Architettura del marchio: cos'è, perché è importante e come svilupparla
Pubblicato: 2022-12-02
È raro trovare un'azienda che abbia un solo marchio.
Man mano che un'azienda cresce, il branding può complicarsi. E se vendi una varietà di prodotti diversi e fornisci una varietà di servizi, questi devono essere opportunamente strutturati.
Come garantite che i vostri prodotti e marchi comunichino chiaramente la loro affiliazione ai vostri clienti?
Architettura del marchio.
Questa guida definirà l'architettura del marchio, valuterà diversi modelli di architettura del marchio popolari, evidenzierà esempi di vita reale e fornirà linee guida per la scelta della struttura adeguata per la tua attività.
Che cos'è l'architettura del marchio
L'architettura del marchio si riferisce alla gerarchia dei marchi, dei sottomarchi, dei prodotti o dei servizi di un'organizzazione.
L'architettura del marchio è un framework che organizza marchi, prodotti e servizi in modo da consentire ai clienti di trovarli, comprenderli e relazionarsi con essi. Questo aiuta a strutturare un portafoglio di marchi in modo che i clienti possano identificare rapidamente quali marchi sono affiliati e a quale livello. Aiuta i tuoi clienti a comprendere l'ampiezza e la profondità dei tuoi prodotti o servizi.
Avere un'architettura di marca consolidata è utile quando si sviluppano estensioni di marca, sottomarchi e nuovi prodotti.
L'architettura del marchio funge da road map per lo sviluppo e il design dell'identità del marchio. Inoltre, serve come promemoria per i consumatori sulla proposta di valore dell'intera famiglia di marchi. Pertanto, massimizza il valore del marchio sfruttando il marchio generale e i sottomarchi.
Modello di casa di marca o monolitico
L'architettura della casa di marca combina diversi marchi della casa sotto un unico ombrello, sfruttando il marchio principale consolidato per creare equità, consapevolezza e fedeltà dei clienti.
Molte volte, i marchi interni mirano a rivolgersi a diversi segmenti di pubblico per massimizzare le entrate e la copertura.
C'è un unico marchio forte nell'architettura della casa di marca (nota anche come struttura monolitica).
Un marchio principale ha un'elevata posizione dominante su tutti i sottomarchi all'interno della struttura.
Pertanto, tutte le sottomarche sono derivate dalla marca principale.
Poiché i sottomarchi non hanno una propria identità, dipendono dalla forza del marchio principale. Sebbene condividano la stessa identità visiva, hanno apportato piccole modifiche, come cambiare i colori e aggiungere nuove estensioni.
Generalmente, il marchio principale ha un logo e i sottomarchi hanno un logo e un nome descrittivo per ogni prodotto o servizio.
Un'architettura di marca di successo mira a consentire al cliente di formarsi opinioni e preferenze per una famiglia di marchi interagendo o imparando a conoscere ogni marchio.
Pro del modello della casa di marca
- I consumatori tendono ad acquistare prodotti o servizi a loro familiari. L'architettura della casa monolitica o di marca migliorerà il riconoscimento del tuo marchio da parte dei consumatori.
- Tutti i marchi possono beneficiare di un'unica strategia di marketing, che riduce i costi di marketing.
- I tuoi clienti non saranno confusi su quali sottomarchi rientrano nel tuo marchio; l'architettura della casa di marca rende chiaro che tutti questi marchi fanno parte della stessa azienda.
- I sottomarchi beneficiano delle risorse fornite dal marchio principale più forte.
Contro del modello di casa di marca
- La maggior parte dei marchi ha prodotti e servizi in varie categorie che non sono necessariamente correlati tra loro. Potrebbe non essere chiaro ai consumatori cosa fa il tuo marchio; è un'azienda di nutrizione? O un marchio di fitness?
- Esiste la possibilità che un problema con una sottomarca possa coinvolgere l'intera marca nel suo insieme. Inoltre, se il marchio principale o principale ha prestazioni inferiori, è improbabile che anche gli altri marchi stiano andando bene.
