브랜드 아키텍처: 정의, 중요성, 개발 방법

게시 됨: 2022-12-02

브랜드 아키텍처의 영웅

하나의 브랜드만 가지고 있는 회사를 찾는 것은 이례적입니다.

비즈니스가 성장함에 따라 브랜딩이 복잡해질 수 있습니다. 그리고 다양한 제품을 판매하고 다양한 서비스를 제공한다면 적절하게 구성되어야 합니다.

귀사의 제품과 브랜드가 여전히 고객에게 소속감을 명확하게 전달하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

브랜드 아키텍처.

이 가이드는 브랜드 아키텍처를 정의하고, 몇 가지 인기 있는 브랜드 아키텍처 모델을 평가하고, 실제 사례를 강조하고, 비즈니스에 적합한 구조를 선택하기 위한 지침을 제공합니다.

브랜드 아키텍처란 무엇인가

브랜드 아키텍처는 조직의 브랜드, 하위 브랜드, 제품 또는 서비스의 계층 구조를 나타냅니다.

브랜드 아키텍처는 브랜드, 제품 및 서비스를 고객이 찾고, 이해하고, 관련시킬 수 있는 방식으로 구성하는 프레임워크입니다. 이는 브랜드 포트폴리오를 구성하는 데 도움이 되므로 고객은 어떤 브랜드가 어떤 수준에 속해 있는지 빠르게 식별할 수 있습니다. 고객이 제품 또는 서비스의 폭과 깊이를 이해하는 데 도움이 됩니다.

확립된 브랜드 아키텍처를 갖는 것은 브랜드 확장, 하위 브랜드 및 신제품을 개발할 때 도움이 됩니다.

브랜드 아키텍처는 브랜드 아이덴티티 개발 및 디자인을 위한 로드맵 역할을 합니다. 또한 전체 브랜드 제품군의 가치 제안을 소비자에게 상기시키는 역할을 합니다. 따라서 전체 브랜드와 하위 브랜드를 활용하여 브랜드 가치를 극대화합니다.

브랜드 또는 모놀리식 주택 모델

브랜드 하우스 아키텍처는 여러 하우스 브랜드를 하나의 우산 아래 결합하여 잘 확립된 마스터 브랜드를 활용하여 자산, 인지도 및 고객 충성도를 구축합니다.

많은 경우 하우스 브랜드는 수익과 도달 범위를 극대화하기 위해 잠재 고객의 다양한 세그먼트를 타겟팅하는 것을 목표로 합니다.

브랜드 주택 건축(모놀리식 구조라고도 함)에는 하나의 강력한 단일 브랜드가 있습니다.

마스터 브랜드는 구조 내의 모든 하위 브랜드에 대해 높은 지배력을 가집니다.

따라서 모든 하위 브랜드는 마스터 브랜드의 파생물입니다.

하위 브랜드는 고유한 아이덴티티가 없기 때문에 마스터 브랜드의 강점에 의존합니다. 동일한 비주얼 아이덴티티를 공유하면서도 색상을 변경하고 새로운 확장자를 추가하는 등 약간의 수정을 가했습니다.

일반적으로 마스터 브랜드에는 로고가 있고 하위 브랜드에는 각 제품 또는 서비스에 대한 로고와 설명 이름이 있습니다.

성공적인 브랜드 아키텍처는 고객이 각 브랜드와 상호 작용하거나 학습함으로써 브랜드 제품군에 대한 의견과 선호도를 형성할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다.

브랜드 하우스 모델의 장점

소비자는 익숙한 제품이나 서비스를 구매하는 경향이 있습니다. 모놀리식 또는 브랜드 하우스 아키텍처는 브랜드에 대한 소비자 인식을 향상시킵니다.
모든 브랜드는 하나의 마케팅 전략을 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있습니다.
귀하의 브랜드에 속하는 하위 브랜드에 대해 고객이 혼동하지 않을 것입니다. 브랜드 하우스 아키텍처는 이러한 모든 브랜드가 동일한 회사의 일부라는 것을 명확하게 보여줍니다.
하위 브랜드는 더 강력한 마스터 브랜드가 제공하는 리소스의 혜택을 받습니다.

브랜드 하우스 모델의 단점

대부분의 브랜드에는 서로 관련이 없을 수도 있는 다양한 범주의 제품과 서비스가 있습니다. 귀하의 브랜드가 무엇을 하는지 소비자에게 명확하지 않을 수 있습니다. 영양회사인가요? 아니면 피트니스 브랜드?
하나의 하위 브랜드에 대한 문제가 전체 브랜드와 관련될 가능성이 있습니다. 또한 마스터 또는 모 브랜드의 실적이 저조하면 다른 브랜드도 잘할 가능성이 낮습니다.
인수합병의 결과로 생긴 새로운 브랜드는 리브랜딩되어야 하며, 이로 인해 이러한 브랜드는 자산을 유지하기 위해 고군분투할 수 있습니다.

