Arquitetura de marca: o que é, por que é importante e como desenvolvê-la

Publicados: 2022-12-02

Herói da arquitetura de marca

É raro encontrar uma empresa que tenha apenas uma marca.

À medida que uma empresa cresce, o branding pode ficar complicado. E se você vende uma variedade de produtos diferentes e fornece uma variedade de serviços, eles devem ser adequadamente estruturados.

Como você garante que seus produtos e marcas ainda comuniquem claramente sua afiliação a seus clientes?

Arquitetura da marca.

Este guia definirá a arquitetura da marca, avaliará vários modelos populares de arquitetura de marca, destacará exemplos da vida real e fornecerá diretrizes para escolher a estrutura adequada para o seu negócio.

O que é arquitetura de marca

A arquitetura de marca refere-se à hierarquia das marcas, submarcas, produtos ou serviços de uma organização.

A arquitetura de marca é uma estrutura que organiza marcas, produtos e serviços de forma a permitir que os clientes os encontrem, entendam e se relacionem com eles. Isso ajuda a estruturar um portfólio de marcas para que os clientes possam identificar rapidamente quais marcas são afiliadas e em que nível. Ele ajuda seus clientes a entender a amplitude e a profundidade de seus produtos ou serviços.

Ter uma arquitetura de marca estabelecida é útil ao desenvolver extensões de marca, submarcas e novos produtos.

A arquitetura da marca serve como um roteiro para o desenvolvimento e design da identidade da marca. Além disso, serve como um lembrete para os consumidores quanto à proposta de valor de toda a família de marcas. Portanto, maximiza o valor da marca, alavancando sua marca geral e submarcas.

Modelo de casa de marca ou monolítico

A arquitetura de casa de marca combina várias marcas de casa sob um único guarda-chuva, alavancando a marca principal bem estabelecida para construir patrimônio, conscientização e fidelidade do cliente.

Muitas vezes, as marcas próprias visam atingir diferentes segmentos do público para maximizar a receita e o alcance.

Existe uma marca única e forte na arquitetura de casas de marca (também conhecidas como estruturas monolíticas).

Uma marca principal tem um alto domínio sobre todas as submarcas dentro da estrutura.

Portanto, todas as submarcas são derivadas da marca principal.

Como as submarcas não possuem identidade própria, dependem da força da marca master. Embora compartilhem a mesma identidade visual, eles fizeram pequenas modificações, como alterar suas cores e adicionar novas extensões.

Geralmente, a marca principal possui um logotipo e as submarcas possuem um logotipo e um nome descritivo para cada produto ou serviço.

Uma arquitetura de marca bem-sucedida visa permitir que o cliente forme opiniões e preferências para uma família de marcas, interagindo ou aprendendo sobre cada marca.

Prós do modelo de casa de marca

Os consumidores tendem a comprar produtos ou serviços que lhes são familiares. Arquitetura de casa monolítica ou de marca aumentará o reconhecimento de sua marca pelo consumidor.
Todas as marcas podem se beneficiar de uma estratégia de marketing, o que reduz o custo de marketing.
Seus clientes não ficarão confusos sobre quais submarcas se enquadram na sua marca; a arquitetura da casa de marca deixa claro que todas essas marcas fazem parte da mesma empresa.
As submarcas se beneficiam dos recursos fornecidos pela marca principal mais forte.

Contras do modelo de casa de marca

A maioria das marcas tem produtos e serviços em várias categorias que não estão necessariamente relacionadas entre si. Pode não estar claro para os consumidores o que sua marca faz; é uma empresa de nutrição? Ou uma marca de fitness?
Existe a possibilidade de um problema com uma submarca envolver toda a marca como um todo. Além disso, se a marca principal ou principal estiver com baixo desempenho, é improvável que as outras marcas também estejam indo bem.
Novas marcas resultantes de fusões e aquisições devem ser renomeadas, o que pode resultar em dificuldades para manter seu patrimônio.

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Exemplos de modelo monolítico ou de casa de marca

Maçã

Por meio de uma arquitetura de casa de marca, a Apple cria uma aparência integrada nas várias submarcas da empresa, incluindo iPad, iPhone, iMac, Watch e TV.

Ao alavancar a base de clientes leais da Apple, as submarcas melhoram seu patrimônio e têm maior probabilidade de atrair clientes.

FedEx

Entre os melhores exemplos está a FedEx. Em contraste com a marca principal da FedEx, a FedEx Kinko's fornece uma série muito diferente de serviços (embora sejam complementares). Por ser facilmente vinculada à FedEx, as duas empresas têm um valor de marca comum. Em uma casa de marca, as marcas têm a mesma identidade (neste caso, o logotipo icônico da FedEx).