- I nuovi marchi che derivano da fusioni e acquisizioni dovrebbero essere rinominati, il che potrebbe far sì che questi marchi abbiano difficoltà a mantenere la loro equità.
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Esempi di modello Monolitico o Branded House
Mela
Attraverso un'architettura della casa di marca, Apple crea un aspetto integrato tra i vari sottomarchi dell'azienda, tra cui iPad, iPhone, iMac, Watch e TV.
credito immagine: BrandMasterAcademy
Sfruttando la fedele base di clienti di Apple, i sottomarchi migliorano la loro equità e hanno maggiori probabilità di attrarre clienti.
Fedex
credito immagine: Rattleback
Tra i migliori esempi c'è FedEx. Contrariamente al master brand di FedEx, FedEx Kinko's fornisce una serie di servizi molto diversi (pur essendo complementari). Poiché è facilmente collegabile a FedEx, le due società hanno un valore di marchio comune. In una branded house, i marchi hanno la stessa identità (in questo caso, il logo iconico di FedEx).
Un modello Branded House fa per te?
Se la tua azienda ha un marchio che può colpire a casa in tutte le categorie, inclusi mercati, pubblico di destinazione, barriere geografiche e persino barriere linguistiche, allora l'architettura della casa monolitica o di marca potrebbe essere adatta.
Modello House of Brands
Un approccio basato sull'architettura del marchio House of Brands (nota anche come pluralistica) è l'esatto opposto di un'architettura monolitica o branded house.
Questa struttura non ha alcun collegamento tra le marche principali e le sottomarche.
Ciò significa che il nome della casa madre viene completamente nascosto e vengono introdotti nuovi marchi, ognuno con la sua immagine distintiva.
I marchi sono tutti indipendenti e agiscono come entità autonome. I marchi si differenziano per posizionamento, caratteristiche, target di riferimento e identità distintiva del marchio; a volte competono. Di conseguenza, i consumatori potrebbero non sapere che alcuni marchi sono affiliati alla stessa casa madre.
In un'architettura della casa dei marchi, il marchio principale viene minimizzato per concentrarsi sui sottomarchi. Il marchio principale è principalmente di interesse solo per la comunità degli investitori e non tanto per i consumatori diretti.
Separando la messaggistica, l'aspetto e il posizionamento dal marchio principale, i sottomarchi possono brillare in modo indipendente. Tuttavia, aumenta anche la complessità poiché ogni marchio ha un pubblico, un'identità, una strategia di marketing e un valore del marchio distinti.
A causa di tale complessità, le aziende che utilizzano una struttura house of brand sono in genere grandi marchi globali con un patrimonio consolidato.
In generale, una casa di marchi opera come holding per i suoi vari marchi in portafoglio, ciascuno gestito come entità separata. A causa della complessità giuridica insita in questa strategia, comporta anche costi sostanzialmente più elevati.
Pro del modello House of Brands
- I sottomarchi separati possono rivolgersi a mercati di nicchia o a nuove categorie.
- Maggiore diversificazione delle opportunità di business e di investimento.
- Una società può facilmente acquisire marchi da altre società, vendere marchi esistenti o fondersi con un'altra società.
Contro del modello House of Brands
- La creazione di nuovi sottomarchi è un processo costoso. Ciò comporta spese legali, creative, di marketing, ecc. separate per ciascun marchio.
- Stabilire un nuovo marchio senza l'approvazione di un marchio principale consolidato può essere una sfida.
- Creare consapevolezza per nuovi marchi richiede tempo e denaro.
Esempi di modello House of Brands
Procter & Gamble
Un classico esempio di architettura del marchio House of Brands sarebbe Proctor and Gamble (P&G).
Se, ad esempio, Gillette o Tide, uno dei sottomarchi di P&G, subisse una crisi, nessuno degli altri marchi ne risentirebbe.