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모놀리식 또는 브랜드 하우스 모델의 예

사과

브랜드 하우스 아키텍처를 통해 Apple은 iPad, iPhone, iMac, Watch 및 TV를 포함한 회사의 다양한 하위 브랜드 전반에 걸쳐 통합된 모양과 느낌을 만듭니다.

Apple의 충성도 높은 고객 기반을 활용함으로써 하위 브랜드는 자산을 개선하고 고객을 유치할 가능성이 높아집니다.

페덱스

가장 좋은 예는 FedEx입니다. FedEx의 마스터 브랜드와 달리 FedEx Kinko's는 매우 다른 일련의 서비스를 제공합니다(보완적이면서도). FedEx와 쉽게 연결되기 때문에 두 회사는 공통의 브랜드 자산을 가지고 있습니다. 브랜드 하우스에서 브랜드는 동일한 아이덴티티(이 경우 FedEx의 상징적인 로고)를 가집니다.

Branded House 모델이 당신에게 적합합니까?

회사에 시장, 대상 고객, 지리적 장벽, 심지어 언어 장벽을 포함한 모든 범주에서 성공할 수 있는 하나의 브랜드가 있는 경우 모놀리식 또는 브랜드 하우스 아키텍처가 적합할 수 있습니다.

하우스 오브 브랜드 모델

House of Brands(다원적이라고도 함) 브랜드 아키텍처를 기반으로 하는 접근 방식은 모놀리식 또는 브랜드 하우스 아키텍처와 정반대입니다.

이 구조는 마스터 브랜드와 하위 브랜드 사이에 링크가 없습니다.

이는 모회사의 이름을 완전히 숨기고 각각의 고유한 이미지를 가진 새로운 브랜드를 도입한다는 것을 의미합니다.

브랜드는 모두 독립적이며 독립 실행형 개체로 작동합니다. 브랜드는 포지셔닝, 기능, 대상 청중 및 고유한 브랜드 아이덴티티가 다릅니다. 때때로 그들은 경쟁합니다. 결과적으로 소비자는 특정 브랜드가 동일한 모회사와 제휴하고 있다는 사실을 모를 수 있습니다.

하우스 오브 브랜드 아키텍처에서 마스터 브랜드는 하위 브랜드에 집중하기 위해 경시됩니다. 마스터 브랜드는 주로 투자 커뮤니티에만 관심이 있고 직접 소비자에게는 그다지 관심이 없습니다.

마스터 브랜드에서 메시지, 외관 및 포지셔닝을 분리함으로써 하위 브랜드가 독립적으로 빛날 수 있습니다. 그러나 각 브랜드에는 고유한 청중, 정체성, 마케팅 전략 및 브랜드 자산이 있기 때문에 복잡성도 증가합니다.

이러한 복잡성으로 인해 하우스 오브 브랜드 구조를 활용하는 회사는 일반적으로 자산이 확립된 대형 글로벌 브랜드입니다.

일반적으로 House of Brands는 다양한 포트폴리오 브랜드의 지주 회사로 운영되며 각 브랜드는 별도의 법인으로 관리됩니다. 이 전략에 내재된 법적 복잡성으로 인해 상당히 높은 비용도 수반됩니다.

House of Brands 모델의 장점

별도의 하위 브랜드는 틈새 시장이나 새로운 범주를 대상으로 할 수 있습니다.
비즈니스 및 투자 기회의 다양화.
회사는 쉽게 다른 회사에서 브랜드를 인수하거나, 기존 브랜드를 판매하거나, 다른 회사와 합병할 수 있습니다.

House of Brands 모델의 단점

새로운 하위 브랜드를 만드는 것은 비용이 많이 드는 프로세스입니다. 이는 각 브랜드에 대한 별도의 법률, 크리에이티브, 마케팅 등의 비용을 수반합니다.
기존 마스터 브랜드의 승인 없이 새로운 브랜드를 구축하는 것은 어려울 수 있습니다.
새로운 브랜드에 대한 인지도를 구축하려면 시간과 비용이 필요합니다.

House of Brands 모델의 예

프록터 앤 갬블

House of Brands 브랜드 아키텍처의 전형적인 예는 P&G(Proctor and Gamble)입니다.

P&G의 하위 브랜드 중 하나인 질레트나 타이드가 위기를 겪더라도 다른 브랜드는 영향을 받지 않을 것입니다.

