.

Model merek yang didukung terletak di antara rumah bermerek dan rumah merek. Ini agak mirip dengan rumah bermerek dalam hal bagaimana sub-merek mempertahankan reputasi merek utama dan bagaimana merek saudara saling mempengaruhi.

Mungkin saja, misalnya, publisitas negatif yang melingkupi satu sister brand berdampak negatif terhadap brand lainnya dan master brand secara keseluruhan.

Namun, ini mirip dengan rumah merek karena memiliki segmen pasar dan branding yang independen.

Dalam banyak kasus, model merek yang didukung menggabungkan logo dan warna merek utama. Hal ini memungkinkan sub-merek untuk memanfaatkan reputasi merek utama untuk meningkatkan ekuitas merek, kesadaran merek, dan keamanannya.

Model merek yang didukung sangat ideal untuk perusahaan yang mengikuti pendekatan hibrida dan ingin setiap sub-merek memiliki identitasnya sendiri tanpa memisahkannya dari merek utama.

Berlawanan dengan pendekatan rumah merek, model yang didukung mengidentifikasi merek utama di balik produk atau layanan. Berbeda dengan model rumah bermerek, merek yang didukung dapat memiliki tampilan dan nuansa yang berbeda dari merek induknya.

Ini adalah model yang bagus jika Anda ingin memanfaatkan keakraban merek utama dan, pada saat yang sama, mempertahankan beberapa diferensiasi di antara rangkaian produk Anda.

Pro model Merek yang Disokong

Reputasi yang baik dari merek induk dapat menguntungkan merek yang didukung (sub-merek) karena meningkatkan kepercayaan konsumen dalam membeli produk atau layanan mereka.
Strategi pemasaran yang sama dapat diterapkan pada merek induk dan sub-merek. Sistem ini juga memfasilitasi penjualan silang antar submerek atau antara submerek dan merek induk.
Memiliki pilihan kemandirian dan manfaat dari hubungan dengan merek utama.
Sub-merek tidak perlu dibangun dari awal.

Kontra model Merek yang Didukung

Ada kemungkinan audiens target tidak dapat membedakan sub-merek dari merek induk.
Konsumen dapat mengenali sub-merek sebagai bagian dari merek induk atau terkait dengan sub-merek lain, sehingga reputasi negatif dari merek induk atau sub-merek lain berpotensi merugikan sub-merek yang tidak bersalah.

Contoh model Endorsed Brands

Perawan

Arsitektur merek Virgin mungkin merupakan contoh terbaik yang mengilustrasikan prinsip ini. Dalam hal ini, kita dapat membedakan dengan jelas antara master brand dan semua sub-brand. Dengan menggunakan model ini, merek-merek baru diciptakan yang dapat beroperasi secara mandiri dan bersaing di pasar yang berbeda.

milik Kellogg

Kellogg's memiliki banyak merek dengan identitasnya, tetapi Anda dapat dengan mudah menemukan logo mereka di semua kemasan sub-mereknya, dengan beberapa merek bahkan memiliki nama Kellogg's, seperti "Kellogg's Rice Krispies".

Kellogg's mendukung banyak sub-mereknya dengan menunjukkan logo perusahaan di atas nama sub-mereknya.

Apakah model Merek yang Disokong cocok untuk Anda?

Arsitektur merek yang didukung meningkatkan fleksibilitas merek Anda dengan memungkinkan sub-merek membawa nama yang berbeda sambil mengakui bahwa mereka adalah bagian dari merek induk. Selain itu, ini memberikan lebih banyak opsi pemosisian daripada pendekatan rumah merek.

Sebagai pedoman umum, jika kategori sub-merek lebih jauh dari merek utama, Anda sebaiknya memilih arsitektur merek yang didukung.

Bagaimana membangun arsitektur merek yang terdefinisi dengan baik untuk bisnis Anda

Mendefinisikan arsitektur merek adalah salah satu langkah paling penting dalam membangun merek, karena memberikan dasar untuk strategi merek yang terorganisir dan intuitif.

Terlepas dari kerumitan arsitektur merek, terutama ketika berhadapan dengan lusinan sub-merek, struktur yang tepat dapat menjamin bahwa setiap merek mempertahankan identitas uniknya.

