Arhitectura mărcii: ce este, de ce contează și cum se dezvoltă

Este neobișnuit să găsești o companie care are doar o singură marcă.

Pe măsură ce o afacere crește, brandingul se poate complica. Și dacă vindeți o varietate de produse diferite și oferiți o varietate de servicii, acestea trebuie să fie structurate corespunzător.

Cum vă asigurați că produsele și mărcile dvs. comunică în continuare afilierea lor în mod clar clienților dvs.?

Arhitectura de brand.

Acest ghid va defini arhitectura mărcii, va evalua mai multe modele populare de arhitectură a mărcii, va evidenția exemple din viața reală și va oferi linii directoare pentru alegerea structurii potrivite pentru afacerea dvs.

Ce este arhitectura de brand

Arhitectura mărcii se referă la ierarhia mărcilor, submărcilor, produselor sau serviciilor unei organizații.

Arhitectura mărcii este un cadru care organizează mărcile, produsele și serviciile într-un mod care permite clienților să le găsească, să le înțeleagă și să se relaționeze cu ele. Acest lucru ajută la structurarea unui portofoliu de mărci, astfel încât clienții să poată identifica rapid ce mărci sunt afiliate și la ce nivel. Îți ajută clienții să înțeleagă amploarea și profunzimea produselor sau serviciilor tale.

A avea o arhitectură de marcă stabilită este utilă atunci când se dezvoltă extensii de marcă, sub-mărci și produse noi.

Arhitectura mărcii servește ca o foaie de parcurs pentru dezvoltarea și designul identității mărcii. În plus, servește ca un memento pentru consumatori cu privire la propunerea de valoare a întregii familii de mărci. Prin urmare, maximizează valoarea mărcii prin valorificarea mărcii și sub-brărcilor dvs.

Model de casă de marcă sau monolit

Arhitectura casei de marcă combină mai multe mărci de case sub o singură umbrelă, valorificând marca principală bine stabilită pentru a construi echitate, conștientizare și loialitate a clienților.

De multe ori, mărcile interne au ca scop să vizeze diferite segmente de public pentru a maximiza veniturile și acoperirea.

Există o singură marcă puternică în arhitectura casei de marcă (cunoscută și sub numele de structuri monolitice).

O marcă principală are o dominație ridicată asupra tuturor sub-mărcilor din cadrul structurii.

Prin urmare, toate sub-mărcile sunt derivate ale mărcii principale.

Întrucât sub-mărcile nu au propria identitate, ele depind de puterea mărcii principale. Deși au aceeași identitate vizuală, au făcut modificări minore, cum ar fi schimbarea culorilor și adăugarea de noi extensii.

În general, marca principală are un logo, iar sub-brăcile au un logo și un nume descriptiv pentru fiecare produs sau serviciu.

O arhitectură de brand de succes își propune să permită clientului să-și formeze opinii și preferințe pentru o familie de mărci prin interacțiunea sau învățarea despre fiecare marcă.

Avantajele modelului de casă de marcă

• Consumatorii tind să cumpere produse sau servicii care le par familiare. Arhitectura casei monolitice sau de marcă va spori recunoașterea brandului dvs. de către consumatori.
• Toate mărcile pot beneficia de o singură strategie de marketing, care reduce costurile de marketing.
• Clienții dvs. nu vor fi confuzi cu privire la sub-mărcile care se încadrează sub marca dvs.; Arhitectura casei de marcă arată clar că toate aceste mărci fac parte din aceeași companie.
• Sub-brăcile beneficiază de resursele oferite de brandul principal mai puternic.

Dezavantajele modelului de casă de marcă

• Majoritatea mărcilor au produse și servicii din diferite categorii care nu sunt neapărat legate între ele. Este posibil să nu fie clar pentru consumatori ce face marca dvs.; este o companie de nutriție? Sau un brand de fitness?
• Există posibilitatea ca o problemă cu un sub-marcă să implice întreaga marcă în ansamblu. În plus, dacă brandul principal sau-mamă are performanțe slabe, este puțin probabil ca și celelalte mărci să se descurce bine.
• Noile mărci care rezultă din fuziuni și achiziții ar trebui să fie rebrandate, ceea ce ar putea duce la dificultăți pentru aceste mărci să-și păstreze capitalul propriu.