O modelo Branded House é para você?

Se sua empresa tem uma marca que pode atingir home runs em todas as categorias, incluindo mercados, público-alvo, barreiras geográficas e até mesmo barreiras linguísticas, a arquitetura monolítica ou de marca pode ser adequada.

Modelo Casa das Marcas

Uma abordagem baseada na arquitetura de marca da Casa das Marcas (também conhecida como pluralista) é o oposto de uma arquitetura de casa monolítica ou de marca.

Essa estrutura não possui vínculo entre as marcas máster e as submarcas.

Isso significa que o nome da empresa-mãe é totalmente oculto e novas marcas são introduzidas, cada uma com sua imagem distinta.

As marcas são todas independentes e atuam como entidades autônomas. As marcas diferem em seu posicionamento, recursos, público-alvo e identidade de marca distintiva; às vezes, eles competem. Como resultado, os consumidores podem não saber que certas marcas são afiliadas da mesma empresa controladora.

Em uma casa de arquitetura de marcas, a marca principal é minimizada para se concentrar nas submarcas. A marca principal é de interesse principalmente apenas para a comunidade de investimentos e não tanto para os consumidores diretos.

Ao separar mensagens, aparência e posicionamento da marca principal, as submarcas podem brilhar de forma independente. No entanto, também aumenta a complexidade, pois cada marca tem um público, identidade, estratégia de marketing e valor de marca distintos.

Devido a essa complexidade, as empresas que utilizam uma estrutura de casa de marcas são geralmente grandes marcas globais com patrimônio estabelecido.

Geralmente, uma casa de marcas opera como uma holding para suas várias marcas de portfólio, cada uma administrada como uma entidade separada. Pela complexidade legal inerente a esta estratégia, ela também envolve custos substancialmente mais elevados.

Prós do modelo House of Brands

Submarcas separadas podem visar nichos de mercado ou novas categorias.
Maior diversificação de oportunidades de negócios e investimentos.
Uma empresa pode facilmente adquirir marcas de outras empresas, vender marcas existentes ou fundir-se com outra empresa.

Contras do modelo House of Brands

A criação de novas submarcas é um processo caro. Isso envolve despesas legais, criativas, de marketing etc. separadas para cada marca.
Estabelecer uma nova marca sem endosso de uma marca principal estabelecida pode ser um desafio.
Construir consciência para novas marcas leva tempo e dinheiro.

Exemplos de modelo House of Brands

Procter & Gamble

Um exemplo clássico de arquitetura de marca da House of Brands seria a Proctor and Gamble (P&G).

Se, digamos, Gillette ou Tide, uma das submarcas da P&G, passassem por uma crise, nenhuma das outras marcas seria afetada.

Por outro lado, quando uma submarca recebe publicidade favorável, ela não beneficia as outras marcas.

Hum! Marcas

Muitas vezes, as marcas principais, como Procter & Gamble, são bem conhecidas, mas também podem estar escondidas nos bastidores. Isso é como Yum! As marcas operam suas submarcas.

O modelo House of Brands é para você?

Esse arranjo geralmente funciona bem para grandes empresas de consumo, especialmente aquelas envolvidas no setor de bens de consumo de alta rotatividade.

Além disso, isso pode ser útil se você tiver uma variedade de marcas e quiser maximizar o impacto de cada marca em um mercado, público-alvo ou posicionamento de marca.

Modelo de marcas híbridas

Um modelo de arquitetura de marca híbrida é simplesmente a combinação de vários modelos sob um único guarda-chuva. – algumas submarcas estão vinculadas à marca master, enquanto outras permanecem independentes.

Essa estrutura visa criar estilos semelhantes para as submarcas, mantendo identidades de marcas distintas.

Um modelo de marca híbrida geralmente ocorre quando uma empresa começa com apenas uma marca e extensões são criadas à medida que ela cresce. A empresa adquire ou desenvolve novas marcas separadas para competir melhor no mercado.

Quando tanto a marca principal quanto sua nova submarca oferecem produtos ou serviços bem conhecidos, não é sensato forçá-los a adotar novas identidades de marca. Como resultado, a marca principal pode ter relações com algumas submarcas, mas não com outras.

Uma marca híbrida pode ser uma opção ideal para algumas marcas. Ainda assim, nem sempre é adequado porque diferentes marcas e extensões podem ser difíceis de rastrear por clientes, profissionais de marketing e investidores.

Uma arquitetura híbrida pode mencionar a marca principal no marketing, mas a maioria das empresas usa esse modelo para manter a marca principal e as submarcas separadas após aquisições e fusões. Também é uma estratégia eficaz para marcas que desejam atender a vários públicos-alvo.

