สถาปัตยกรรมแบรนด์: คืออะไร ทำไมจึงสำคัญ และจะพัฒนาอย่างไร

เป็นเรื่องปกติที่จะพบ บริษัท ที่มีแบรนด์เดียว

เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น การสร้างแบรนด์อาจมีความซับซ้อน และหากคุณขายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและให้บริการที่หลากหลาย ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจะต้องมีโครงสร้างที่เหมาะสม

คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณยังคงสื่อสารความเกี่ยวข้องของพวกเขากับลูกค้าได้อย่างชัดเจน

สถาปัตยกรรมของแบรนด์

คู่มือนี้จะกำหนดสถาปัตยกรรมแบรนด์ ประเมินโมเดลสถาปัตยกรรมแบรนด์ยอดนิยมหลายๆ แบบ เน้นตัวอย่างในชีวิตจริง และให้แนวทางในการเลือกโครงสร้างที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ

สถาปัตยกรรมของแบรนด์คืออะไร

สถาปัตยกรรมแบรนด์หมายถึงลำดับชั้นของแบรนด์ แบรนด์ย่อย ผลิตภัณฑ์ หรือบริการขององค์กร

สถาปัตยกรรมแบรนด์เป็นกรอบที่จัดระเบียบแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการในลักษณะที่ช่วยให้ลูกค้าค้นหา เข้าใจ และเกี่ยวข้องกับพวกเขา สิ่งนี้จะช่วยจัดโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าสามารถระบุได้อย่างรวดเร็วว่าแบรนด์ใดเป็นพันธมิตรและอยู่ในระดับใด ช่วยให้ลูกค้าของคุณเข้าใจความกว้างและความลึกของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

การมีสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับนั้นมีประโยชน์ในการพัฒนาส่วนเสริมของแบรนด์ แบรนด์ย่อย และผลิตภัณฑ์ใหม่

สถาปัตยกรรมของแบรนด์ทำหน้าที่เป็นแผนที่นำทางสำหรับการพัฒนาและออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจสำหรับผู้บริโภคถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มแบรนด์ทั้งหมด ดังนั้นจึงเพิ่มมูลค่าแบรนด์สูงสุดโดยใช้ประโยชน์จากแบรนด์โดยรวมและแบรนด์ย่อยของคุณ

แบบบ้านที่มีตราสินค้าหรือเสาหิน

สถาปัตยกรรมเฮาส์แบรนด์รวมแบรนด์เฮาส์หลายแบรนด์ไว้ภายใต้ร่มคันเดียว โดยใช้ประโยชน์จากแบรนด์หลักที่มีชื่อเสียงเพื่อสร้างความยุติธรรม การรับรู้ และความภักดีของลูกค้า

หลายครั้งที่เฮาส์แบรนด์มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมต่างๆ เพื่อเพิ่มรายได้และการเข้าถึงให้สูงสุด

มีแบรนด์เดียวที่แข็งแกร่งในสถาปัตยกรรมบ้านแบรนด์ (หรือที่เรียกว่าโครงสร้างเสาหิน)

แบรนด์หลักมีอำนาจเหนือกว่าแบรนด์ย่อยทั้งหมดภายในโครงสร้าง

ดังนั้นแบรนด์ย่อยทั้งหมดจึงเป็นอนุพันธ์ของแบรนด์หลัก

เนื่องจากแบรนด์ย่อยไม่มีเอกลักษณ์ของตนเอง พวกเขาจึงต้องพึ่งพาความแข็งแกร่งของแบรนด์หลัก แม้ว่าพวกเขาจะใช้เอกลักษณ์ทางภาพเหมือนกัน แต่พวกเขาได้ทำการแก้ไขเล็กน้อย เช่น เปลี่ยนสีและเพิ่มส่วนขยายใหม่

โดยทั่วไป แบรนด์หลักจะมีโลโก้ ส่วนแบรนด์ย่อยจะมีโลโก้และชื่อที่สื่อความหมายสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือบริการ

สถาปัตยกรรมแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ลูกค้าสร้างความคิดเห็นและความชอบสำหรับกลุ่มแบรนด์ต่างๆ โดยการโต้ตอบหรือเรียนรู้เกี่ยวกับแต่ละแบรนด์

