Marka Mimarisi: Nedir, Neden Önemlidir ve Nasıl Geliştirilir?

Sadece bir markası olan bir şirket bulmak alışılmadık bir durumdur.

Bir işletme büyüdükçe, markalaşma karmaşık bir hal alabilir. Ve çeşitli farklı ürünler satıyor ve çeşitli hizmetler sağlıyorsanız, bunların uygun şekilde yapılandırılması gerekir.

Ürünlerinizin ve markalarınızın müşterilerinize bağlılıklarını net bir şekilde iletmesini nasıl sağlıyorsunuz?

Marka mimarisi.

Bu kılavuz, marka mimarisini tanımlayacak, birkaç popüler marka mimarisi modelini değerlendirecek, gerçek hayattan örnekleri vurgulayacak ve işletmeniz için uygun yapıyı seçmek için yönergeler sağlayacaktır.

marka mimarisi nedir

Marka mimarisi, bir kuruluşun markalarının, alt markalarının, ürünlerinin veya hizmetlerinin hiyerarşisini ifade eder.

Marka mimarisi, markaları, ürünleri ve hizmetleri müşterilerin onları bulmasını, anlamasını ve ilişkilendirmesini sağlayacak şekilde düzenleyen bir çerçevedir. Bu, bir marka portföyünün yapılandırılmasına yardımcı olur, böylece müşteriler hangi markaların bağlı olduğunu ve hangi düzeyde olduğunu hızlı bir şekilde belirleyebilir. Müşterilerinizin ürünlerinizin veya hizmetlerinizin genişliğini ve derinliğini anlamasına yardımcı olur.

Yerleşik bir marka mimarisine sahip olmak, marka uzantıları, alt markalar ve yeni ürünler geliştirirken yardımcı olur.

Marka mimarisi, marka kimliği geliştirme ve tasarımı için bir yol haritası görevi görür. Ayrıca, tüketicilere tüm marka ailesinin değer önermesi hakkında bir hatırlatma görevi görür. Bu nedenle, genel markanızdan ve alt markalarınızdan yararlanarak marka değerini en üst düzeye çıkarır.

Markalı veya yekpare ev modeli

Markalı ev mimarisi, birkaç ev markasını tek bir şemsiye altında birleştirerek eşitlik, farkındalık ve müşteri sadakati oluşturmak için köklü ana markadan yararlanır.

Çoğu zaman, ev markaları, geliri ve erişimi en üst düzeye çıkarmak için hedef kitlenin farklı segmentlerini hedeflemeyi amaçlar.

Markalı ev mimarisinde (monolitik yapılar olarak da bilinir) güçlü, tek bir marka vardır.

Bir ana marka, bünyesindeki tüm alt markalar üzerinde yüksek hakimiyete sahiptir.

Bu nedenle, tüm alt markalar ana markanın türevleridir.

Alt markaların kendi kimlikleri olmadığı için ana markanın gücüne bağımlıdırlar. Aynı görsel kimliği paylaşırken, renklerini değiştirmek ve yeni uzantılar eklemek gibi küçük değişiklikler yapmışlar.

Genel olarak, ana markanın bir logosu vardır ve alt markaların bir logosu ve her ürün veya hizmet için açıklayıcı bir adı vardır.

Başarılı bir marka mimarisi, müşterinin her bir markayla etkileşim kurarak veya her bir markayı öğrenerek bir marka ailesi için görüş ve tercihler oluşturmasını sağlamayı amaçlar.

Markalı ev modelinin artıları

• Tüketiciler kendilerine tanıdık gelen ürün veya hizmetleri satın alma eğilimindedir. Yekpare veya markalı ev mimarisi, markanızın tüketici tarafından tanınmasını artıracaktır.
• Tüm markalar, pazarlama maliyetini azaltan tek bir pazarlama stratejisinden yararlanabilir.
• Markanızın altında hangi alt markaların olduğu konusunda müşterilerinizin kafası karışmaz; markalı ev mimarisi, tüm bu markaların aynı şirketin parçası olduğunu açıkça ortaya koyuyor.
• Alt markalar, daha güçlü ana markanın sağladığı kaynaklardan yararlanır.

Markalı ev modelinin eksileri

• Çoğu markanın birbiriyle ilişkili olması gerekmeyen çeşitli kategorilerde ürün ve hizmetleri vardır. Markanızın ne yaptığı tüketiciler için belirsiz olabilir; bir beslenme şirketi mi? Veya bir fitness markası?
• Bir alt marka ile ilgili bir problemin tüm markayı kapsama olasılığı vardır. Ek olarak, ana marka veya ana marka düşük performans gösteriyorsa, diğer markaların da iyi performans göstermesi olası değildir.
• Birleşme ve satın almalardan kaynaklanan yeni markalar yeniden markalaştırılmalıdır, bu da bu markaların özkaynaklarını korumakta zorlanmasına neden olabilir.