반면에 하위 브랜드가 호의적인 홍보를 받으면 다른 브랜드에는 도움이 되지 않습니다.

음! 브랜드

종종 Procter & Gamble과 같은 마스터 브랜드는 잘 알려져 있지만 보이지 않는 곳에 숨겨져 있을 수도 있습니다. 그렇게 냠! 브랜드는 하위 브랜드를 운영합니다.

House of Brands 모델이 귀하에게 적합합니까?

이 배열은 일반적으로 대형 소비자 회사, 특히 빠르게 변화하는 소비재 부문에 관련된 회사에 적합합니다.

또한 이는 다양한 브랜드를 보유하고 있고 각 브랜드가 시장, 대상 고객 또는 브랜드 포지셔닝에 미치는 영향을 최대화하려는 경우에 유용할 수 있습니다.

하이브리드 브랜드 모델

하이브리드 브랜드 아키텍처 모델은 단순히 하나의 우산 아래 여러 모델을 결합한 것입니다. – 일부 하위 브랜드는 마스터 브랜드와 연결되어 있고 다른 하위 브랜드는 독립적으로 유지됩니다.

이 구조는 고유한 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 하위 브랜드에 대해 유사한 스타일을 생성하기 위한 것입니다.

하이브리드 브랜드 모델은 일반적으로 회사가 단 하나의 브랜드로 시작하고 성장함에 따라 확장이 생성될 때 발생합니다. 회사는 시장에서 더 잘 경쟁하기 위해 새로운 별도의 브랜드를 인수하거나 개발합니다.

마스터 브랜드와 새로운 하위 브랜드가 모두 잘 알려진 제품이나 서비스를 제공할 때 새로운 브랜드 아이덴티티를 채택하도록 강요하는 것은 현명하지 않습니다. 결과적으로 마스터 브랜드는 일부 하위 브랜드와 관계가 있지만 다른 하위 브랜드와는 관계가 없을 수 있습니다.

하이브리드 브랜드는 일부 브랜드에 이상적인 옵션일 수 있습니다. 하지만 고객, 마케터 및 투자자가 다양한 브랜드와 확장을 추적하기 어려울 수 있기 때문에 항상 적합한 것은 아닙니다.

하이브리드 아키텍처는 마케팅에서 마스터 브랜드를 언급할 수 있지만 대부분의 회사는 이 모델을 사용하여 인수 및 합병 후 마스터 및 하위 브랜드를 분리합니다. 또한 다양한 타깃 오디언스를 수용하고자 하는 브랜드에게 효과적인 전략이기도 합니다.

하이브리드 브랜드 모델의 장점

두 세계의 장점을 모두 얻을 수 있습니다.
다양한 브랜드를 합병하거나 인수할 수 있는 기능을 제공합니다.
일부 하위 브랜드는 새로운 아이덴티티를 가질 수 있는 반면 다른 하위 브랜드는 밀접하게 관련되어 있습니다(더 큰 유연성).

하이브리드 브랜드 모델의 단점

어떤 하위 브랜드가 독립적이어야 하고 어떤 하위 브랜드가 보증되어야 하는지를 결정하는 것은 혼란스러울 수 있습니다.
브랜드 책을 모든 브랜드에 걸쳐 최신 상태로 유지하는 작업은 상당한 도전이 될 수 있습니다.

하이브리드 브랜드 모델의 예

메리어트 본보이

예를 들어 Marriott Bonvoy를 예로 들어 보겠습니다. 하이브리드 접근 방식의 결과로 회사는 Ritz-Carlton과 같은 고급 호텔과 Residence Inn과 같은 보다 저렴한 옵션을 포함하는 다양한 호텔 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있습니다.

디즈니

Walt Disney Company가 또 다른 예입니다. 한편으로 그들은 Walt Disney World와 같은 브랜드로 브랜드 하우스 접근 방식에 의존합니다.

반면 ABC, 마블 등 디즈니와는 무관한 다양한 독립 브랜드를 소유하고 있다.

Hybrid Brands 모델이 적합합니까?

하이브리드 모델은 하위 브랜드에 종속된 다양한 수준의 시장 지향 브랜드를 포함하여 회사 내에서 여러 계층 구조를 갖는 유연성을 제공합니다.

하이브리드 전략을 채택한 대부분의 회사는 필요에 따라 그렇게 했습니다. 종종 하이브리드 아키텍처는 사전 예방적 브랜드 관리보다는 인수합병의 결과입니다.

보증 브랜드 모델

보증된 브랜드 모델은 마스터 브랜드 아래 브랜드를 패키징하는 보다 유연한 방법입니다.