Vrei o recenzie gratuită a mărcii?

Răspundeți la 5 întrebări scurte și vă vom trimite un raport personalizat cu informații utile și acțiuni specifice pe care le puteți întreprinde pentru a construi un brand mai puternic.

Tocmai ți-am trimis informațiile prin e-mail.

Adresa de e-mail

Exemple de model Monolithic sau Branded House

Măr

Printr-o arhitectură a casei de marcă, Apple creează un aspect integrat pentru diferitele mărci secundare ale companiei, inclusiv iPad, iPhone, iMac, Watch și TV.

credit imagine: BrandMasterAcademy

Prin valorificarea bazei de clienți fideli ai Apple, subbrăcile își îmbunătățesc capitalul propriu și au șanse mai mari să atragă clienți.

FedEx

credit imagine: Rattleback

Printre cele mai bune exemple se numără FedEx. Spre deosebire de brandul principal al FedEx, FedEx Kinko's oferă o serie foarte diferită de servicii (în timp ce sunt complementare). Deoarece este ușor de conectat la FedEx, cele două companii au capital de marcă comun. Într-o casă de marcă, mărcile au aceeași identitate (în acest caz, logo-ul iconic al FedEx).

Este un model Branded House pentru tine?

Dacă compania dvs. are o singură marcă care poate atinge startul în toate categoriile, inclusiv piețele, publicul țintă, barierele geografice și chiar barierele lingvistice, atunci arhitectura monolitică sau de marcă poate fi potrivită.

Model House of Brands

O abordare bazată pe arhitectura de brand House of Brands (cunoscută și sub numele de pluralistă) este opusul polar al unei arhitecturi monolitice sau de marcă.

Această structură nu are nicio legătură între mărcile principale și sub-mărcile.

Asta înseamnă că numele companiei-mamă este ascuns în întregime, iar noi mărci sunt introduse, fiecare cu imaginea sa distinctivă.

Toate mărcile sunt independente și acționează ca entități de sine stătătoare. Mărcile diferă în ceea ce privește poziționarea, caracteristicile, publicul țintă și identitatea distinctă a mărcii; uneori, ei concurează. Ca urmare, consumatorii pot să nu știe că anumite mărci sunt afiliate aceleiași companii-mamă.

Într-o casă de arhitectură a mărcilor, marca principală este minimizată pentru a se concentra pe sub-mărci. Brandul principal interesează în primul rând doar comunitatea investițională și nu atât pentru consumatorii direcți.

Separând mesajele, aspectul și poziționarea de marca principală, sub-mărcile pot străluci independent. Cu toate acestea, crește și complexitatea, deoarece fiecare marcă are un public, o identitate, o strategie de marketing și un capital de brand distinct.

Datorită acestei complexități, companiile care utilizează o structură a casei de mărci sunt de obicei mărci globale mari cu capitaluri proprii stabilite.

În general, o casă de mărci operează ca o societate holding pentru diferitele sale mărci de portofoliu, fiecare administrată ca o entitate separată. Datorită complexității juridice inerente acestei strategii, aceasta implică și costuri substanțial mai mari.

Avantajele modelului House of Brands

• Sub-mărcile separate pot viza piețe de nișă sau categorii noi.
• O mai mare diversificare a oportunităților de afaceri și investiții.
• O companie poate achiziționa cu ușurință mărci de la alte companii, poate vinde mărci existente sau poate fuziona cu o altă companie.

Contra modelului House of Brands

• Crearea de noi sub-marci este un proces costisitor. Aceasta implică cheltuieli juridice, creative, de marketing etc. separate pentru fiecare marcă.
• Înființarea unui brand nou fără aprobarea unui brand principal consacrat poate fi o provocare.
• Conștientizarea noilor mărci necesită timp și bani.

Exemple de model House of Brands

Procter & Gamble

Un exemplu clasic de arhitectură a mărcii House of Brands ar fi Proctor and Gamble (P&G).

Dacă, să zicem, Gillette sau Tide, unul dintre subbrandurile P&G, ar fi experimentat o criză, niciunul dintre celelalte mărci nu ar fi afectat.

