Architektura marki: czym jest, dlaczego jest ważna i jak ją rozwijać

Opublikowany: 2022-12-02

Bohater architektury marki

Niezwykłe jest znalezienie firmy, która ma tylko jedną markę.

W miarę rozwoju firmy budowanie marki może się skomplikować. A jeśli sprzedajesz różne produkty i świadczysz różnorodne usługi, muszą one mieć odpowiednią strukturę.

W jaki sposób zapewniasz, że Twoje produkty i marki nadal wyraźnie komunikują klientom swoją przynależność?

Architektura marki.

Ten przewodnik zdefiniuje architekturę marki, oceni kilka popularnych modeli architektury marki, zwróci uwagę na przykłady z życia wzięte i dostarczy wskazówek dotyczących wyboru odpowiedniej struktury dla Twojej firmy.

Czym jest architektura marki

Architektura marki odnosi się do hierarchii marek, marek podrzędnych, produktów lub usług organizacji.

Architektura marki to struktura, która organizuje marki, produkty i usługi w sposób umożliwiający klientom ich znalezienie, zrozumienie i nawiązanie do nich. Pomaga to uporządkować portfolio marek, dzięki czemu klienci mogą szybko zidentyfikować, które marki są powiązane i na jakim poziomie. Pomaga Twoim klientom zrozumieć zakres i głębię Twoich produktów lub usług.

Posiadanie ustalonej architektury marki jest pomocne przy opracowywaniu rozszerzeń marki, marek podrzędnych i nowych produktów.

Architektura marki służy jako mapa drogowa dla rozwoju i projektowania tożsamości marki. Ponadto służy jako przypomnienie dla konsumentów o propozycji wartości całej rodziny marek. W związku z tym maksymalizuje wartość marki, wykorzystując ogólną markę i marki podrzędne.

Markowy lub monolityczny model domu

Markowa architektura domów łączy kilka marek domów pod jednym parasolem, wykorzystując dobrze ugruntowaną markę główną do budowania kapitału własnego, świadomości i lojalności klientów.

Wiele razy marki własne mają na celu kierowanie reklam do różnych segmentów odbiorców, aby zmaksymalizować przychody i zasięg.

W markowej architekturze domów (znanej również jako konstrukcje monolityczne) istnieje jedna silna, pojedyncza marka.

Marka nadrzędna ma wysoką dominację nad wszystkimi submarkami w ramach struktury.

Dlatego wszystkie sub-marki są pochodnymi marki głównej.

Ponieważ sub-marki nie mają własnej tożsamości, są zależne od siły marki nadrzędnej. Chociaż mają tę samą tożsamość wizualną, dokonali drobnych modyfikacji, takich jak zmiana kolorów i dodanie nowych rozszerzeń.

Ogólnie rzecz biorąc, marka główna ma logo, a marki podrzędne mają logo i opisową nazwę dla każdego produktu lub usługi.

Udana architektura marki ma na celu umożliwienie klientowi formułowania opinii i preferencji dotyczących rodziny marek poprzez interakcję z każdą marką lub poznawanie jej.

Plusy markowego modelu domu

Konsumenci mają tendencję do kupowania produktów lub usług, które wydają im się znajome. Monolityczna lub markowa architektura domu zwiększy rozpoznawalność Twojej marki wśród konsumentów.
Wszystkie marki mogą korzystać z jednej strategii marketingowej, co obniża koszty marketingu.
Twoi klienci nie będą zdezorientowani co do tego, które marki podrzędne należą do Twojej marki; markowa architektura domów wyraźnie pokazuje, że wszystkie te marki są częścią tej samej firmy.
Sub-marki korzystają z zasobów zapewnianych przez silniejszą markę nadrzędną.

Wady markowego modelu domu

Większość marek ma produkty i usługi w różnych kategoriach, które niekoniecznie są ze sobą powiązane. Dla konsumentów może być niejasne, czym zajmuje się Twoja marka; czy to firma zajmująca się odżywianiem? A może marka fitness?
Istnieje możliwość, że problem z jedną submarką może dotyczyć całej marki jako całości. Ponadto, jeśli marka nadrzędna lub nadrzędna osiąga gorsze wyniki, jest mało prawdopodobne, aby inne marki radziły sobie równie dobrze.
Nowe marki powstałe w wyniku fuzji i przejęć powinny zostać przemianowane, co może spowodować, że marki te będą miały trudności z utrzymaniem swojego kapitału.

