Setahun Lockdown: Kebiasaan Belanja Konsumen

Tinggal di rumah telah mengubah dunia. Kami telah menyaksikan cara konsumen di seluruh dunia beradaptasi dengan perubahan, tetapi juga bagaimana industri periklanan dan klien mereka menanggapi perubahan ini. Oleh Mike Gray, Direktur Kemitraan Klien, EMEA di MiQ.

Bagi pemasar, ini berarti harus belajar dan membentuk kembali strategi mereka dengan cara yang lebih gesit daripada sebelumnya. Dalam laporan terbaru kami, Setahun Penguncian, kami mengeksplorasi bagaimana tren yang telah kami saksikan dalam kebiasaan media konsumen telah berkembang pesat, termasuk bagaimana lebih banyak orang dari semua kelompok umur saat ini menghabiskan lebih banyak waktu online.

Dengan mempelajari fluktuasi ini sepanjang tahun dan membantu klien menavigasi perairan yang belum dipetakan ini, kami dapat membuat prediksi tentang perubahan apa yang mungkin bersifat sementara, apa yang akan bertahan untuk jangka panjang, dan rencana ke depan untuk musim liburan. Ebook Efek Pandemi mencakup cara-cara baru untuk beradaptasi dengan perubahan perilaku pelanggan untuk musim liburan ini.

Kami menemukan bahwa mitra kami membutuhkan dukungan kami dalam membangun gambaran saat ini dan masa depan tentang bagaimana pelanggan mereka akan terus berubah, membeli, dan terlibat dengan produk mereka, sementara pendekatan kami terhadap data dan kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti membantu klien memanfaatkan bagaimana perubahan dalam kebiasaan konsumen akan berdampak merek mereka.

Saluran Baru

Berada di rumah mempercepat beberapa kebiasaan konsumsi kita, seperti menghabiskan lebih banyak waktu di depan layar. Tidak mengherankan, dengan pembatasan pengecer fisik, belanja online telah mengalami lonjakan besar selama setahun terakhir. Bahkan di daerah-daerah di mana penguncian telah dilonggarkan, minat belanja online tetap tinggi, menunjukkan bahwa ini mungkin merupakan perubahan permanen dalam perilaku konsumen.

Salah satu perubahan yang paling menonjol adalah bahwa peningkatan terbesar dan tercepat dalam tampilan layar telah direkam pada perangkat dan saluran baru dan yang sedang berkembang. Misalnya, ada peningkatan 11% dalam konsol game dan lonjakan mengejutkan sebesar 148% dalam peluang iklan TV di seluruh Inggris.

Berdasarkan pengalaman kami, merek proaktif berupaya memanfaatkan saluran dan format baru yang tersedia, baik melalui peningkatan pasokan maupun peluang komersial. Sejumlah merek menerapkan positioning di Connected TV, Digital Audio dalam skala global dan dengan pendekatan terpusat dan terukur.

Di sisi lain, koneksi dengan audiens di seluruh platform yang dapat dialamatkan secara tradisional tetap konstan atau bahkan berkurang selama tahun penguncian. Sementara aktivitas desktop tetap cukup stabil secara global, aktivitas pengguna Inggris pada ponsel pintar menurun hampir dua perlima.

Namun, ini mungkin tidak berlaku untuk musim perdagangan Natal mendatang. Seperti dilansir studi Holiday Shopping, lebih dari separuh pembeli (57%) akan melakukan pembelian online dengan perangkat seluler.

Terlepas dari perbedaan platform dan saluran tempat pemirsa mencari barang, satu tren tetap konsisten – peningkatan signifikan dalam belanja online telah berdampak pada semua kelompok umur dan kemungkinan akan bertahan bahkan setelah semua pembatasan dicabut.

Faktanya, 46% responden positif membeli pakaian dan aksesoris secara online, bahkan setelah lockdown, sementara 36% mengatakan hal yang sama tentang elektronik dan hiburan, dan 33% tentang produk kecantikan.