D'altra parte, quando una sottomarca riceve una pubblicità favorevole, non avvantaggia le altre marche.
credito immagine: Kamarupa
Yum! Marche
Spesso i marchi principali, come Procter & Gamble, sono ben noti, ma possono anche essere nascosti dietro le quinte. È così che Yum! I marchi gestiscono i loro sottomarchi.
È un modello House of Brands per te?
Questa disposizione generalmente funziona bene per le grandi aziende di consumo, in particolare quelle coinvolte nel settore dei beni di largo consumo.
Inoltre, questo può essere utile se si dispone di una varietà di marchi e si desidera massimizzare l'impatto di ciascun marchio su un mercato, un pubblico di destinazione o il posizionamento del marchio.
Modello di marchi ibridi
Un modello di architettura di marca ibrida è semplicemente la combinazione di più modelli sotto un unico ombrello. – alcuni sub-brand sono legati al master brand, mentre altri rimangono indipendenti.
Questa struttura ha lo scopo di creare stili simili per i sottomarchi mantenendo identità di marca distinte.
Un modello di marchio ibrido di solito si verifica quando un'azienda inizia con un solo marchio e le estensioni vengono create man mano che cresce. L'azienda acquisisce o sviluppa nuovi marchi separati per competere meglio sul mercato.
Quando sia il marchio principale che il suo nuovo marchio secondario offrono prodotti o servizi noti, non è saggio costringerli ad adottare nuove identità di marca. Di conseguenza, il marchio principale può avere relazioni con alcuni sottomarchi ma non con altri.
Un marchio ibrido potrebbe essere un'opzione ideale per alcuni marchi. Tuttavia, non è sempre adatto perché diversi marchi ed estensioni possono essere difficili da tracciare per clienti, operatori di marketing e investitori.
Un'architettura ibrida può menzionare il marchio principale nel marketing, ma la maggior parte delle aziende utilizza questo modello per mantenere separati i marchi principali e secondari dopo acquisizioni e fusioni. È anche una strategia efficace per i marchi che vogliono soddisfare vari target di riferimento.
Pro del modello Hybrid Brands
- Si può ottenere il meglio da entrambi i mondi.
- Offre la possibilità di unire o acquisire una varietà di marchi.
- Alcuni sottomarchi possono avere una nuova identità, mentre altri sono strettamente correlati (maggiore flessibilità).
Contro del modello Hybrid Brands
- Può essere fonte di confusione determinare quali sottomarchi dovrebbero essere indipendenti e quali dovrebbero essere approvati.
- Il compito di mantenere aggiornati i libri di marca di tutti i marchi può essere una vera sfida.
Esempi di modello Hybrid Brands
Marriot Bonvoy
credito immagine: Marriott
Prendi, ad esempio, Marriott Bonvoy. Come risultato di un approccio ibrido, l'azienda ha un portafoglio diversificato di marchi alberghieri che include hotel di lusso, come il Ritz-Carlton, e opzioni più convenienti, come il Residence Inn.
Disney
credito immagine: brandingpower
La Walt Disney Company è un altro esempio. Da un lato, si affidano ad approcci branded house con marchi come Walt Disney World.
D'altra parte, possiedono vari marchi indipendenti, tra cui ABC e Marvel, che non sono associati alla Disney.
Un modello Hybrid Brands fa per te?
Un modello ibrido offre la flessibilità di avere più gerarchie all'interno di un'azienda, inclusi vari livelli di marchi rivolti al mercato subordinati a marchi subordinati.
La maggior parte delle aziende che hanno adottato strategie ibride lo hanno fatto per necessità. Spesso le architetture ibride derivano da fusioni e acquisizioni piuttosto che da una gestione proattiva del marchio.
Modello di marca approvato
Il modello di marchio approvato è un modo più flessibile di impacchettare i marchi sotto un marchio principale.
A seconda del contesto, a ciascuna estensione di marca viene assegnata un'identità separata e può essere associata alla marca principale. In questo modo, un'estensione del marchio può avere una strategia di marchio e un mercato di riferimento unici, beneficiando al tempo stesso dell'equità del marchio principale quando appropriato.