Prós do modelo de marcas híbridas

Pode-se obter o melhor dos dois mundos.
Ele fornece a capacidade de fundir ou adquirir uma variedade de marcas.
Algumas submarcas podem ter uma nova identidade, enquanto outras estão intimamente relacionadas (maior flexibilidade).

Contras do modelo de marcas híbridas

Pode ser confuso determinar quais submarcas devem ser independentes e quais devem ser endossadas.
A tarefa de manter os brand books atualizados em todas as marcas pode ser um grande desafio.

Exemplos de modelo de marcas híbridas

Marriott Bonvoy

Veja, por exemplo, o Marriott Bonvoy. Como resultado de uma abordagem híbrida, a empresa possui um portfólio diversificado de marcas hoteleiras que inclui hotéis de luxo, como o Ritz-Carlton, e opções mais acessíveis, como o Residence Inn.

Disney

A Walt Disney Company é outro exemplo. Por um lado, eles contam com abordagens de casa de marca com marcas como Walt Disney World.

Por outro lado, eles possuem várias marcas independentes, incluindo ABC e Marvel, que não são associadas à Disney.

O modelo Hybrid Brands é para você?

Um modelo híbrido oferece a flexibilidade de ter várias hierarquias dentro de uma empresa, incluindo vários níveis de marcas voltadas para o mercado subordinadas a marcas subordinadas.

A maioria das empresas que adotaram estratégias híbridas o fez por necessidade. Frequentemente, as arquiteturas híbridas resultam de fusões e aquisições, em vez de gerenciamento proativo de marcas.

Modelo de marca endossada

O modelo de marca endossada é uma forma mais flexível de empacotar marcas sob uma marca principal.

Dependendo do contexto, cada extensão de marca recebe uma identidade separada e pode ser associada à marca principal. Dessa forma, uma extensão de marca pode ter uma estratégia de marca e um mercado-alvo exclusivos, ao mesmo tempo em que se beneficia do patrimônio da marca-mãe quando apropriado.

Um modelo de marca endossado situa-se entre uma casa de marca e uma casa de marcas. É um pouco semelhante a uma casa de marca em como uma submarca retém a reputação da marca principal e como as marcas irmãs afetam umas às outras.

Seria possível, por exemplo, que a publicidade negativa em torno de uma marca irmã impactasse negativamente outra e a marca principal como um todo.

No entanto, é semelhante a uma casa de marcas, pois possui segmentos de mercado e branding independentes.

Em muitos casos, um modelo de marca endossada incorpora o logotipo e as cores da marca principal. Isso permite que a submarca alavanque a reputação da marca principal para aumentar o valor da marca, o conhecimento da marca e a segurança.

O modelo de marca endossada é ideal para empresas que seguem uma abordagem híbrida e desejam que cada submarca tenha uma identidade própria sem separá-las da marca master.

Ao contrário da abordagem da casa das marcas, o modelo endossado identifica a marca principal por trás do produto ou serviço. Ao contrário do modelo de casa de marca, uma marca endossada pode possuir uma aparência diferente de sua marca principal.

É um bom modelo se você deseja alavancar a familiaridade da marca principal e, ao mesmo tempo, manter alguma diferenciação entre sua linha de produtos.

Prós do modelo de marca endossada

Uma boa reputação da marca-mãe pode beneficiar a marca endossada (submarcas), pois aumenta a confiança do consumidor na compra de seu produto ou serviço.
As mesmas estratégias de marketing podem ser aplicadas às marcas-mãe e às submarcas. O sistema também facilita a venda cruzada entre submarcas ou entre submarcas e marcas-mãe.
Ter a opção de independência e beneficiar de uma relação com a marca principal.
As submarcas não precisam ser construídas do zero.

Contras do modelo de marca endossada

Existe a possibilidade de o público-alvo não conseguir distinguir a submarca da marca-mãe.
Os consumidores podem reconhecer a submarca como parte da marca principal ou associada a outra submarca, portanto, uma reputação negativa da marca principal ou de outra submarca pode prejudicar a submarca inocente.

Exemplos de modelo de marcas endossadas

Virgem

A arquitetura de marca da Virgin é provavelmente o melhor exemplo que ilustra esse princípio. Neste caso, podemos distinguir claramente entre a marca principal e todas as submarcas. A partir desse modelo, estão sendo criadas novas marcas que podem operar de forma independente e competir em diferentes mercados.