Pe de altă parte, atunci când un sub-brand primește publicitate favorabilă, acesta nu aduce beneficii celorlalte mărci.

credit imagine: Kamarupa

Hum! Mărci

Adesea, mărcile principale, precum Procter & Gamble, sunt binecunoscute, dar pot fi și ascunse în culise. Așa Yum! Mărcile își operează sub-mărcile.

Este un model House of Brands pentru tine?

Acest aranjament funcționează, în general, bine pentru companiile mari de consum, în special pentru cele implicate în sectorul bunurilor de larg consum.

În plus, acest lucru poate fi util dacă aveți o varietate de mărci și doriți să maximizați impactul fiecărei mărci asupra unei piețe, public țintă sau poziționare a mărcii.

Model Hybrid Brands

Un model de arhitectură de brand hibrid este pur și simplu combinația de mai multe modele sub o singură umbrelă. – unele sub-mărci sunt legate de marca principală, în timp ce altele rămân independente.

Această structură este menită să creeze stiluri similare pentru sub-mărci, menținând în același timp identități distincte de marcă.

Un model de brand hibrid apare de obicei atunci când o companie începe cu un singur brand, iar extensiile sunt create pe măsură ce crește. Compania achiziționează sau dezvoltă mărci noi, separate pentru a concura mai bine pe piață.

Atunci când atât brandul principal, cât și noul său subbrand oferă produse sau servicii binecunoscute, forțarea acestora să adopte noi identități de marcă nu este înțelept. Drept urmare, brand-ul principal poate avea relații cu unele sub-mărci, dar nu și cu altele.

O marcă hibridă ar putea fi o opțiune ideală pentru unele mărci. Cu toate acestea, nu este întotdeauna potrivit, deoarece diferitele mărci și extensii pot fi dificil de urmărit de către clienți, agenți de marketing și investitori.

O arhitectură hibridă poate menționa brandul principal în marketing, dar majoritatea companiilor folosesc acest model pentru a menține masterul și sub-brandurile separate în urma achizițiilor și fuziunilor. Este, de asemenea, o strategie eficientă pentru mărcile care doresc să se adreseze diverselor audiențe țintă.

Avantajele modelului Hybrid Brands

• Se poate obține tot ce este mai bun din ambele lumi.
• Oferă posibilitatea de a fuziona sau de a achiziționa o varietate de mărci.
• Unele sub-mărci pot avea o nouă identitate, în timp ce altele sunt strâns legate (flexibilitate mai mare).

Contra modelului Hybrid Brands

• Poate fi confuz să determinați care sub-mărci ar trebui să fie independente și care ar trebui aprobate.
• Sarcina de a menține la zi registrele de brand pentru toate mărcile poate fi o provocare.

Exemple de model Hybrid Brands

Marriott Bonvoy

credit imagine: Marriott

Luați, de exemplu, Marriott Bonvoy. Ca urmare a unei abordări hibride, compania are un portofoliu divers de mărci hoteliere care include hoteluri de lux, precum Ritz-Carlton, și opțiuni mai accesibile, precum Residence Inn.

Disney

credit de imagine: brandingpower

Compania Walt Disney este un alt exemplu. Pe de o parte, se bazează pe abordări de branding house cu mărci precum Walt Disney World.

Pe de altă parte, dețin diverse mărci independente, inclusiv ABC și Marvel, care nu sunt asociate cu Disney.

Este un model Hybrid Brands pentru tine?

Un model hibrid oferă flexibilitatea de a avea mai multe ierarhii în cadrul unei companii, inclusiv diferite niveluri de mărci orientate spre piață subordonate mărcilor subordonate.

Majoritatea companiilor care au adoptat strategii hibride au făcut acest lucru din necesitate. Adesea, arhitecturile hibride rezultă din fuziuni și achiziții, mai degrabă decât din managementul proactiv al mărcii.

Model de brand aprobat

Modelul de brand aprobat este o modalitate mai flexibilă de ambalare a mărcilor sub un brand principal.