Ücretsiz bir marka incelemesi ister misiniz?

5 kısa soruyu yanıtlayın ve size daha güçlü bir marka oluşturmak için gerçekleştirebileceğiniz eyleme dönüştürülebilir içgörüler ve belirli eylemler içeren özel bir rapor göndereceğiz.

Bilgileri size e-postayla gönderdik.

E-posta Adresi

Monolitik veya Markalı Ev modeline örnekler

Elma

Apple, markalı bir ev mimarisi aracılığıyla şirketin iPad, iPhone, iMac, Watch ve TV dahil olmak üzere çeşitli alt markalarında entegre bir görünüm ve his yaratıyor.

resim kaynak: BrandMasterAcademy

Alt markalar, Apple'ın sadık müşteri tabanından yararlanarak varlıklarını artırır ve müşteri çekme olasılıkları artar.

Fed Ex

resim kaynak: Rattleback

En iyi örnekler arasında FedEx var. FedEx'in ana markasının aksine, FedEx Kinko's çok farklı bir dizi hizmet sunar (tamamlayıcı olmakla birlikte). FedEx ile kolayca bağlantılı olduğu için, iki şirketin ortak marka değeri vardır. Markalı bir evde, markalar aynı kimliğe sahiptir (bu durumda, FedEx'in ikonik logosu).

Markalı Ev modeli size göre mi?

Şirketinizin pazarlar, hedef kitleler, coğrafi engeller ve hatta dil engelleri dahil olmak üzere tüm kategorilerde başarılı olabilecek bir markası varsa, yekpare veya markalı ev mimarisi uygun olabilir.

Markalar Evi modeli

Markalar Evi (çoğulcu olarak da bilinir) marka mimarisine dayalı bir yaklaşım, yekpare veya markalı ev mimarisinin tam tersidir.

Bu yapının ana markalar ile alt markalar arasında herhangi bir bağlantısı yoktur.

Bu, ana şirketin adının tamamen gizlendiği ve her biri kendine özgü imajına sahip yeni markaların piyasaya sürüldüğü anlamına gelir.

Markaların hepsi bağımsızdır ve bağımsız varlıklar olarak hareket eder. Markalar konumları, özellikleri, hedef kitleleri ve ayırt edici marka kimlikleri bakımından farklılık gösterir; bazen yarışırlar. Sonuç olarak, tüketiciler belirli markaların aynı ana şirkete bağlı olduğundan habersiz olabilir.

Bir markalar evi mimarisinde, alt markalara odaklanmak için ana marka küçümsenir. Ana marka, doğrudan tüketiciler için çok fazla değil, öncelikle yalnızca yatırım topluluğunun ilgisini çeker.

Mesajlaşma, görünüm ve konumlandırmayı ana markadan ayırarak, alt markalar bağımsız olarak parlayabilir. Bununla birlikte, her markanın farklı bir kitlesi, kimliği, pazarlama stratejisi ve marka değeri olduğu için karmaşıklığı da artırır.

Bu karmaşıklık nedeniyle, bir markalar evi yapısından yararlanan şirketler, tipik olarak yerleşik sermayeye sahip büyük küresel markalardır.

Genel olarak, bir markalar evi, her biri ayrı bir varlık olarak yönetilen çeşitli portföy markaları için bir holding şirketi olarak faaliyet gösterir. Bu stratejinin doğasında bulunan yasal karmaşıklık nedeniyle, önemli ölçüde daha yüksek maliyetler de içerir.

House of Brands modelinin artıları

• Ayrı alt markalar, niş pazarları veya yeni kategorileri hedefleyebilir.
• İş ve yatırım fırsatlarının daha fazla çeşitlendirilmesi.
• Bir şirket kolaylıkla başka şirketlerden marka alabilir, mevcut markaları satabilir veya başka bir şirketle birleşebilir.

House of Brands modelinin eksileri

• Yeni alt markaların yaratılması pahalı bir süreçtir. Bu, her marka için ayrı yasal, kreatif, pazarlama vb. harcamaları gerektirir.
• Yerleşik bir ana markanın onayı olmadan yeni bir marka oluşturmak zor olabilir.
• Yeni markalar için farkındalık oluşturmak zaman ve para gerektirir.