จุดเด่นของแบบบ้านแบรนด์

• ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าหรือบริการที่รู้สึกคุ้นเคย สถาปัตยกรรมเสาหินหรือตราสินค้าจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคในตราสินค้าของคุณ
• ทุกแบรนด์สามารถได้รับประโยชน์จากกลยุทธ์การตลาดเดียว ซึ่งช่วยลดต้นทุนการตลาด
• ลูกค้าของคุณจะไม่สับสนว่าแบรนด์ย่อยใดอยู่ภายใต้แบรนด์ของคุณ สถาปัตยกรรมของแบรนด์ทำให้ชัดเจนว่าแบรนด์เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของบริษัทเดียวกัน
• แบรนด์ย่อยได้รับประโยชน์จากทรัพยากรที่ได้รับจากแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งกว่า

ข้อเสียของแบบบ้านแบรนด์

• แบรนด์ส่วนใหญ่มีผลิตภัณฑ์และบริการในหมวดหมู่ต่างๆ ที่ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกัน ผู้บริโภคอาจไม่ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณทำอะไร เป็นบริษัทโภชนาการหรือไม่? หรือแบรนด์ฟิตเนส?
• มีความเป็นไปได้ที่ปัญหาเกี่ยวกับแบรนด์ย่อยหนึ่งอาจเกี่ยวข้องกับทั้งแบรนด์โดยรวม นอกจากนี้ หากแบรนด์หลักหรือแบรนด์แม่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า แบรนด์อื่นๆ ก็ไม่น่าจะทำได้ดีเช่นกัน
• แบรนด์ใหม่ที่เกิดจากการควบรวมกิจการควรได้รับการรีแบรนด์ ซึ่งอาจส่งผลให้แบรนด์เหล่านี้ต้องดิ้นรนเพื่อรักษาส่วนได้ส่วนเสีย

ต้องการรีวิวแบรนด์ฟรีหรือไม่?

ตอบคำถามสั้นๆ 5 ข้อ แล้วเราจะส่งรายงานที่กำหนดเองพร้อมข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงและการดำเนินการเฉพาะที่คุณสามารถทำได้เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น

เราเพิ่งส่งอีเมลข้อมูลถึงคุณ

ที่อยู่อีเมล

ตัวอย่างของแบบจำลองเสาหินหรือตราบ้าน

แอปเปิล

ด้วยสถาปัตยกรรมแบรนด์เฮาส์ Apple สร้างรูปลักษณ์และสัมผัสที่ผสมผสานระหว่างแบรนด์ย่อยต่างๆ ของบริษัท ซึ่งรวมถึง iPad, iPhone, iMac, Watch และ TV

เครดิตรูปภาพ: BrandMasterAcademy

ด้วยการใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้าที่ภักดีของ Apple แบรนด์ย่อยจะปรับปรุงส่วนได้ส่วนเสียของพวกเขาและมีแนวโน้มที่จะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น

เฟดเอ็กซ์

เครดิตภาพ: Rattleback

ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ FedEx ตรงกันข้ามกับแบรนด์หลักของ FedEx, FedEx Kinko's ให้บริการที่แตกต่างกันมาก (ในขณะที่เสริมกัน) เนื่องจากเชื่อมโยงกับ FedEx ได้ง่าย ทั้งสองบริษัทจึงมีตราสินค้าร่วมกัน ในแบรนด์เฮาส์ แบรนด์ต่างๆ จะมีเอกลักษณ์เหมือนกัน (ในกรณีนี้คือโลโก้ที่เป็นสัญลักษณ์ของ FedEx)

เป็นโมเดล Branded House สำหรับคุณหรือไม่?

หากบริษัทของคุณมีแบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงโฮมรันได้ในทุกหมวดหมู่ รวมถึงตลาด กลุ่มเป้าหมาย อุปสรรคทางภูมิศาสตร์ และแม้แต่อุปสรรคด้านภาษา สถาปัตยกรรมแบบเสาหินหรือแบรนด์เฮาส์อาจเหมาะสม

รุ่นเฮาส์ออฟแบรนด์

แนวทางที่ยึดตามสถาปัตยกรรมของแบรนด์ House of Brands (หรือเรียกอีกอย่างว่าพหุนิยม) นั้นตรงกันข้ามกับสถาปัตยกรรมแบบเสาหินหรือแบรนด์เฮาส์

โครงสร้างนี้ไม่มีความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อย

ซึ่งหมายความว่าชื่อของบริษัทแม่จะถูกซ่อนไว้ทั้งหมด และมีการแนะนำแบรนด์ใหม่ ซึ่งแต่ละแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

แบรนด์ทั้งหมดมีความเป็นอิสระและทำหน้าที่เป็นหน่วยงานอิสระ แบรนด์มีความแตกต่างกันในด้านการวางตำแหน่ง คุณลักษณะ ผู้ชมเป้าหมาย และเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น บางครั้งพวกเขาก็แข่งขันกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคอาจไม่ทราบว่าแบรนด์บางแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับบริษัทแม่เดียวกัน

ในสถาปัตยกรรมเฮาส์ออฟแบรนด์ แบรนด์หลักจะถูกมองข้ามเพื่อมุ่งเน้นไปที่แบรนด์ย่อย แบรนด์หลักเป็นที่สนใจเฉพาะชุมชนการลงทุนเป็นหลัก และไม่มากนักสำหรับผู้บริโภคโดยตรง

ด้วยการแยกข้อความ รูปลักษณ์ และการวางตำแหน่งออกจากแบรนด์หลัก แบรนด์ย่อยสามารถเปล่งประกายได้อย่างอิสระ อย่างไรก็ตาม ยังเพิ่มความซับซ้อนเนื่องจากแต่ละแบรนด์มีผู้ชม เอกลักษณ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และคุณค่าของแบรนด์ที่แตกต่างกัน

เนื่องจากความซับซ้อนดังกล่าว บริษัทที่ใช้โครงสร้างแบรนด์เฮาส์มักจะเป็นแบรนด์ระดับโลกขนาดใหญ่ที่มีทุนจดทะเบียนอยู่แล้ว

โดยทั่วไปแล้ว กลุ่มแบรนด์ต่างๆ จะดำเนินการในฐานะบริษัทโฮลดิ้งสำหรับแบรนด์พอร์ตโฟลิโอต่างๆ โดยแต่ละแบรนด์จะจัดการแยกกัน เนื่องจากความซับซ้อนทางกฎหมายที่มีอยู่ในกลยุทธ์นี้ จึงมีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นอย่างมาก

จุดเด่นของรุ่น House of Brands

• แบรนด์ย่อยที่แยกจากกันสามารถกำหนดเป้าหมายตลาดเฉพาะหรือหมวดหมู่ใหม่ได้
• เพิ่มความหลากหลายทางธุรกิจและโอกาสในการลงทุน
• บริษัทสามารถรับตราสินค้าจากบริษัทอื่น ขายตราสินค้าที่มีอยู่ หรือรวมกับบริษัทอื่นได้อย่างง่ายดาย

ข้อเสียของโมเดล House of Brands

• การสร้างแบรนด์ย่อยใหม่เป็นกระบวนการที่มีราคาแพง สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่ายทางกฎหมาย ความคิดสร้างสรรค์ การตลาด ฯลฯ แยกต่างหากสำหรับแต่ละแบรนด์
• การสร้างแบรนด์ใหม่โดยไม่ได้รับการรับรองจากแบรนด์ต้นแบบที่เป็นที่ยอมรับอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย
• การสร้างการรับรู้สำหรับแบรนด์ใหม่ต้องใช้เวลาและเงิน

ตัวอย่างโมเดล House of Brands

พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล

ตัวอย่างคลาสสิกของสถาปัตยกรรมแบรนด์ House of Brands คือ Proctor and Gamble (P&G)

ถ้าอย่างเช่น Gillette หรือ Tide ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ย่อยของ P&G ประสบกับวิกฤต แบรนด์อื่นจะไม่ได้รับผลกระทบ

ในทางกลับกัน เมื่อแบรนด์ย่อยได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดี แบรนด์อื่นก็ไม่ได้รับประโยชน์

เครดิตภาพ: Kamarupa

ยำ! แบรนด์

บ่อยครั้งที่แบรนด์หลัก เช่น Procter & Gamble เป็นที่รู้จักกันดี แต่ก็สามารถซ่อนอยู่เบื้องหลังได้เช่นกัน นั่นเป็นวิธีที่ยัม! แบรนด์ดำเนินการแบรนด์ย่อยของตน

เป็นแบรนด์ House of Brands สำหรับคุณหรือไม่?