Tiga langkah terlibat dalam mengembangkan arsitektur merek untuk bisnis Anda: penelitian, strategi, dan implementasi.

1. Penelitian

Arsitektur merek yang efektif dimulai dengan pemahaman menyeluruh tentang kesadaran, loyalitas, dan asosiasi pelanggan dengan merek. Satu-satunya cara untuk mengetahui bagaimana audiens target Anda memahami (atau tidak memahami) penawaran utama Anda adalah dengan melakukan penelitian.

Data penelitian akan membantu Anda dalam menentukan jenis arsitektur merek mana yang paling sesuai dengan strategi bisnis Anda. Informasi ini memungkinkan Anda mengurai penawaran atau divisi Anda dengan cara yang dapat dipahami oleh mereka yang membeli dari Anda.

2. Strategi

Fase strategi melibatkan penentuan arsitektur merek terbaik untuk bisnis Anda.

Setiap model arsitektur merek menawarkan cara yang berbeda dalam memanfaatkan (atau tidak memanfaatkan) merek.

Seberapa dekat Anda ingin mengasosiasikan sub-merek Anda dengan merek utama Anda? Secara khusus, pertanyaan ini relevan jika Anda baru saja menyelesaikan merger atau akuisisi (dan bahkan lebih relevan jika mantan pesaing terlibat dalam proses tersebut).

Apakah perlu mereferensi silang berbagai merek Anda dan mempromosikannya bersama-sama, atau haruskah mereka tetap independen? Menjawab pertanyaan ini dan yang lainnya membutuhkan pembuatan contoh ilustratif dari beberapa alternatif arsitektur dan mengidentifikasi pro dan kontra mereka.

Pastikan bahwa setiap alternatif dievaluasi berdasarkan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya untuk memastikan objektivitas.

Pastikan hubungan antara sub-merek, divisi, produk, dan layanan jelas.

Jika pelanggan Anda bingung tentang korelasi antara ekstensi Anda, promosi silang antar merek tidak akan berfungsi. Secara umum, semakin banyak elemen umum di antara merek Anda, semakin kuat sinerginya.

Last but not least, bersikaplah realistis dalam anggaran dan alokasi sumber daya Anda. Buat sistem yang dapat Anda harapkan untuk didukung berdasarkan sumber daya manusia dan modal yang tersedia.

3. Implementasi

Terakhir, sebaiknya buat garis besar rencana migrasi untuk sistem yang Anda atur di langkah sebelumnya.

Strategi Anda harus menyertakan struktur penamaan dan sistem identitas yang menggambarkan sub-merek dan ekstensi Anda.

Arsitektur merek yang jelas dan remah roti visual dan verbal sangat penting untuk membantu pelanggan, dan pemangku kepentingan eksternal menavigasi merek Anda.

Sebagai bagian dari tahap akhir ini, kiriman harus menyertakan profil portofolio merek Anda, yang harus menyertakan informasi berikut:

Gambaran tentang peran strategis masing-masing merek
Deskripsi cakupan setiap merek (penawaran, geografi, pelanggan)
Hubungan antara masing-masing merek dan merek induk
Pendekatan berbeda untuk ekspresi masing-masing merek

Arsitektur merek merupakan bagian integral dari identitas Anda sehingga Anda dapat mengungkapkannya bersamaan dengan strategi pemosisian merek menyeluruh Anda.

Berikan struktur yang jelas yang menyoroti hubungan antara merek utama, submerek, dan penawaran, serta hubungan antar submerek.

Setiap orang di tim atau organisasi Anda harus mengetahui peran strategis setiap merek dalam kerangka arsitektur dan bagaimana hubungannya dengan pelanggan.

Arsitektur merek turun untuk menguraikan nuansa merek Anda dan menentukan cara memanfaatkan setiap penawaran untuk memastikan kesuksesan perusahaan secara keseluruhan.

Arsitektur merek bukan hanya tentang menciptakan nama yang cerdas untuk perusahaan, produk, dan layanan Anda. Nama yang kuat menciptakan kejelasan dari kekacauan dan mempertajam upaya branding Anda yang berkelanjutan.