House of Brands modelinden örnekler

Procter ve Gamble

Markalar Evi marka mimarisinin klasik bir örneği Proctor and Gamble (P&G) olacaktır.

P&G'nin alt markalarından biri olan Gillette veya Tide bir kriz yaşarsa, diğer markaların hiçbiri etkilenmez.

Öte yandan, bir alt marka olumlu tanıtım aldığında diğer markalara fayda sağlamaz.

resim kaynak: Kamarupa

Nefis! Markalar

Genellikle Procter & Gamble gibi ana markalar iyi bilinir, ancak perde arkasına da gizlenebilirler. İşte böyle Yum! Markalar alt markalarını işletirler.

Markalar Evi sizin için bir model mi?

Bu düzenleme, özellikle hızlı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren büyük tüketici şirketleri için genellikle iyi sonuç verir.

Ayrıca, çeşitli markalarınız varsa ve her markanın bir pazar, hedef kitle veya marka konumlandırması üzerindeki etkisini en üst düzeye çıkarmak istiyorsanız bu yararlı olabilir.

Hibrit Markalar modeli

Hibrit bir marka mimarisi modeli, birden fazla modelin tek bir şemsiye altında birleşimidir. – bazı alt markalar ana markayla bağlantılıyken diğerleri bağımsız kalır.

Bu yapı, farklı marka kimliklerini korurken alt markalar için benzer stiller yaratmayı amaçlamaktadır.

Bir hibrit marka modeli genellikle bir şirket yalnızca bir markayla başladığında ortaya çıkar ve büyüdükçe uzantılar oluşturulur. Şirket, pazarda daha iyi rekabet edebilmek için yeni, ayrı markalar satın alır veya geliştirir.

Hem ana marka hem de yeni alt markası iyi bilinen ürünler veya hizmetler sunduğunda, onları yeni marka kimliklerini benimsemeye zorlamak akıllıca olmaz. Sonuç olarak, ana markanın bazı alt markalarla ilişkisi olabilirken bazılarıyla ilişkisi olmayabilir.

Hibrit bir marka, bazı markalar için ideal bir seçenek olabilir. Yine de her zaman uygun değildir çünkü farklı markalar ve uzantılar müşteriler, pazarlamacılar ve yatırımcılar için takip etmek zor olabilir.

Hibrit bir mimari, pazarlamada ana markadan bahsedebilir, ancak çoğu şirket, satın alma ve birleşmelerin ardından ana ve alt markaları ayrı tutmak için bu modeli kullanır. Farklı hedef kitlelere hitap etmek isteyen markalar için de etkili bir stratejidir.

Hibrit Markalar modelinin Artıları

• Kişi her iki dünyanın da en iyisini elde edebilir.
• Çeşitli markaları birleştirme veya satın alma yeteneği sağlar.
• Bazı alt markalar yeni bir kimliğe sahip olabilirken diğerleri yakından ilişkilidir (daha fazla esneklik).

Hibrit Markalar modelinin Eksileri

• Hangi alt markaların bağımsız olması ve hangilerinin desteklenmesi gerektiğini belirlemek kafa karıştırıcı olabilir.
• Marka kitaplarını tüm markalarda güncel tutma görevi oldukça zor olabilir.

Hibrit Markalar modeline örnekler

Marriot Bonvoy

resim kaynak: Marriott

Örneğin, Marriott Bonvoy'u ele alalım. Hibrit bir yaklaşımın sonucu olarak şirket, Ritz-Carlton gibi lüks otelleri ve Residence Inn gibi daha uygun fiyatlı seçenekleri içeren çeşitli otel markaları portföyüne sahiptir.

disney

resim kredisi: marka gücü

Walt Disney Company başka bir örnektir. Bir yandan, Walt Disney World gibi markalarla markalı ev yaklaşımlarına güveniyorlar.

Öte yandan, Disney ile ilişkili olmayan ABC ve Marvel dahil olmak üzere çeşitli bağımsız markalara sahipler.

Hybrid Brands modeli size göre mi?

Hibrit bir model, bir şirket içinde, alt markalara tabi olan pazara dönük çeşitli marka seviyeleri dahil olmak üzere birden çok hiyerarşiye sahip olma esnekliği sunar.

Hibrit stratejileri benimseyen çoğu şirket, bunu zorunluluktan dolayı yapmıştır. Genellikle hibrit mimariler, proaktif marka yönetiminden ziyade birleşme ve satın almalardan kaynaklanır.

Onaylanan Marka modeli

Onaylanan marka modeli, markaları bir ana marka altında paketlemenin daha esnek bir yoludur.