Chcesz darmową recenzję marki?

Odpowiedz na 5 krótkich pytań, a my wyślemy niestandardowy raport z praktycznymi spostrzeżeniami i konkretnymi działaniami, które możesz podjąć, aby zbudować silniejszą markę.

Właśnie wysłaliśmy Ci informacje e-mailem.

Przykłady modelu domu monolitycznego lub markowego

Jabłko

Dzięki markowej architekturze domu Apple tworzy zintegrowany wygląd i styl w różnych submarkach firmy, w tym iPad, iPhone, iMac, Watch i TV.

Wykorzystując bazę lojalnych klientów Apple, sub-marki poprawiają swój kapitał i mają większe szanse na przyciągnięcie klientów.

FedEx

Jednym z najlepszych przykładów jest FedEx. W przeciwieństwie do głównej marki FedEx, FedEx Kinko zapewnia zupełnie inny zakres usług (będąc jednocześnie komplementarnymi). Ponieważ jest łatwo powiązany z FedEx, obie firmy mają wspólny kapitał marki. W markowym domu marki mają tę samą tożsamość (w tym przypadku kultowe logo FedEx).

Czy model Branded House jest dla Ciebie?

Jeśli Twoja firma ma jedną markę, która może trafić do domów we wszystkich kategoriach, w tym na rynkach, docelowych odbiorcach, barierach geograficznych, a nawet barierach językowych, odpowiednia może być architektura domów monolitycznych lub markowych.

Model House of Brands

Podejście oparte na architekturze marki House of Brands (znanej również jako pluralistyczna) jest biegunowym przeciwieństwem monolitycznej lub markowej architektury domu.

Ta struktura nie ma powiązań między markami głównymi a markami podrzędnymi.

Oznacza to, że nazwa firmy macierzystej jest całkowicie ukryta i wprowadzane są nowe marki, każda ze swoim charakterystycznym wizerunkiem.

Wszystkie marki są niezależne i działają jako niezależne podmioty. Marki różnią się pozycjonowaniem, cechami, docelowymi odbiorcami i charakterystyczną tożsamością marki; czasem rywalizują. W rezultacie konsumenci mogą nie wiedzieć, że niektóre marki są powiązane z tą samą firmą macierzystą.

W architekturze domów marek główna marka jest bagatelizowana, aby skupić się na submarkach. Marka główna interesuje przede wszystkim społeczność inwestycyjną, a nie bezpośrednich konsumentów.

Oddzielając przekaz, wygląd i pozycjonowanie od marki głównej, marki podrzędne mogą błyszczeć niezależnie. Jednak zwiększa to również złożoność, ponieważ każda marka ma odrębną publiczność, tożsamość, strategię marketingową i wartość marki.

Ze względu na tę złożoność firmy, które wykorzystują strukturę domu marek, są zazwyczaj dużymi globalnymi markami o ugruntowanym kapitale własnym.

Ogólnie rzecz biorąc, dom marek działa jako spółka holdingowa dla różnych marek portfelowych, z których każda jest zarządzana jako oddzielny podmiot. Ze względu na złożoność prawną związaną z tą strategią, wiąże się ona również ze znacznie wyższymi kosztami.

Plusy modelu House of Brands

Oddzielne marki podrzędne mogą kierować reklamy na rynki niszowe lub nowe kategorie.
Większa dywersyfikacja możliwości biznesowych i inwestycyjnych.
Firma może łatwo przejmować marki od innych firm, sprzedawać istniejące marki lub łączyć się z inną firmą.

Wady modelu House of Brands

Tworzenie nowych submarek to kosztowny proces. Wiąże się to z odrębnymi wydatkami prawnymi, kreatywnymi, marketingowymi itp. dla każdej marki.
Ustanowienie nowej marki bez poparcia ze strony uznanej marki głównej może być trudne.
Budowanie świadomości nowych marek wymaga czasu i pieniędzy.

Przykłady modelu House of Brands

Procter & Gamble

Klasycznym przykładem architektury marki House of Brands może być Proctor and Gamble (P&G).