Un modello di marchio approvato si trova tra una casa di marca e una casa di marchi. È in qualche modo simile a una casa di marca nel modo in cui un sottomarchio mantiene la reputazione del marchio principale e nel modo in cui i marchi gemelli si influenzano a vicenda.
Sarebbe possibile, ad esempio, che la pubblicità negativa che circonda un marchio gemello abbia un impatto negativo su un altro e sul marchio principale nel suo complesso.
Tuttavia, è simile a una casa di marchi poiché ha segmenti di mercato e marchi indipendenti.
In molti casi, un modello di marchio approvato incorpora il logo e i colori del marchio principale. Ciò consente al marchio secondario di sfruttare la reputazione del marchio principale per migliorare la propria brand equity, la consapevolezza del marchio e la sicurezza.
Il modello di marchio approvato è ideale per le aziende che seguono un approccio ibrido e desiderano che ogni sottomarca abbia una propria identità senza separarli dal marchio principale.
Contrariamente all'approccio della casa dei marchi, il modello approvato identifica il marchio principale dietro il prodotto o il servizio. A differenza del modello della casa di marca, un marchio sponsorizzato può avere un aspetto diverso dal suo marchio principale.
È un buon modello se stai cercando di sfruttare la familiarità del marchio principale e, allo stesso tempo, mantenere una certa differenziazione nella tua gamma di prodotti.
Vantaggi del modello di marca approvato
- Una buona reputazione del marchio principale può avvantaggiare il marchio approvato (sottomarchi) in quanto aumenta la fiducia del consumatore nell'acquisto del proprio prodotto o servizio.
- Le stesse strategie di marketing possono essere applicate sia ai marchi principali che ai sottomarchi. Il sistema facilita anche il cross-selling tra sottomarche o tra sottomarche e marche madri.
- Avere la possibilità di indipendenza e beneficiare di un rapporto con il marchio principale.
- I sottomarchi non devono essere creati da zero.
Contro del modello di marca approvato
- Esiste la possibilità che il pubblico target non sia in grado di distinguere la sottomarca dalla marca principale.
- I consumatori possono riconoscere il marchio secondario come parte del marchio principale o associato a un altro marchio secondario, quindi una reputazione negativa del marchio principale o di un altro marchio secondario potrebbe potenzialmente danneggiare il marchio secondario innocente.
Esempi di modello Marchi approvati
Vergine
credito immagine: cultura del marchio
L'architettura del marchio Virgin è probabilmente il miglior esempio che illustra questo principio. In questo caso, possiamo distinguere chiaramente tra il marchio principale e tutti i sottomarchi. Utilizzando questo modello, vengono creati nuovi marchi che possono operare in modo indipendente e competere in diversi mercati.
Kellogg's
credito immagine: promozioni di westminster
Kellogg's possiede molti marchi con le loro identità, ma puoi facilmente trovare il loro logo su tutte le confezioni dei loro sottomarchi, con alcuni marchi che hanno persino Kellogg's nel nome, come "Kellogg's Rice Krispies".
Kellogg's supporta i suoi numerosi sottomarchi mostrando il logo dell'azienda sopra il nome del sottomarchio.
Un modello Endorsed Brands fa per te?
Un'architettura di marchio approvata aumenta la flessibilità del tuo marchio consentendo ai sottomarchi di portare nomi diversi pur riconoscendo che fanno parte del marchio principale. Inoltre, offre più opzioni di posizionamento rispetto all'approccio di una casa di marchi.
Come regola generale, se la categoria della sottomarca è più distante dalla marca principale, dovresti scegliere l'architettura della marca approvata.
Come costruire un'architettura di marca ben definita per la tua azienda
La definizione dell'architettura del marchio è uno dei passaggi più critici nella creazione di un marchio, in quanto fornisce la base per una strategia di branding organizzata e intuitiva.