컨텍스트에 따라 각 브랜드 확장에는 별도의 아이덴티티가 부여되며 마스터 브랜드와 연결될 수 있습니다. 이러한 방식으로 브랜드 확장은 고유한 브랜드 전략과 목표 시장을 가질 수 있으며 적절한 경우 모 브랜드의 자산으로부터 이익을 얻을 수 있습니다.

보증 브랜드 모델은 브랜드 하우스와 브랜드 하우스 사이에 있습니다. 하위 브랜드가 마스터 브랜드의 명성을 유지하고 자매 브랜드가 서로 영향을 미치는 방식은 브랜드 하우스와 다소 유사합니다.

예를 들어 한 자매 브랜드를 둘러싼 부정적인 홍보가 다른 브랜드와 마스터 브랜드 전체에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

그러나 독립적인 시장 부문과 브랜딩이 있기 때문에 브랜드 하우스와 유사합니다.

많은 경우 보증된 브랜드 모델은 마스터 브랜드의 로고와 색상을 통합합니다. 이를 통해 하위 브랜드는 주 브랜드의 명성을 활용하여 브랜드 자산, 브랜드 인지도 및 보안을 강화할 수 있습니다.

보증된 브랜드 모델은 하이브리드 접근 방식을 따르고 각 하위 브랜드가 마스터 브랜드와 분리되지 않고 고유한 아이덴티티를 갖기를 원하는 회사에 이상적입니다.

House of Brand 접근 방식과 달리 보증 모델은 제품 또는 서비스 뒤에 있는 주요 브랜드를 식별합니다. 브랜드 하우스 모델과 달리 인증 브랜드는 마스터 브랜드와 다른 모양과 느낌을 가질 수 있습니다.

마스터 브랜드의 친숙함을 활용하는 동시에 제품 범위 간의 차별화를 유지하려는 경우 좋은 모델입니다.

보증 브랜드 모델의 장점

모 브랜드의 좋은 평판은 제품이나 서비스 구매에 대한 소비자의 신뢰를 높여 보증 브랜드(하위 브랜드)에 도움이 될 수 있습니다.
동일한 마케팅 전략을 모 브랜드와 하위 브랜드 모두에 적용할 수 있습니다. 이 시스템은 또한 하위 브랜드 간 또는 하위 브랜드와 상위 브랜드 간 교차 판매를 용이하게 합니다.
독립의 선택권을 갖고 마스터 브랜드와의 관계로부터 이익을 얻습니다.
하위 브랜드는 처음부터 새로 만들 필요가 없습니다.

보증 브랜드 모델의 단점

대상 고객이 상위 브랜드에서 하위 브랜드를 구별하지 못할 가능성이 있습니다.
소비자는 하위 브랜드를 상위 브랜드의 일부로 인식하거나 다른 하위 브랜드와 연관될 수 있으므로 상위 브랜드 또는 다른 하위 브랜드의 부정적인 평판은 잠재적으로 무고한 하위 브랜드에 해를 끼칠 수 있습니다.

보증 브랜드 모델의 예

숫처녀

Virgin의 브랜드 아키텍처는 아마도 이 원칙을 보여주는 가장 좋은 예일 것입니다. 이 경우 마스터 브랜드와 모든 하위 브랜드를 명확하게 구분할 수 있습니다. 이 모델을 사용하여 독립적으로 운영되고 다양한 시장에서 경쟁할 수 있는 새로운 브랜드가 만들어지고 있습니다.

켈로그

Kellogg's는 자체 아이덴티티가 있는 많은 브랜드를 소유하고 있지만 "Kellogg's Rice Krispies"와 같이 이름에 Kellogg's가 포함된 일부 브랜드의 모든 하위 브랜드 포장에서 로고를 쉽게 찾을 수 있습니다.

Kellogg's는 하위 브랜드 이름 위에 회사 로고를 표시하여 수많은 하위 브랜드를 지원합니다.

Endorsed Brands 모델이 적합합니까?

보증된 브랜드 아키텍처는 하위 브랜드가 상위 브랜드의 일부임을 인정하면서 다른 이름을 사용할 수 있도록 하여 브랜드의 유연성을 높입니다. 또한 House of Brand 접근 방식보다 더 많은 포지셔닝 옵션을 제공합니다.

일반적으로 하위 브랜드 카테고리가 마스터 브랜드와 거리가 먼 경우 보증된 브랜드 아키텍처를 선택해야 합니다.

비즈니스를 위해 잘 정의된 브랜드 아키텍처를 구축하는 방법

브랜드 아키텍처 정의는 체계적이고 직관적인 브랜딩 전략의 기반을 제공하기 때문에 브랜드 구축에서 가장 중요한 단계 중 하나입니다.