Kellogg's

A Kellogg's possui muitas marcas com suas identidades, mas você pode facilmente encontrar seu logotipo em todas as embalagens de suas submarcas, com algumas marcas tendo Kellogg's no nome, como "Kellogg's Rice Krispies".

A Kellogg's apóia suas várias submarcas exibindo o logotipo da empresa acima do nome da submarca.

Um modelo de marcas endossadas é para você?

Uma arquitetura de marca endossada aumenta a flexibilidade de sua marca, permitindo que as submarcas tenham nomes diferentes, ao mesmo tempo em que reconhecem que fazem parte da marca-mãe. Além disso, oferece mais opções de posicionamento do que uma abordagem de casa de marcas.

Como regra geral, se a categoria de submarca estiver mais distante da marca principal, você deve escolher a arquitetura de marca endossada.

Como construir uma arquitetura de marca bem definida para o seu negócio

Definir a arquitetura da marca é uma das etapas mais críticas no estabelecimento de uma marca, pois fornece a base para uma estratégia de branding organizada e intuitiva.

Apesar da complexidade da arquitetura da marca, principalmente quando se trata de dezenas de submarcas, a estrutura correta pode garantir que cada marca mantenha sua identidade única.

Três etapas estão envolvidas no desenvolvimento de uma arquitetura de marca para o seu negócio: pesquisa, estratégia e implementação.

1. Pesquisa

Uma arquitetura de marca eficaz começa com uma compreensão completa da consciência do cliente, lealdade e associações com a marca. A única maneira de descobrir como seu público-alvo entende (ou não entende) suas principais ofertas é realizando pesquisas.

Os dados da pesquisa o ajudarão a determinar qual tipo de arquitetura de marca é mais adequado à sua estratégia de negócios. Essas informações permitem que você analise suas ofertas ou divisões de forma compreensível para quem compra de você.

2. Estratégia

A fase de estratégia envolve determinar a melhor arquitetura de marca para o seu negócio.

Cada modelo de arquitetura de marca oferece diferentes formas de alavancar (ou não alavancar) a marca.

Quão intimamente você deseja associar suas submarcas à sua marca principal? Em particular, esta questão é relevante se você tiver concluído recentemente uma fusão ou aquisição (e ainda mais relevante se um ex-concorrente estiver envolvido no processo).

É necessário fazer referências cruzadas entre suas várias marcas e promovê-las juntas ou elas devem permanecer independentes? Responder a essa pergunta e a outras semelhantes exige a criação de exemplos ilustrativos de múltiplas alternativas arquitetônicas e a identificação de seus prós e contras.

Certifique-se de que cada alternativa seja avaliada com base em critérios predeterminados para garantir a objetividade.

Certifique-se de que as conexões entre submarcas, divisões, produtos e serviços sejam claras.

Se seus clientes estiverem confusos sobre as correlações entre suas extensões, a promoção cruzada entre marcas não funcionará. Em geral, quanto mais elementos comuns houver entre suas marcas, mais forte será a sinergia.

Por último, mas não menos importante, seja realista em seu orçamento e alocação de recursos. Crie um sistema que você pode razoavelmente esperar apoiar com base nos recursos humanos e capital disponíveis.

3. Implementação

Por fim, seria melhor traçar um plano de migração para o sistema que você organizou na etapa anterior.

Sua estratégia deve incluir uma estrutura de nomenclatura e um sistema de identidade delineando suas submarcas e extensões.

Uma arquitetura de marca claramente definida e migalhas visuais e verbais são cruciais para ajudar os clientes e as partes interessadas externas a navegar em sua marca.

Como parte desta etapa final, os entregáveis devem incluir um perfil do seu portfólio de marcas, que deve incluir as seguintes informações:

Uma visão geral do papel estratégico de cada marca
Uma descrição do escopo de cada marca (ofertas, geografias, clientes)
Relações entre cada marca e a marca principal
Diferentes abordagens à expressão de cada marca

A arquitetura da marca é parte integrante da sua identidade para que você possa revelá-la em conjunto com sua estratégia de posicionamento de marca abrangente.

Forneça uma estrutura clara que destaque a relação entre a marca principal, as submarcas e as ofertas, bem como as conexões entre as submarcas.

Todos em sua equipe ou organização devem conhecer o papel estratégico de cada marca dentro da estrutura da arquitetura e como ela se relaciona com os clientes.

A arquitetura de marca se resume a analisar as nuances de sua marca e determinar como aproveitar cada oferta para garantir o sucesso geral da empresa.

A arquitetura de marca não é simplesmente criar nomes inteligentes para sua empresa, produtos e serviços. Um nome forte cria clareza a partir do caos e aguça seus esforços contínuos de branding.