Penelitian telah menyoroti peningkatan penggunaan solusi e-niaga oleh audiens yang lebih tua. Sementara mayoritas lebih dari 45 (64%) bersemangat untuk pergi keluar dan berbelanja di dunia nyata lagi, daya tarik yang diperoleh di antara pembeli dewasa selama penguncian tahun berarti bahwa mereka sekarang memiliki alternatif kompetitif untuk gerai batu bata dan mortir biasa.

Pemasar perlu menyadari bahwa meskipun 45+ konsumen kembali melakukan pembelian di toko, mereka masih akan memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk riset online, perbandingan harga, dan solusi digital lainnya. Kecenderungan ini mungkin mempercepat penciptaan titik kontak baru untuk mempengaruhi segmen ini.

Bagaimana dan kapan menargetkan orang secara real time untuk memperhitungkan tren yang berubah ini sekarang sangat penting untuk keunggulan kompetitif. Ini memberdayakan klien kami untuk beralih dengan cepat dan menjadi lebih gesit. Penting untuk diingat bahwa memperhitungkan perubahan dalam segmen konsumen dan penargetan hanya kuat jika diukur dan digunakan untuk perencanaan masa depan juga.

Sementara temuan ini menunjukkan seberapa banyak kita telah berubah sebagai konsumen, penguncian juga memengaruhi merek dan pendekatan mereka terhadap iklan digital. Aktivitas online telah memicu perubahan dalam strategi digital klien.

Misalnya, pengiklan yang berfokus pada ritel dan e-niaga dengan kehadiran online, pengguna, dan perjalanan konversi yang kuat, terus berkembang dengan peningkatan investasi digital dan terprogram untuk dimanfaatkan. Pentingnya mengukur peningkatan pengeluaran di berbagai pasar adalah kuncinya karena mereka ingin mendorong pertumbuhan agar sesuai dengan peningkatan permintaan.

Pada awal penguncian, belanja yang tidak penting sangat terpukul. Perjalanan mengalami penurunan pengeluaran terbesar dengan penurunan hampir 50%. Ini diikuti oleh pakaian dan mode yang kehilangan seperlima dari pengeluaran.

Namun, itu tidak semua malapetaka dan kesuraman. Tanggapan pengguna pada iklan bergambar menunjukkan peningkatan 3-4% dibandingkan dengan periode penguncian awal – khususnya kategori termasuk perjalanan, otomotif, dan keuangan yang menunjukkan peningkatan besar dalam mengumpulkan tanggapan pengguna.

Karena vertikal dan sektor ini terus pulih pasca-lockdown, menarik wawasan dari pergeseran konsumen dan perubahan di dunia digital terus menjadi kunci peningkatan investasi dan perencanaan masa depan.

Misalnya, pembelanja rata-rata di Inggris akan menghabiskan lebih dari £300 selama musim belanja liburan tahun ini, dengan 1 dari 4 menghabiskan lebih dari £500. Merek yang menghadapi masa depan terus beradaptasi dan merencanakan secara real-time berdasarkan kebiasaan konsumen dan data yang tersedia.

Karena kategori non-esensial terus menerapkan pendekatan digital-centric, akan ada peningkatan dalam memperluas pendekatan berbasis data ke semua saluran digital lain yang dapat dibeli seperti DOOH.

Kemampuan untuk menargetkan konsumen pada bagian tertentu dari perjalanan pengguna mereka di berbagai layar dan platform baru akan terus menjadi titik fokus strategi digital. Dari perspektif kesadaran dan efisiensi yang skalabel, banyak merek akan terus memanfaatkan pendekatan pasar digital yang cerdas sebagai bagian dari keseluruhan bauran pemasaran mereka.

Bergerak kedepan

Meskipun banyak aspek cara kita akan hidup dan bekerja di masa depan tidak pasti, jelas bahwa tahun penguncian telah mempercepat banyak tren yang sudah berlangsung. Hal ini terutama berlaku untuk ritel online, hiburan, dan pendidikan.

Bagi pengiklan, itu berarti ada lebih banyak cara untuk mempelajari dan menjangkau audiens digital Anda daripada sebelumnya. Karena jumlah saluran yang dapat dialamatkan serta pengguna di semua kelompok usia meningkat, menjangkau pemirsa Anda pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat, dan dengan pesan yang tepat perlu menjadi prioritas.