โดยทั่วไปข้อตกลงนี้ใช้ได้ดีกับบริษัทผู้บริโภคขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เกี่ยวข้องกับภาคสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ สิ่งนี้ยังมีประโยชน์หากคุณมีแบรนด์ที่หลากหลายและต้องการเพิ่มผลกระทบของแบรนด์แต่ละแบรนด์ในตลาด ผู้ชมเป้าหมาย หรือการวางตำแหน่งแบรนด์ให้ได้มากที่สุด

รุ่นไฮบริดแบรนด์

โมเดลสถาปัตยกรรมแบรนด์แบบผสมผสานเป็นเพียงการรวมโมเดลหลายๆ รุ่นเข้าด้วยกันภายใต้ร่มคันเดียว – แบรนด์ย่อยบางแบรนด์เชื่อมโยงกับแบรนด์หลัก ในขณะที่แบรนด์อื่นยังคงเป็นอิสระ

โครงสร้างนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสไตล์ที่คล้ายคลึงกันสำหรับแบรนด์ย่อย โดยยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน

โมเดลแบรนด์แบบไฮบริดมักเกิดขึ้นเมื่อบริษัทเริ่มต้นด้วยแบรนด์เดียว และส่วนขยายจะถูกสร้างขึ้นเมื่อเติบโตขึ้น บริษัทซื้อหรือพัฒนาแบรนด์ใหม่ที่แยกจากกันเพื่อให้แข่งขันในตลาดได้ดีขึ้น

เมื่อทั้งแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อยใหม่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นที่รู้จัก การบังคับให้พวกเขาใช้อัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่นั้นไม่ฉลาด เป็นผลให้แบรนด์หลักอาจมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ย่อยบางแบรนด์ แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์อื่น

แบรนด์ไฮบริดอาจเป็นตัวเลือกที่เหมาะสำหรับบางแบรนด์ ถึงกระนั้นก็ไม่เหมาะสมเสมอไป เนื่องจากแบรนด์และส่วนขยายที่แตกต่างกันอาจเป็นเรื่องยากสำหรับลูกค้า นักการตลาด และนักลงทุนในการติดตาม

สถาปัตยกรรมแบบไฮบริดอาจกล่าวถึงแบรนด์หลักในด้านการตลาด แต่บริษัทส่วนใหญ่ใช้โมเดลนี้เพื่อแยกแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อยออกจากกันหลังจากการซื้อกิจการและการควบรวมกิจการ นอกจากนี้ยังเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่ต้องการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย

จุดเด่นของรุ่น Hybrid Brands

• เราสามารถได้รับสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก
• ให้ความสามารถในการรวมหรือรับแบรนด์ที่หลากหลาย
• แบรนด์ย่อยบางแบรนด์สามารถมีตัวตนใหม่ได้ ในขณะที่แบรนด์อื่นมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด (มีความยืดหยุ่นมากขึ้น)

ข้อเสียของรุ่น Hybrid Brands

• อาจทำให้เกิดความสับสนในการพิจารณาว่าแบรนด์ย่อยใดควรเป็นอิสระและควรได้รับการรับรอง
• งานในการปรับปรุงหนังสือแบรนด์ให้ทันสมัยในทุกแบรนด์อาจเป็นเรื่องท้าทาย

ตัวอย่างรุ่นของแบรนด์ไฮบริด

แมริออท บอนวอย

เครดิตภาพ: แมริออท

ยกตัวอย่างเช่น แมริออท บอนวอย จากแนวทางแบบผสมผสาน บริษัทมีพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์โรงแรมที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึงโรงแรมหรู เช่น Ritz-Carlton และตัวเลือกราคาย่อมเยา เช่น Residence Inn

ดิสนีย์

เครดิตรูปภาพ: brandingpower

บริษัท Walt Disney เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ในแง่หนึ่ง พวกเขาใช้แนวทางแบรนด์เฮาส์ร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น วอลต์ดิสนีย์เวิลด์

ในทางกลับกัน พวกเขาเป็นเจ้าของแบรนด์อิสระต่างๆ รวมถึง ABC และ Marvel ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับดิสนีย์

เป็นแบรนด์ไฮบริดสำหรับคุณหรือไม่?