În funcție de context, fiecărei extensii de marcă i se dă o identitate separată și poate fi asociată cu brandul principal. În acest fel, o extensie de marcă poate avea o strategie de marcă unică și o piață țintă, beneficiind în același timp de capitalul propriu al mărcii-mamă atunci când este cazul.

Un model de marcă aprobat se află între o casă de marcă și o casă de mărci. Este oarecum asemănător cu o casă de marcă în ceea ce privește modul în care un sub-brand își păstrează reputația mărcii principale și modul în care mărcile surori se afectează reciproc.

Ar fi posibil, de exemplu, ca publicitatea negativă din jurul unui brand-soră să aibă un impact negativ asupra celuilalt și asupra mărcii principale în ansamblu.

Cu toate acestea, este similar cu o casă de mărci, deoarece are segmente de piață și branding independente.

În multe cazuri, un model de marcă aprobat încorporează sigla și culorile mărcii principale. Acest lucru permite sub-brandului să folosească reputația mărcii principale pentru a-și spori echitatea mărcii, cunoașterea mărcii și securitatea.

Modelul de brand aprobat este ideal pentru companiile care urmează o abordare hibridă și doresc ca fiecare sub-brand să aibă propria sa identitate, fără a le separa de brandul principal.

Spre deosebire de abordarea casei mărcilor, modelul aprobat identifică marca principală din spatele produsului sau serviciului. Spre deosebire de modelul de casă de marcă, o marcă susținută poate avea un aspect și o senzație diferită față de marca principală.

Este un model bun dacă doriți să profitați de familiaritatea mărcii principale și, în același timp, să mențineți o oarecare diferențiere în gama dvs. de produse.

Avantajele modelului de marcă susținută

• O bună reputație a mărcii-mamă poate aduce beneficii mărcii (sub-mărci) aprobate, deoarece crește încrederea consumatorului în achiziționarea produsului sau serviciului.
• Aceleași strategii de marketing pot fi aplicate atât pentru mărcile părinte, cât și pentru sub-mărci. Sistemul facilitează, de asemenea, vânzările încrucișate între subbranduri sau între subbrands și mărcile-mamă.
• Având opțiunea de independență și beneficiind de o relație cu master brand-ul.
• Sub-brăcile nu trebuie să fie construite de la zero.

Dezavantajele modelului de marcă susținută

• Există posibilitatea ca publicul țintă să nu poată distinge sub-marca de marca-mamă.
• Consumatorii pot recunoaște submarca ca parte a mărcii-mamă sau asociată cu o altă sub-marcă, astfel încât o reputație negativă a mărcii-mamă sau a unei alte sub-marcă ar putea dăuna sub-brandului inocent.

Exemple de modele de mărci aprobate

Virgin

credit de imagine: brandculture

Arhitectura brandului Virgin este probabil cel mai bun exemplu care ilustrează acest principiu. În acest caz, putem distinge clar între marca principală și toate subbrăcile. Folosind acest model, sunt create noi mărci care pot funcționa independent și pot concura pe diferite piețe.

Kellogg's

credit imagine: westminsterpromotions

Kellogg's deține multe mărci cu identitatea lor, dar puteți găsi cu ușurință logo-ul lor pe toate ambalajele sub-brărcilor, unele mărci având chiar și Kellogg's în nume, cum ar fi „Kellogg's Rice Krispies”.

Kellogg's susține numeroasele sale mărci secundare arătând sigla companiei deasupra numelui sub-marcii.

Este un model de mărci aprobate pentru tine?

O arhitectură de brand aprobată crește flexibilitatea mărcii dvs., permițând sub-brărcilor să poarte nume diferite, recunoscând în același timp că fac parte din brandul-mamă. În plus, oferă mai multe opțiuni de poziționare decât abordarea unei case de mărci.

Ca regulă generală, dacă categoria de sub-brand este mai îndepărtată de marca principală, ar trebui să alegeți arhitectura de brand aprobată.

Cum să construiți o arhitectură de brand bine definită pentru afacerea dvs

Definirea arhitecturii de brand este unul dintre cei mai critici pași în stabilirea unui brand, deoarece oferă baza pentru o strategie de branding organizată și intuitivă.