Gdyby, powiedzmy, Gillette lub Tide, jedna z submarek P&G, doświadczyła kryzysu, żadna z pozostałych marek nie zostałaby dotknięta.

Z drugiej strony, gdy sub-marka otrzymuje przychylny rozgłos, nie przynosi korzyści innym markom.

Mniam! Marki

Często główne marki, takie jak Procter & Gamble, są dobrze znane, ale mogą być również ukryte za kulisami. W ten sposób mniam! Marki obsługują swoje podmarki.

Czy model House of Brands jest dla Ciebie?

Takie rozwiązanie na ogół dobrze sprawdza się w przypadku dużych firm konsumenckich, zwłaszcza tych zaangażowanych w sektor szybkozbywalnych towarów konsumpcyjnych.

Ponadto może to być przydatne, jeśli masz różne marki i chcesz zmaksymalizować wpływ każdej marki na rynek, grupę docelową lub pozycjonowanie marki.

Model marek hybrydowych

Hybrydowy model architektury marki to po prostu połączenie wielu modeli pod jednym parasolem. – niektóre marki podrzędne są powiązane z marką główną, podczas gdy inne pozostają niezależne.

Ta struktura ma na celu stworzenie podobnych stylów dla submarek przy jednoczesnym zachowaniu odrębnych tożsamości marki.

Hybrydowy model marki zwykle występuje, gdy firma zaczyna od tylko jednej marki, a rozszerzenia są tworzone w miarę jej rozwoju. Firma nabywa lub rozwija nowe, odrębne marki, aby lepiej konkurować na rynku.

Gdy zarówno marka główna, jak i jej nowa marka podrzędna oferują dobrze znane produkty lub usługi, zmuszanie ich do przyjęcia nowych tożsamości marki jest nierozsądne. W rezultacie marka główna może mieć relacje z niektórymi markami podrzędnymi, ale nie z innymi.

Marka hybrydowa może być idealną opcją dla niektórych marek. Mimo to nie zawsze jest to odpowiednie, ponieważ różne marki i rozszerzenia mogą być trudne do śledzenia dla klientów, marketerów i inwestorów.

Architektura hybrydowa może wspominać o marce głównej w marketingu, ale większość firm stosuje ten model, aby oddzielić markę główną od marek podrzędnych po przejęciach i fuzjach. Jest to również skuteczna strategia dla marek, które chcą dotrzeć do różnych odbiorców docelowych.

Plusy modelu Hybrid Brands

Można uzyskać to, co najlepsze z obu światów.
Zapewnia możliwość łączenia lub przejmowania różnych marek.
Niektóre podmarki mogą mieć nową tożsamość, podczas gdy inne są ze sobą ściśle powiązane (większa elastyczność).

Wady modelu marek hybrydowych

Określenie, które podmarki powinny być niezależne, a które powinny być promowane, może być mylące.
Aktualizowanie ksiąg marek dla wszystkich marek może być nie lada wyzwaniem.

Przykłady modelu marek hybrydowych

Marriott Bonvoy

Weźmy na przykład Marriott Bonvoy. W wyniku hybrydowego podejścia firma posiada zróżnicowane portfolio marek hotelowych, które obejmuje luksusowe hotele, takie jak Ritz-Carlton, oraz bardziej przystępne cenowo hotele, takie jak Residence Inn.

Disneya

The Walt Disney Company to kolejny przykład. Z jednej strony polegają na markowych domach z takimi markami jak Walt Disney World.

Z drugiej strony są właścicielami różnych niezależnych marek, w tym ABC i Marvel, które nie są związane z Disneyem.

Czy model Hybrid Brands jest dla Ciebie?

Model hybrydowy oferuje elastyczność posiadania wielu hierarchii w firmie, w tym różnych poziomów marek rynkowych podporządkowanych markom podrzędnym.

Większość firm, które przyjęły strategie hybrydowe, zrobiła to z konieczności. Często architektury hybrydowe są wynikiem fuzji i przejęć, a nie proaktywnego zarządzania marką.

Sprawdzony model marki

Model marki zatwierdzonej to bardziej elastyczny sposób pakowania marek pod marką główną.