โมเดลไฮบริดมอบความยืดหยุ่นในการมีหลายลำดับชั้นภายในบริษัท รวมถึงระดับต่างๆ ของแบรนด์ที่หันเข้าหาตลาดซึ่งรองลงมาจากแบรนด์รอง

บริษัทส่วนใหญ่ที่ใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานได้ดำเนินการดังกล่าวเนื่องจากความจำเป็น บ่อยครั้งที่สถาปัตยกรรมแบบไฮบริดเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการมากกว่าการจัดการแบรนด์เชิงรุก

รุ่นยี่ห้อรับรอง

รูปแบบตราสินค้าที่ผ่านการรับรองเป็นวิธีที่ยืดหยุ่นกว่าในการบรรจุตราสินค้าภายใต้ตราสินค้าหลัก

ขึ้นอยู่กับบริบท ส่วนขยายแบรนด์แต่ละรายการจะได้รับเอกลักษณ์ที่แยกจากกันและสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์หลักได้ ด้วยวิธีนี้ ส่วนขยายตราสินค้าสามารถมีกลยุทธ์ตราสินค้าและตลาดเป้าหมายที่ไม่เหมือนใคร ในขณะที่ได้รับประโยชน์จากส่วนของตราสินค้าแม่ตามความเหมาะสม

รูปแบบตราสินค้าที่ผ่านการรับรองอยู่ระหว่างบ้านที่มีตราสินค้าและบ้านที่มีตราสินค้า ค่อนข้างคล้ายกับแบรนด์เฮาส์ตรงที่แบรนด์ย่อยยังคงรักษาชื่อเสียงของแบรนด์หลักไว้ได้ และแบรนด์ในเครือจะส่งผลต่อกันและกันอย่างไร

เป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์เชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์น้องสาวหนึ่งแบรนด์อาจส่งผลเสียต่ออีกแบรนด์หนึ่งและแบรนด์หลักโดยรวม

อย่างไรก็ตาม มันคล้ายกับบ้านของแบรนด์เนื่องจากมีกลุ่มตลาดและการสร้างแบรนด์ที่เป็นอิสระ

ในหลายกรณี รูปแบบของแบรนด์ที่ได้รับการรับรองจะรวมโลโก้และสีของแบรนด์หลัก สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ย่อยสามารถใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของแบรนด์หลักเพื่อเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ การรับรู้ถึงแบรนด์ และความปลอดภัย

รูปแบบตราสินค้าที่ผ่านการรับรองเหมาะสำหรับบริษัทที่ปฏิบัติตามแนวทางแบบผสมผสานและต้องการให้แต่ละตราสินค้าย่อยมีเอกลักษณ์ของตนเองโดยไม่แยกออกจากตราสินค้าหลัก

ตรงกันข้ามกับแนวทางบ้านของแบรนด์ โมเดลที่ได้รับการรับรองจะระบุแบรนด์หลักที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์หรือบริการ แบรนด์ที่ได้รับการรับรองสามารถมีรูปลักษณ์และสัมผัสที่แตกต่างจากแบรนด์ต้นแบบของแบรนด์ได้

เป็นแบบอย่างที่ดีหากคุณต้องการใช้ประโยชน์จากความคุ้นเคยของแบรนด์ต้นแบบ และในขณะเดียวกันก็รักษาความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของคุณ

ข้อดีของรุ่น Endorsed Brand

• ชื่อเสียงที่ดีของแบรนด์แม่จะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ที่รับรอง (แบรนด์ย่อย) เนื่องจากจะเพิ่มความมั่นใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน
• กลยุทธ์การตลาดแบบเดียวกันนี้สามารถใช้ได้กับทั้งแบรนด์แม่และแบรนด์ย่อย ระบบยังอำนวยความสะดวกในการขายต่อเนื่องระหว่างแบรนด์ย่อยหรือระหว่างแบรนด์ย่อยกับแบรนด์แม่
• มีตัวเลือกอิสระและได้รับประโยชน์จากความสัมพันธ์กับแบรนด์หลัก
• แบรนด์ย่อยไม่จำเป็นต้องสร้างจากศูนย์