브랜드 아키텍처의 복잡성에도 불구하고, 특히 수십 개의 하위 브랜드를 처리할 때 올바른 구조는 각 브랜드가 고유한 아이덴티티를 유지하도록 보장할 수 있습니다.

비즈니스를 위한 브랜드 아키텍처 개발에는 조사, 전략 및 구현의 세 단계가 포함됩니다.

1. 연구

효과적인 브랜드 아키텍처는 고객 인지도, 충성도, 브랜드와의 연관성에 대한 철저한 이해에서 시작됩니다. 대상 고객이 귀사의 주요 제품을 어떻게 이해하는지(또는 이해하지 못하는지) 알아내는 유일한 방법은 조사를 수행하는 것입니다.

연구 데이터는 비즈니스 전략에 가장 적합한 브랜드 아키텍처 유형을 결정하는 데 도움이 됩니다. 이 정보를 통해 귀하로부터 구매하는 사람들이 이해할 수 있는 방식으로 귀하의 제품 또는 부문을 분석할 수 있습니다.

2. 전략

전략 단계에는 비즈니스에 가장 적합한 브랜드 아키텍처를 결정하는 것이 포함됩니다.

각 브랜드 아키텍처 모델은 브랜드를 활용하는(또는 활용하지 않는) 다양한 방법을 제공합니다.

하위 브랜드를 마스터 브랜드와 얼마나 밀접하게 연관시키고 싶습니까? 특히, 이 질문은 최근에 인수합병을 완료한 경우 관련이 있습니다(이전 경쟁업체가 프로세스에 관여한 경우 더욱 관련이 있음).

다양한 브랜드를 상호 참조하고 함께 홍보해야 합니까, 아니면 독립적으로 유지해야 합니까? 이 질문과 이와 유사한 다른 질문에 답하려면 여러 아키텍처 대안의 예시를 만들고 장단점을 식별해야 합니다.

객관성을 보장하기 위해 미리 결정된 기준에 따라 각 대안을 평가해야 합니다.

하위 브랜드, 부서, 제품 및 서비스 간의 연결이 명확한지 확인합니다.

고객이 광고 확장 간의 상관관계에 대해 혼동하는 경우 브랜드 간의 교차 프로모션이 작동하지 않습니다. 일반적으로 브랜드 간에 공통적인 요소가 많을수록 시너지 효과가 강해집니다.

마지막으로 중요한 것은 예산 및 리소스 할당에 있어 현실적이어야 한다는 것입니다. 가용한 인적 자원과 자본을 기반으로 지원을 합리적으로 기대할 수 있는 시스템을 만듭니다.

3. 시행

마지막으로 이전 단계에서 구성한 시스템에 대한 마이그레이션 계획을 개략적으로 설명하는 것이 가장 좋습니다.

전략에는 하위 브랜드와 확장을 설명하는 이름 지정 구조와 아이덴티티 시스템이 포함되어야 합니다.

명확하게 정의된 브랜드 아키텍처와 시각적 및 언어적 탐색 경로는 고객과 외부 이해관계자가 브랜드를 탐색하는 데 매우 중요합니다.

이 최종 단계의 일부로 산출물에는 다음 정보가 포함된 브랜드 포트폴리오 프로필이 포함되어야 합니다.

각 브랜드의 전략적 역할 개요
각 브랜드의 범위에 대한 설명(제공, 지역, 고객)
각 브랜드와 마스터 브랜드의 관계
각 브랜드의 표현에 대한 다른 접근 방식

브랜드 아키텍처는 아이덴티티의 필수 요소이므로 중요한 브랜드 포지셔닝 전략과 함께 이를 드러낼 수 있습니다.

마스터 브랜드, 하위 브랜드 및 제품 간의 관계와 하위 브랜드 간의 연결을 강조하는 명확한 구조를 제공합니다.

팀이나 조직의 모든 사람은 아키텍처 프레임워크 내에서 모든 브랜드의 전략적 역할과 이것이 고객과 어떤 관련이 있는지 알고 있어야 합니다.

브랜드 아키텍처는 브랜드의 뉘앙스를 분석하고 각 제품을 활용하여 회사의 전반적인 성공을 보장하는 방법을 결정하는 것으로 귀결됩니다.

브랜드 아키텍처는 단순히 회사, 제품 및 서비스에 대한 영리한 이름을 만드는 것이 아닙니다. 강력한 이름은 혼돈에서 명확성을 창출하고 지속적인 브랜딩 노력을 강화합니다.