Nonostante la complessità dell'architettura del marchio, soprattutto quando si ha a che fare con dozzine di sottomarchi, la struttura corretta può garantire che ogni marchio mantenga la propria identità unica.
Tre passaggi sono coinvolti nello sviluppo di un'architettura di marca per la tua azienda: ricerca, strategia e implementazione.
1. Ricerca
Un'architettura di marca efficace inizia con una comprensione approfondita della consapevolezza, della lealtà e delle associazioni del cliente con il marchio. L'unico modo per scoprire come il tuo pubblico di destinazione comprende (o non comprende) le tue offerte chiave è condurre ricerche.
I dati della ricerca ti aiuteranno a determinare quale tipo di architettura del marchio è più adatta alla tua strategia aziendale. Queste informazioni ti consentono di analizzare le tue offerte o divisioni in modo comprensibile a coloro che acquistano da te.
2. Strategia
La fase strategica prevede la determinazione della migliore architettura del marchio per la tua azienda.
Ogni modello di architettura del marchio offre diversi modi di sfruttare (o non sfruttare) il marchio.
Quanto strettamente desideri associare i tuoi sottomarchi al tuo marchio principale? In particolare, questa domanda è rilevante se hai recentemente completato una fusione o un'acquisizione (e ancora più rilevante se un ex concorrente è stato coinvolto nel processo).
È necessario incrociare i vari marchi e promuoverli insieme o dovrebbero rimanere indipendenti? Rispondere a questa domanda e ad altre simili richiede la creazione di esempi illustrativi di molteplici alternative architettoniche e l'identificazione dei loro pro e contro.
Garantire che ogni alternativa sia valutata in base a criteri predeterminati per garantire l'obiettività.
Assicurati che le connessioni tra sottomarche, divisioni, prodotti e servizi siano chiare.
Se i tuoi clienti sono confusi riguardo alle correlazioni tra le tue estensioni, la promozione incrociata tra i marchi non funzionerà. In generale, più elementi comuni ci sono tra i tuoi marchi, più forte sarà la sinergia.
Ultimo ma non meno importante, sii realistico nel budget e nell'allocazione delle risorse. Crea un sistema che puoi ragionevolmente aspettarti di supportare in base alle risorse umane e al capitale disponibili.
3. Attuazione
Infine, sarebbe meglio delineare un piano di migrazione per il sistema che hai organizzato nel passaggio precedente.
La tua strategia dovrebbe includere una struttura di denominazione e un sistema di identità che delinei i tuoi sottomarchi ed estensioni.
Un'architettura del marchio chiaramente definita e breadcrumb visivi e verbali sono fondamentali per aiutare i clienti e le parti interessate esterne a navigare nel tuo marchio.
Come parte di questa fase finale, i risultati dovrebbero includere un profilo del tuo portafoglio di marchi, che dovrebbe includere le seguenti informazioni:
- Una panoramica del ruolo strategico di ogni brand
- Una descrizione dell'ambito di ciascun marchio (offerte, aree geografiche, clienti)
- Relazioni tra ciascun marchio e il master brand
- Diversi approcci all'espressione di ogni marchio
L'architettura del marchio è parte integrante della tua identità, quindi puoi rivelarla insieme alla tua strategia globale di posizionamento del marchio.
Fornire una struttura chiara che evidenzi la relazione tra il marchio principale, i sottomarchi e le offerte, nonché le connessioni tra i sottomarchi.
Tutti i membri del team o dell'organizzazione dovrebbero conoscere il ruolo strategico di ogni marchio all'interno della struttura dell'architettura e il modo in cui si relaziona ai clienti.
L'architettura del marchio si riduce all'analisi delle sfumature del tuo marchio e alla determinazione di come sfruttare ogni offerta per garantire il successo complessivo dell'azienda.
L'architettura del marchio non riguarda semplicemente la creazione di nomi intelligenti per la tua azienda, prodotti e servizi. Un nome forte crea chiarezza dal caos e affina i tuoi continui sforzi di branding.
