封锁之年：消费者的消费习惯

已发表: 2022-05-25

呆在家里改变了世界。我们见证了世界各地消费者适应变化的方式，以及广告行业及其客户如何应对这些变化。作者：MiQ 欧洲、中东和非洲客户合作总监 Mike Gray。

对于营销人员来说，这意味着必须以前所未有的敏捷方式学习和重塑他们的策略。在我们最近的报告“封城之年”中，我们探讨了我们已经看到的消费者媒体习惯趋势是如何快速发展的，包括所有年龄段的人目前如何在网上花费更多时间。

通过研究全年的这些波动并帮助客户驾驭这些未知领域，我们可以预测哪些变化可能是暂时的，哪些变化可能会长期存在，并为假期提前做好计划。大流行效应电子书涵盖了适应这个假日季节不断变化的客户行为的新方法。

我们发现，我们的合作伙伴需要我们的支持来构建他们的客户将如何继续改变、购买和使用他们的产品的当前和未来图景，而我们的数据和可操作情报方法帮助客户利用消费者习惯的变化将如何影响他们的品牌。

无家可归加速了我们的一些消费习惯，比如花更多时间在屏幕前。毫不奇怪，由于对实体零售商的限制，在线购物在过去一年中出现了大幅增长。即使在封锁已经放松的地区，人们对在线购物的兴趣仍然很高，这表明这可能是消费者行为的永久性转变。

最显着的变化之一是屏幕观看量最大和最快的增长记录在新兴的设备和频道上。例如，英国的游戏机增长了 11%，电视广告机会激增了 148%。

根据我们的经验，积极主动的品牌希望通过增加供应和商业机会来利用可用的新渠道和格式。许多品牌在全球范围内采用集中和可衡量的方法在互联电视、数字音频领域进行定位。

另一方面，在锁定年期间，与传统可寻址平台上的受众的联系要么保持不变，要么甚至减少。虽然全球桌面活动保持相当稳定，但英国用户在智能手机上的活动减少了近五分之二。

然而，这可能不适用于即将到来的圣诞交易季。根据假日购物研究报告，超过一半的购物者 (57%) 将使用移动设备进行在线购物。

尽管观众寻找商品的平台和渠道存在差异，但有一个趋势是一致的——在线购物的显着增长影响了所有年龄段的人群，并且即使在所有限制解除后仍可能继续存在。

事实上，46% 的受访者对在线购买衣服和配饰持积极态度，即使是在封锁之后，而 36% 的受访者对电子产品和娱乐持乐观态度，33% 的受访者对美容产品持积极态度。

该研究强调了老年受众使用电子商务解决方案的增加。虽然超过 45 人 (64%) 中的大多数人很高兴再次外出在现实世界中购物，但在锁定期间，成年购物者的吸引力意味着他们现在有了比通常的实体店更具竞争力的替代品。

营销人员需要意识到，即使 45 岁以上的消费者重返实体店购物，他们仍然会更倾向于在线研究、价格比较和其他数字解决方案。这种趋势可能会加速创建影响这一细分市场的新接触点。

现在，如何以及何时实时定位人们以应对这些不断变化的趋势对于获得竞争优势至关重要。它使我们的客户能够即时迭代并变得更加敏捷。重要的是要记住，只有在衡量并用于未来规划时，才能考虑消费者细分和目标的变化。

虽然这些发现表明我们作为消费者发生了多大的变化，但封锁也影响了品牌及其数字广告的方式。在线活动引发了客户数字战略的转变。

例如，以零售和电子商务为重点的广告商拥有强大的在线形象、用户和转化之旅，随着数字和程序化投资的增加，继续蓬勃发展。衡量不同市场支出增加的重要性是关键，因为它们希望推动增长以匹配增加的需求。

在封锁开始时，非必要的购物受到了严重打击。旅游支出降幅最大，降幅接近 50%。紧随其后的是服装和时尚，损失了五分之一的支出。

然而，这并不全是厄运和悲观。与最初的锁定期相比，用户对展示广告的反应显示出 3-4% 的提升——尤其是旅游、汽车和金融等类别在获得用户反应方面取得了巨大的进步。

随着这些垂直行业和行业在封锁后继续复苏，从消费者的转变和数字世界的变化中汲取洞察力仍然是增加投资和未来规划的关键。

例如，在今年的假日购物季，英国的普通购物者将花费超过 300 英镑，其中四分之一的人花费超过 500 英镑。面向未来的品牌将继续根据消费者习惯和可用数据进行实时调整和计划。

随着非必需品类继续实施以数字为中心的方法，将数据主导的方法扩展到所有其他可购买的数字渠道（如 DOOH）将会增加。

跨多个屏幕和新平台在用户旅程的特定部分定位消费者的能力将继续成为数字战略的重点。从可扩展的意识和效率的角度来看，许多品牌将继续利用智能数字市场方法作为其整个营销组合的一部分。

尽管我们未来生活和工作方式的许多方面都不确定，但很明显，封锁的一年加速了许多已经在进行的趋势。对于在线零售、娱乐和教育来说尤其如此。

对于广告商来说，这意味着有比以往更多的方式来了解和接触您的数字受众。随着可寻址渠道的数量以及所有年龄组的用户数量的增加，在正确的时间、正确的地点和正确的信息覆盖您的受众需要成为当务之急。