Bağlama bağlı olarak, her marka uzantısına ayrı bir kimlik verilir ve ana marka ile ilişkilendirilebilir. Bu şekilde, bir marka yayma, uygun olduğunda ana markanın değerinden yararlanırken benzersiz bir marka stratejisine ve hedef pazara sahip olabilir.

Onaylanmış bir marka modeli, markalı bir ev ile bir markalar evi arasında yer alır. Bir alt markanın ana markanın itibarını nasıl koruduğu ve kardeş markaların birbirini nasıl etkilediği konusunda markalı bir eve biraz benziyor.

Örneğin, bir kardeş markayı çevreleyen olumsuz tanıtımın diğerini ve bir bütün olarak ana markayı olumsuz etkilemesi mümkün olacaktır.

Ancak, bağımsız pazar segmentlerine ve markalaşmaya sahip olduğu için bir markalar evine benzer.

Birçok durumda, onaylanan bir marka modeli, ana markanın logosunu ve renklerini içerir. Bu, alt markanın, marka değerini, marka bilinirliğini ve güvenliğini artırmak için ana markanın itibarından yararlanmasına olanak tanır.

Onaylı marka modeli, hibrit bir yaklaşım izleyen ve her alt markayı ana markadan ayırmadan kendi kimliğine sahip olmak isteyen şirketler için idealdir.

Markalar evi yaklaşımının aksine, onaylanan model, ürün veya hizmetin arkasındaki ana markayı tanımlar. Markalı ev modelinden farklı olarak, onaylanmış bir marka, ana markasından farklı bir görünüme ve hisse sahip olabilir.

Ana markanın aşinalığından yararlanmak ve aynı zamanda ürün yelpazeniz arasında bir miktar farklılaşmayı sürdürmek istiyorsanız, bu iyi bir modeldir.

Onaylanmış Marka modelinin Artıları

• Ana markanın iyi bir itibarı, tüketicinin ürün veya hizmetini satın alma konusundaki güvenini artırdığından, onaylanan markaya (alt markalar) fayda sağlayabilir.
• Aynı pazarlama stratejileri hem ana markalara hem de alt markalara uygulanabilir. Sistem ayrıca alt markalar arasında veya alt markalar ile ana markalar arasında çapraz satışı da kolaylaştırır.
• Bağımsızlık seçeneğine sahip olmak ve ana marka ile ilişkiden faydalanmak.
• Alt markaların sıfırdan oluşturulması gerekmez.

Onaylanan Marka modelinin Eksileri

• Hedef kitlenin alt markayı ana markadan ayırt edememe ihtimali vardır.
• Tüketiciler, alt markayı ana markanın bir parçası olarak veya başka bir alt markayla ilişkili olarak tanıyabilir, bu nedenle ana markanın veya başka bir alt markanın olumsuz itibarı masum alt markaya potansiyel olarak zarar verebilir.

Onaylanmış Markalar modeline örnekler

Bakir

resim kaynak: marka kültürü

Virgin'in marka mimarisi muhtemelen bu prensibi gösteren en iyi örnektir. Bu durumda ana marka ile tüm alt markaları net bir şekilde ayırt edebiliyoruz. Bu model kullanılarak bağımsız çalışabilen ve farklı pazarlarda rekabet edebilen yeni markalar yaratılmaktadır.

Kellogg'lar

resim kaynak: westminsterpromosyonlar

Kellogg's birçok markanın kimliğine sahiptir, ancak logolarını tüm alt marka ambalajlarında kolayca bulabilirsiniz, hatta "Kellogg's Rice Krispies" gibi bazı markaların adında Kellogg's vardır.

Kellogg's, şirket logosunu alt marka adının üzerinde göstererek sayısız alt markasını desteklemektedir.

Onaylanmış Markalar modeli sizin için uygun mu?

Onaylanmış bir marka mimarisi, alt markaların ana markanın bir parçası olduklarını kabul ederken farklı isimler taşımasına izin vererek markanızın esnekliğini artırır. Ek olarak, bir markalar evi yaklaşımından daha fazla konumlandırma seçeneği sunar.

Genel bir kural olarak, alt marka kategorisi ana markadan daha uzaksa, onaylanan marka mimarisini seçmelisiniz.

İşletmeniz için iyi tanımlanmış bir marka mimarisi nasıl oluşturulur?

Marka mimarisini tanımlamak, organize ve sezgisel bir marka stratejisi için temel sağladığı için bir marka oluşturmanın en kritik adımlarından biridir.