În ciuda complexității arhitecturii de brand, mai ales atunci când se ocupă cu zeci de sub-brărci, structura corectă poate garanta că fiecare brand își păstrează identitatea unică.

Trei pași sunt implicați în dezvoltarea unei arhitecturi de brand pentru afacerea dvs.: cercetare, strategie și implementare.

1. Cercetare

O arhitectură eficientă a mărcii începe cu o înțelegere aprofundată a conștientizării clienților, loialitatea și asocierile cu marca. Singura modalitate de a descoperi modul în care publicul țintă înțelege (sau nu înțelege) ofertele tale cheie este prin efectuarea de cercetări.

Datele de cercetare vă vor ajuta să determinați ce tip de arhitectură de brand este cel mai potrivit pentru strategia dvs. de afaceri. Aceste informații vă permit să analizați ofertele sau diviziunile dvs. într-un mod ușor de înțeles pentru cei care cumpără de la dvs.

2. Strategie

Faza de strategie presupune determinarea celei mai bune arhitecturi de brand pentru afacerea ta.

Fiecare model de arhitectură a mărcii oferă modalități diferite de a folosi (sau nu) marca.

Cât de strâns doriți să vă asociați sub-brandurile cu brandul dvs. principal? În special, această întrebare este relevantă dacă ați finalizat recent o fuziune sau o achiziție (și chiar mai relevantă dacă un fost concurent a fost implicat în proces).

Este necesar să faceți referințe încrucișate diferitelor mărci și să le promovați împreună sau ar trebui să rămână independente? Răspunsul la această întrebare și la altele asemenea necesită crearea de exemple ilustrative de alternative arhitecturale multiple și identificarea avantajelor și dezavantajelor acestora.

Asigurați-vă că fiecare alternativă este evaluată pe baza unor criterii predeterminate pentru a asigura obiectivitatea.

Asigurați-vă că conexiunile dintre sub-mărci, divizii, produse și servicii sunt clare.

Dacă clienții dvs. sunt confuzi cu privire la corelațiile dintre extensiile dvs., promovarea încrucișată între mărci nu va funcționa. În general, cu cât există mai multe elemente comune printre mărcile tale, cu atât sinergia va fi mai puternică.

Nu în ultimul rând, fiți realiști în bugetul și alocarea resurselor. Creați un sistem pe care vă puteți aștepta în mod rezonabil să îl susțineți, pe baza resurselor umane și a capitalului disponibil.

3. Implementare

În cele din urmă, cel mai bine ar fi să schițați un plan de migrare pentru sistemul pe care l-ați organizat în pasul anterior.

Strategia dvs. ar trebui să includă o structură de denumire și un sistem de identitate care să delimiteze sub-mărcile și extensiile dvs.

O arhitectură de brand clar definită și pesmeturile vizuale și verbale sunt cruciale pentru a ajuta clienții și părțile interesate externe să navigheze în marca dvs.

Ca parte a acestei etape finale, livrabilele ar trebui să includă un profil al portofoliului de mărci, care ar trebui să includă următoarele informații:

• O privire de ansamblu asupra rolului strategic al fiecărei mărci
• O descriere a domeniului de aplicare a fiecărei mărci (oferte, zone geografice, clienți)
• Relațiile dintre fiecare marcă și marca principală
• Abordări diferite ale expresiei fiecărui brand

Arhitectura mărcii este parte integrantă a identității dvs., astfel încât să o puteți dezvălui împreună cu strategia generală de poziționare a mărcii.

Furnizați o structură clară care evidențiază relația dintre marca principală, sub-mărcile și oferte, precum și conexiunile dintre sub-mărcile.

Toată lumea din echipa sau organizația dvs. ar trebui să cunoască rolul strategic al fiecărei mărci în cadrul arhitecturii și modul în care acesta se raportează la clienți.

Arhitectura mărcii se reduce la analizarea nuanțelor mărcii dvs. și la determinarea modului în care să folosiți fiecare ofertă pentru a asigura succesul general al companiei.

Arhitectura mărcii nu înseamnă doar crearea de nume inteligente pentru compania, produsele și serviciile dvs. Un nume puternic creează claritate din haos și accentuează eforturile tale continue de branding.