W zależności od kontekstu, każde rozszerzenie marki otrzymuje oddzielną tożsamość i może być powiązane z marką nadrzędną. W ten sposób rozszerzenie marki może mieć unikalną strategię marki i rynek docelowy, jednocześnie korzystając w stosownych przypadkach z kapitału marki macierzystej.

Zatwierdzony model marki leży pomiędzy markowym domem a domem marek. Jest to nieco podobne do markowego domu, w jaki sposób sub-marka zachowuje reputację marki głównej i jak siostrzane marki wpływają na siebie nawzajem.

Możliwe byłoby na przykład, że negatywny rozgłos wokół jednej siostrzanej marki miałby negatywny wpływ na inną, a także na markę nadrzędną jako całość.

Jest jednak podobny do domu marek, ponieważ ma niezależne segmenty rynku i branding.

W wielu przypadkach zatwierdzony model marki zawiera logo i kolory marki głównej. Pozwala to marce podrzędnej na wykorzystanie reputacji marki głównej w celu zwiększenia wartości marki, świadomości marki i bezpieczeństwa.

Model promowanej marki jest idealny dla firm, które stosują podejście hybrydowe i chcą, aby każda podmarka miała własną tożsamość bez oddzielania ich od marki nadrzędnej.

W przeciwieństwie do podejścia domu marek, zatwierdzony model identyfikuje główną markę stojącą za produktem lub usługą. W przeciwieństwie do modelu markowego domu, promowana marka może mieć inny wygląd i styl niż jej główna marka.

Jest to dobry model, jeśli chcesz wykorzystać znajomość głównej marki, a jednocześnie zachować pewne zróżnicowanie wśród swojej gamy produktów.

Zalety modelu Endorsed Brand

Dobra reputacja marki macierzystej może przynieść korzyści marce promowanej (marki podrzędne), ponieważ zwiększa zaufanie konsumenta do zakupu ich produktu lub usługi.
Te same strategie marketingowe można zastosować zarówno do marek macierzystych, jak i marek podrzędnych. System umożliwia również cross-selling pomiędzy submarkami lub pomiędzy subbrandami a markami macierzystymi.
Możliwość niezależności i czerpania korzyści z relacji z marką master.
Sub-marki nie muszą być budowane od zera.

Wady modelu marki polecanej

Istnieje możliwość, że grupa docelowa nie będzie w stanie odróżnić sub-marki od marki macierzystej.
Konsumenci mogą rozpoznać markę podrzędną jako część marki macierzystej lub powiązaną z inną marką podrzędną, więc negatywna reputacja marki macierzystej lub innej marki podrzędnej może potencjalnie zaszkodzić niewinnej marce podrzędnej.

Przykłady modelu polecanych marek

Dziewica

Architektura marki Virgin jest prawdopodobnie najlepszym przykładem ilustrującym tę zasadę. W tym przypadku możemy wyraźnie rozróżnić markę główną od wszystkich marek podrzędnych. Wykorzystując ten model powstają nowe marki, które mogą działać samodzielnie i konkurować na różnych rynkach.

Kellogga

Kellogg's jest właścicielem wielu marek z ich tożsamościami, ale można łatwo znaleźć ich logo na opakowaniach wszystkich ich marek podrzędnych, a niektóre marki mają nawet nazwę Kellogg's, na przykład „Kellogg's Rice Krispies”.

Firma Kellogg's wspiera swoje liczne marki podrzędne, wyświetlając logo firmy nad nazwą marki podrzędnej.

Czy model Endorsed Brands jest dla Ciebie?

Zatwierdzona architektura marki zwiększa elastyczność Twojej marki, umożliwiając markom podrzędnym noszenie różnych nazw, jednocześnie uznając, że są częścią marki macierzystej. Ponadto zapewnia więcej opcji pozycjonowania niż podejście domu marek.

Ogólną zasadą jest, że jeśli kategoria sub-marki jest bardziej odległa od marki nadrzędnej, należy wybrać architekturę promowanej marki.

Jak zbudować dobrze zdefiniowaną architekturę marki dla swojej firmy

Zdefiniowanie architektury marki jest jednym z najważniejszych kroków w tworzeniu marki, ponieważ stanowi podstawę zorganizowanej i intuicyjnej strategii budowania marki.