ข้อเสียของรูปแบบตรารับรอง

• มีความเป็นไปได้ที่กลุ่มเป้าหมายจะไม่สามารถแยกแยะแบรนด์ย่อยจากแบรนด์หลักได้
• ผู้บริโภคสามารถรับรู้แบรนด์ย่อยเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แม่หรือเชื่อมโยงกับแบรนด์ย่อยอื่น ดังนั้นชื่อเสียงเชิงลบจากแบรนด์แม่หรือแบรนด์ย่อยอื่นอาจเป็นอันตรายต่อแบรนด์ย่อยที่บริสุทธิ์

ตัวอย่างรูปแบบแบรนด์ที่ได้รับการรับรอง

บริสุทธิ์

เครดิตรูปภาพ: วัฒนธรรมแบรนด์

สถาปัตยกรรมแบรนด์ของ Virgin น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่แสดงให้เห็นถึงหลักการนี้ ในกรณีนี้ เราสามารถแยกความแตกต่างระหว่างแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อยทั้งหมดได้อย่างชัดเจน การใช้โมเดลนี้ทำให้เกิดการสร้างแบรนด์ใหม่ที่สามารถทำงานได้อย่างอิสระและแข่งขันในตลาดต่างๆ

ของเคลล็อกก์

เครดิตรูปภาพ: westminsterpromotions

Kellogg's เป็นเจ้าของแบรนด์มากมายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่คุณสามารถหาโลโก้ของพวกเขาได้อย่างง่ายดายบนบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ย่อยทั้งหมด โดยบางแบรนด์ก็มีชื่อ Kellogg's อยู่ด้วย เช่น "Kellogg's Rice Krispies"

Kellogg's สนับสนุนแบรนด์ย่อยจำนวนมากโดยการแสดงโลโก้ของบริษัทเหนือชื่อแบรนด์ย่อย

เป็นรุ่น Endorsed Brands สำหรับคุณหรือไม่?

สถาปัตยกรรมแบรนด์ที่ผ่านการรับรองจะเพิ่มความยืดหยุ่นให้กับแบรนด์ของคุณโดยอนุญาตให้แบรนด์ย่อยมีชื่อที่แตกต่างกันในขณะที่ยอมรับว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แม่ นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกการวางตำแหน่งมากกว่าแนวทางของแบรนด์

ตามหลักการทั่วไป หากหมวดหมู่แบรนด์ย่อยอยู่ห่างจากแบรนด์หลักมากกว่า คุณควรเลือกสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่ได้รับการรับรอง

วิธีสร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่ชัดเจนสำหรับธุรกิจของคุณ

การกำหนดสถาปัตยกรรมแบรนด์เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ เนื่องจากเป็นพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เป็นระเบียบและใช้งานง่าย

แม้จะมีความซับซ้อนของสถาปัตยกรรมแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับมือกับแบรนด์ย่อยหลายสิบแบรนด์ โครงสร้างที่ถูกต้องสามารถรับประกันได้ว่าแต่ละแบรนด์จะคงเอกลักษณ์เฉพาะของตนไว้

สามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาสถาปัตยกรรมแบรนด์สำหรับธุรกิจของคุณ: การวิจัย กลยุทธ์ และการนำไปใช้

1. การวิจัย

สถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้า ความภักดี และความเชื่อมโยงกับแบรนด์ วิธีเดียวที่จะค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเข้าใจ (หรือไม่เข้าใจ) ข้อเสนอหลักของคุณอย่างไรคือการทำวิจัย

ข้อมูลการวิจัยจะช่วยคุณในการพิจารณาว่าสถาปัตยกรรมแบรนด์ประเภทใดเหมาะสมที่สุดกับกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ ข้อมูลนี้ทำให้คุณสามารถแยกวิเคราะห์ข้อเสนอหรือแผนกของคุณในวิธีที่เข้าใจได้สำหรับผู้ที่ซื้อจากคุณ

2. กลยุทธ์

ขั้นตอนกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการกำหนดสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

