Une année de confinement : les habitudes de consommation des consommateurs

Rester à la maison a changé le monde. Nous avons été témoins de la façon dont les consommateurs du monde entier se sont adaptés au changement, mais aussi de la façon dont l'industrie de la publicité et leurs clients ont réagi à ces changements. Par Mike Gray, directeur des partenariats clients, EMEA chez MiQ.

Pour les spécialistes du marketing, cela s'est traduit par la nécessité d'apprendre et de remodeler leurs stratégies de manière plus agile que jamais. Dans notre récent rapport, A Year of Lockdowns, nous avons exploré comment les tendances auxquelles nous assistions déjà dans les habitudes des consommateurs en matière de médias ont été accélérées, y compris comment davantage de personnes de tous les groupes d'âge passent actuellement plus de temps en ligne.

En étudiant ces fluctuations tout au long de l'année et en aidant les clients à naviguer dans ces eaux inexplorées, nous pouvons faire des prédictions sur les changements susceptibles d'être temporaires, ce qui est susceptible de persister à long terme et de planifier à l'avance pour la période des fêtes. L'ebook Pandemic Effect couvre de nouvelles façons de s'adapter à l'évolution du comportement des clients pour cette saison des fêtes.

Nous avons constaté que nos partenaires avaient besoin de notre soutien pour créer une image actuelle et future de la façon dont leurs clients continueront à changer, acheter et interagir avec leurs produits, tandis que notre approche des données et des informations exploitables a aidé les clients à tirer parti de l'impact des changements dans les habitudes de consommation. leurs marques.

Nouvelles chaînes

Être confiné à la maison a accéléré certaines de nos habitudes de consommation, comme passer beaucoup plus de temps devant les écrans. Sans surprise, avec les restrictions imposées aux détaillants physiques, les achats en ligne ont connu une augmentation massive au cours de la dernière année. Même dans les régions où les mesures de confinement se sont assouplies, l'intérêt pour les achats en ligne est resté élevé, ce qui indique qu'il pourrait s'agir d'un changement permanent dans le comportement des consommateurs.

L'un des changements les plus notables est que les augmentations les plus importantes et les plus rapides du nombre de visionnages d'écrans ont été enregistrées sur des appareils et des canaux nouveaux et émergents. Par exemple, il y a eu une augmentation de 11 % des consoles de jeux et une augmentation vertigineuse de 148 % des opportunités de publicité télévisée au Royaume-Uni.

D'après notre expérience, les marques proactives ont cherché à capitaliser sur les nouveaux canaux et formats disponibles, à la fois par le biais d'une offre accrue et d'opportunités commerciales. Un certain nombre de marques ont utilisé un positionnement sur la télévision connectée et l'audio numérique à l'échelle mondiale et avec une approche centralisée et mesurable.

D'autre part, la connexion avec le public sur les plates-formes traditionnellement adressables est restée constante ou même réduite au cours de l'année de verrouillage. Alors que l'activité des ordinateurs de bureau est restée relativement stable à l'échelle mondiale, l'activité des utilisateurs britanniques sur les téléphones intelligents a diminué de près des deux cinquièmes.

Cependant, cela pourrait ne pas s'appliquer à la prochaine saison commerciale de Noël. Comme le rapporte l'étude Holiday Shopping, plus de la moitié des acheteurs (57 %) effectueront un achat en ligne avec un appareil mobile.

Malgré les différences entre les plates-formes et les canaux sur lesquels le public a recherché des produits, une tendance est restée constante : la hausse significative des achats en ligne a eu un impact sur tous les groupes d'âge et est susceptible de persister même après la levée de toutes les restrictions.

En fait, 46 % des personnes interrogées étaient positives à propos de l'achat de vêtements et d'accessoires en ligne, même après le confinement, tandis que 36 % disent la même chose à propos de l'électronique et du divertissement, et 33 % à propos des produits de beauté.