Pomimo złożoności architektury marki, zwłaszcza gdy mamy do czynienia z dziesiątkami submarek, poprawna struktura może zagwarantować, że każda marka zachowa swoją unikalną tożsamość.

Tworzenie architektury marki dla Twojej firmy obejmuje trzy etapy: badanie, strategię i wdrożenie.

1. Badania

Efektywna architektura marki zaczyna się od dogłębnego zrozumienia świadomości, lojalności i skojarzeń klientów z marką. Jedynym sposobem na odkrycie, w jaki sposób Twoi docelowi odbiorcy rozumieją (lub nie rozumieją) Twoją kluczową ofertę, jest przeprowadzenie badań.

Dane badawcze pomogą Ci określić, który typ architektury marki najlepiej pasuje do Twojej strategii biznesowej. Te informacje pozwalają analizować oferty lub działy w sposób zrozumiały dla tych, którzy od Ciebie kupują.

2. Strategia

Faza strategii polega na określeniu najlepszej architektury marki dla Twojej firmy.

Każdy model architektury marki oferuje różne sposoby wykorzystania (lub braku wykorzystania) marki.

Jak blisko chcesz powiązać swoje marki podrzędne z marką nadrzędną? W szczególności to pytanie jest istotne, jeśli niedawno zakończyłeś fuzję lub przejęcie (a jeszcze bardziej istotne, jeśli były konkurent był zaangażowany w ten proces).

Czy konieczne jest powiązanie różnych marek i promowanie ich razem, czy też powinny one pozostać niezależne? Odpowiedź na to pytanie i inne podobne wymaga stworzenia ilustracyjnych przykładów wielu alternatyw architektonicznych oraz określenia ich zalet i wad.

Upewnij się, że każda alternatywa jest oceniana na podstawie z góry określonych kryteriów, aby zapewnić obiektywizm.

Upewnij się, że powiązania między submarkami, oddziałami, produktami i usługami są jasne.

Jeśli Twoi klienci są zdezorientowani co do korelacji między Twoimi rozszerzeniami, wzajemna promocja między markami nie będzie działać. Ogólnie rzecz biorąc, im więcej wspólnych elementów będzie wśród Twoich marek, tym silniejsza będzie synergia.

Wreszcie, bądź realistyczny w swoim budżecie i alokacji zasobów. Stwórz system, którego obsługi można zasadnie oczekiwać, w oparciu o dostępne zasoby ludzkie i kapitał.

3. Wdrożenie

Na koniec najlepiej byłoby nakreślić plan migracji systemu, który zorganizowałeś w poprzednim kroku.

Twoja strategia powinna obejmować strukturę nazewnictwa i system tożsamości określający Twoje marki podrzędne i rozszerzenia.

Jasno zdefiniowana architektura marki oraz wizualna i werbalna bułka tarta mają kluczowe znaczenie dla pomocy klientom i zewnętrznym interesariuszom w poruszaniu się po Twojej marce.

W ramach tego ostatniego etapu rezultaty powinny zawierać profil portfela Twojej marki, który powinien zawierać następujące informacje:

Przegląd strategicznej roli każdej marki
Opis zakresu każdej marki (oferty, obszary geograficzne, klienci)
Relacje między każdą marką a marką nadrzędną
Różne podejścia do ekspresji każdej marki

Architektura marki jest integralną częścią Twojej tożsamości, więc możesz ją ujawnić w połączeniu z nadrzędną strategią pozycjonowania marki.

Zapewnij przejrzystą strukturę, która podkreśla relacje między marką główną, markami podrzędnymi i ofertami, a także powiązania między markami podrzędnymi.

Wszyscy w Twoim zespole lub organizacji powinni znać strategiczną rolę każdej marki w architekturze i jej relacje z klientami.

Architektura marki sprowadza się do przeanalizowania niuansów Twojej marki i określenia, w jaki sposób wykorzystać każdą ofertę, aby zapewnić firmie ogólny sukces.

Architektura marki to nie tylko tworzenie sprytnych nazw dla Twojej firmy, produktów i usług. Silna nazwa tworzy przejrzystość z chaosu i wyostrza Twoje ciągłe działania związane z budowaniem marki.