โมเดลสถาปัตยกรรมแต่ละแบรนด์นำเสนอวิธีการใช้ประโยชน์จากแบรนด์ (หรือไม่ใช้ประโยชน์) ที่แตกต่างกัน

คุณต้องการเชื่อมโยงแบรนด์ย่อยของคุณกับแบรนด์หลักของคุณอย่างใกล้ชิดเพียงใด? โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คำถามนี้มีความเกี่ยวข้องหากคุณเพิ่งเสร็จสิ้นการควบรวมหรือซื้อกิจการ (และยิ่งมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นหากอดีตคู่แข่งมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้)

จำเป็นหรือไม่ที่จะต้องอ้างอิงถึงแบรนด์ต่างๆ ของคุณและโปรโมตร่วมกัน หรือควรแยกเป็นอิสระต่อกัน การตอบคำถามนี้และคำถามอื่นๆ ที่คล้ายกันนั้นจำเป็นต้องสร้างตัวอย่างที่แสดงให้เห็นทางเลือกทางสถาปัตยกรรมที่หลากหลายและระบุข้อดีและข้อเสีย

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละทางเลือกได้รับการประเมินตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเพื่อให้แน่ใจว่ามีความเที่ยงธรรม

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ย่อย หน่วยงาน ผลิตภัณฑ์ และบริการมีความชัดเจน

หากลูกค้าของคุณสับสนเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างส่วนขยายของคุณ การโปรโมตข้ามแบรนด์ระหว่างแบรนด์จะไม่ทำงาน โดยทั่วไป ยิ่งมีองค์ประกอบทั่วไปในแบรนด์ของคุณมากเท่าไหร่ การทำงานร่วมกันก็จะยิ่งแข็งแกร่งมากขึ้นเท่านั้น

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด จัดสรรงบประมาณและทรัพยากรตามความเป็นจริง สร้างระบบที่คุณคาดหวังได้อย่างมีเหตุผลว่าจะสนับสนุนตามทรัพยากรบุคคลและทุนที่มีอยู่

3. การนำไปใช้งาน

สุดท้าย จะเป็นการดีที่สุดหากร่างแผนการโยกย้ายสำหรับระบบที่คุณจัดไว้ในขั้นตอนก่อนหน้า

กลยุทธ์ของคุณควรมีโครงสร้างการตั้งชื่อและระบบเอกลักษณ์ที่แสดงถึงแบรนด์ย่อยและส่วนขยายของคุณ

สถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนและเบรดครัมบ์ภาพและคำพูดมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการช่วยเหลือลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกในการนำทางแบรนด์ของคุณ

ในขั้นตอนสุดท้าย สิ่งที่ส่งมอบควรรวมถึงโปรไฟล์ของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ของคุณ ซึ่งควรมีข้อมูลต่อไปนี้:

• ภาพรวมของบทบาทเชิงกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์
• คำอธิบายขอบเขตของแต่ละแบรนด์ (ข้อเสนอ พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ลูกค้า)
• ความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละแบรนด์กับแบรนด์หลัก
• วิธีการแสดงออกที่แตกต่างกันของแต่ละแบรนด์

สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นส่วนสำคัญในตัวตนของคุณ ดังนั้นคุณจึงสามารถเปิดเผยได้ร่วมกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์โดยรวมของคุณ

ให้โครงสร้างที่ชัดเจนที่เน้นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์หลัก แบรนด์ย่อย และข้อเสนอ ตลอดจนความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ย่อย

ทุกคนในทีมหรือองค์กรของคุณควรทราบบทบาทเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ทั้งหมดภายในกรอบงานสถาปัตยกรรม และความเกี่ยวข้องกับลูกค้า

สถาปัตยกรรมแบรนด์ลงมาเพื่อแยกแยะความแตกต่างของแบรนด์ของคุณ และกำหนดวิธีใช้ประโยชน์จากข้อเสนอแต่ละรายการเพื่อให้มั่นใจว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จโดยรวม

สถาปัตยกรรมของแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างชื่อที่ชาญฉลาดให้กับบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณ ชื่อที่แข็งแกร่งสร้างความชัดเจนจากความสับสนวุ่นวายและเพิ่มความคมชัดให้กับความพยายามในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องของคุณ