La recherche a mis en évidence une augmentation de l'utilisation des solutions de commerce électronique par les publics plus âgés. Alors que la majorité des plus de 45 ans (64 %) sont ravis de sortir et de magasiner à nouveau dans le monde réel, l'attrait acquis parmi les acheteurs adultes pendant le verrouillage de l'année signifie qu'ils disposent désormais d'une alternative compétitive à leurs points de vente physiques habituels.

Les spécialistes du marketing doivent être conscients que même si les consommateurs de plus de 45 ans recommencent à faire des achats en magasin, ils auront toujours une propension plus élevée à la recherche en ligne, à la comparaison des prix et à d'autres solutions numériques. Cette tendance pourrait accélérer la création de nouveaux points de contact pour influencer ce segment.

Comment et quand cibler les personnes en temps réel pour tenir compte de ces tendances changeantes est désormais impératif pour un avantage concurrentiel. Cela a permis à nos clients d'itérer à la volée et de devenir plus agiles. Il est essentiel de se rappeler que la prise en compte de l'évolution des segments de consommateurs et du ciblage n'est efficace que lorsqu'elle est également mesurée et utilisée pour la planification future.

Bien que ces résultats montrent à quel point nous avons changé en tant que consommateurs, les confinements ont également eu un impact sur les marques et leur approche de la publicité numérique. L'activité en ligne a déclenché des changements dans les stratégies numériques des clients.

Par exemple, les annonceurs axés sur la vente au détail et le commerce électronique avec une forte présence en ligne, un parcours d'utilisateurs et de conversion, ont continué de prospérer avec des investissements numériques et programmatiques accrus sur lesquels capitaliser. L'importance de mesurer l'augmentation des dépenses sur différents marchés était essentielle car ils cherchaient à stimuler la croissance pour répondre à la demande accrue.

Au début des fermetures, les achats non essentiels ont été durement touchés. Les voyages ont connu la plus forte baisse des dépenses avec une baisse de près de 50 %. Viennent ensuite les vêtements et la mode qui ont perdu un cinquième des dépenses.

Cependant, tout n'est pas sombre. Les réponses des utilisateurs sur les annonces display affichent une augmentation de 3 à 4 % par rapport à la période de verrouillage initiale - en particulier les catégories telles que les voyages, l'automobile et la finance montrent des améliorations massives dans la collecte des réponses des utilisateurs.

Alors que ces marchés verticaux et secteurs continuent de se redresser après le confinement, tirer parti des changements de consommation et des changements dans un monde numérique continue d'être essentiel pour augmenter les investissements et la planification future.

Par exemple, un acheteur moyen au Royaume-Uni dépensera plus de 300 £ pendant la saison des fêtes cette année, 1 sur 4 dépensant plus de 500 £. Les marques tournées vers l'avenir continuent de s'adapter et de planifier en temps réel en fonction des habitudes des consommateurs et des données disponibles.

Alors que les catégories non essentielles continuent de mettre en œuvre des approches centrées sur le numérique, il y aura une augmentation de l'extension de l'approche basée sur les données à tous les autres canaux numériques achetables tels que DOOH.

La capacité à cibler les consommateurs sur une partie spécifique de leur parcours utilisateur sur plusieurs écrans et nouvelles plateformes continuera d'être le point central des stratégies numériques. Du point de vue de la notoriété et de l'efficacité évolutives, de nombreuses marques continueront à tirer parti des approches des marchés numériques intelligents dans le cadre de l'ensemble de leur mix marketing.

Avancer

Bien que de nombreux aspects de la façon dont nous vivrons et travaillerons à l'avenir soient incertains, il est clair que l'année de confinement a accéléré de nombreuses tendances qui étaient déjà en cours. Cela est particulièrement vrai pour la vente au détail en ligne, le divertissement et l'éducation.

Pour les annonceurs, cela signifie qu'il existe plus de moyens que jamais pour connaître et atteindre votre audience numérique. Alors que le nombre de canaux adressables ainsi que d'utilisateurs dans tous les groupes d'âge augmente, atteindre votre public au bon moment, au bon endroit et avec le bon message doit devenir une priorité.