Marka mimarisinin karmaşıklığına rağmen, özellikle düzinelerce alt marka söz konusu olduğunda, doğru yapı her markanın kendine özgü kimliğini korumasını garanti edebilir.

İşletmeniz için bir marka mimarisi geliştirmede üç adım yer alır: araştırma, strateji ve uygulama.

1. Araştırma

Etkili bir marka mimarisi, müşteri farkındalığının, sadakatinin ve markayla olan çağrışımlarının kapsamlı bir şekilde anlaşılmasıyla başlar. Hedef kitlenizin temel tekliflerinizi nasıl anladığını (veya anlamadığını) keşfetmenin tek yolu araştırma yapmaktır.

Araştırma verileri, hangi tür marka mimarisinin iş stratejinize en uygun olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır. Bu bilgiler, tekliflerinizi veya bölümlerinizi sizden satın alanlar için anlaşılır bir şekilde ayrıştırmanızı sağlar.

2. Strateji

Strateji aşaması, işletmeniz için en iyi marka mimarisini belirlemeyi içerir.

Her marka mimarisi modeli, markadan yararlanmanın (ya da kullanmamanın) farklı yollarını sunar.

Alt markalarınızı ana markanızla ne kadar yakından ilişkilendirmek istiyorsunuz? Bu soru özellikle, yakın zamanda bir birleşme veya satın alma işlemi gerçekleştirdiyseniz geçerlidir (ve eski bir rakibiniz sürece dahil olmuşsa daha da alakalıdır).

Çeşitli markalarınıza çapraz referans vermek ve onları birlikte tanıtmak mı gerekiyor yoksa bağımsız mı kalmalılar? Bu soruyu ve benzerlerini yanıtlamak, birden fazla mimari alternatifin açıklayıcı örneklerini oluşturmayı ve bunların artılarını ve eksilerini belirlemeyi gerektirir.

Objektifliği sağlamak için her alternatifin önceden belirlenmiş kriterlere göre değerlendirilmesini sağlayın.

Alt markalar, bölümler, ürünler ve hizmetler arasındaki bağlantıların net olduğundan emin olun.

Müşterilerinizin uzantılarınız arasındaki ilişkiler konusunda kafası karışırsa, markalar arasında çapraz tanıtım çalışmayacaktır. Genel olarak markalarınız arasında ne kadar çok ortak unsur varsa sinerji o kadar güçlü olur.

Son olarak, bütçeniz ve kaynak tahsisiniz konusunda gerçekçi olun. Mevcut insan kaynaklarına ve sermayeye dayalı olarak desteklemeyi makul bir şekilde bekleyebileceğiniz bir sistem oluşturun.

3. Uygulama

Son olarak, bir önceki adımda düzenlediğiniz sistem için bir geçiş planı hazırlamak en iyisi olacaktır.

Stratejiniz, alt markalarınızı ve uzantılarınızı tanımlayan bir adlandırma yapısı ve bir kimlik sistemi içermelidir.

Açıkça tanımlanmış bir marka mimarisi ile görsel ve sözlü kırıntılar, müşterilerin ve dış paydaşların markanızda gezinmesine yardımcı olmak için çok önemlidir.

Bu son aşamanın bir parçası olarak çıktılar, aşağıdaki bilgileri içermesi gereken marka portföyünüzün bir profilini içermelidir:

• Her markanın stratejik rolüne genel bakış
• Her markanın kapsamının açıklaması (teklifler, coğrafyalar, müşteriler)
• Her marka ile ana marka arasındaki ilişkiler
• Her markanın ifadesine farklı yaklaşımlar

Marka mimarisi, kimliğinizin ayrılmaz bir parçasıdır, böylece onu kapsayıcı marka konumlandırma stratejinizle birlikte ortaya çıkarabilirsiniz.

Ana marka, alt markalar ve teklifler arasındaki ilişkinin yanı sıra alt markalar arasındaki bağlantıları vurgulayan net bir yapı sağlayın.

Ekibinizdeki veya kuruluşunuzdaki herkes, her markanın mimari çerçeve içindeki stratejik rolünü ve bunun müşterilerle ilişkisini bilmelidir.

Marka mimarisi, markanızın nüanslarını ayrıştırmaya ve şirketin genel başarısını sağlamak için her bir tekliften nasıl yararlanılacağını belirlemeye gelir.

Marka mimarisi, yalnızca şirketiniz, ürünleriniz ve hizmetleriniz için akıllı isimler yaratmakla ilgili değildir. Güçlü bir isim, kaostan netlik yaratır ve devam eden markalaşma çabalarınızı keskinleştirir.