Un año de confinamientos: Hábitos de gasto del consumidor

Quedarse en casa ha cambiado el mundo. Hemos sido testigos de cómo los consumidores de todo el mundo se han adaptado al cambio, pero también de cómo la industria de la publicidad y sus clientes respondieron a estos cambios. Por Mike Gray, Director de Asociaciones de Clientes, EMEA en MiQ.

Para los especialistas en marketing, esto ha significado tener que aprender y remodelar sus estrategias de una manera más ágil que nunca. En nuestro informe reciente, A Year of Lockdowns, exploramos cómo las tendencias que ya estábamos presenciando en los hábitos de consumo de medios se han acelerado, incluido cómo más personas de todos los grupos de edad actualmente pasan más tiempo en línea.

Al estudiar estas fluctuaciones a lo largo del año y ayudar a los clientes a navegar por estas aguas desconocidas, podemos hacer predicciones sobre qué cambios probablemente sean temporales, qué es probable que se mantenga a largo plazo y planificar con anticipación la temporada navideña. El libro electrónico Pandemic Effect cubre nuevas formas de adaptarse al comportamiento cambiante de los clientes para esta temporada navideña.

Descubrimos que nuestros socios necesitaban nuestro apoyo para crear una imagen actual y futura de cómo sus clientes continuarán cambiando, comprando e interactuando con sus productos, mientras que nuestro enfoque de datos e inteligencia procesable ayudó a los clientes a capitalizar cómo impactarán los cambios en los hábitos de los consumidores. sus marcas

Nuevos canales

Estar confinado en casa aceleró algunos de nuestros hábitos de consumo, como pasar mucho más tiempo frente a las pantallas. Como era de esperar, con las restricciones a los minoristas tradicionales, las compras en línea experimentaron un aumento masivo durante el último año. Incluso en áreas donde se han relajado los confinamientos, el interés en las compras en línea se ha mantenido alto, lo que indica que podría ser un cambio permanente en el comportamiento del consumidor.

Uno de los cambios más notables es que los aumentos más grandes y rápidos en la visualización de pantallas se han registrado en dispositivos y canales nuevos y emergentes. Por ejemplo, ha habido un aumento del 11 % en las consolas de juegos y un aumento asombroso del 148 % en las oportunidades de publicidad televisiva en todo el Reino Unido.

Según nuestra experiencia, las marcas proactivas buscaron capitalizar los nuevos canales y formatos disponibles, tanto a través de una mayor oferta como de oportunidades comerciales. Varias marcas emplearon posicionamiento en Connected TV, Digital Audio a escala global y con un enfoque centralizado y medible.

Por otro lado, la conexión con las audiencias en las plataformas tradicionalmente direccionables se mantuvo constante o incluso se redujo durante el año de cierre. Si bien la actividad de escritorio se mantuvo bastante estable a nivel mundial, la actividad de los usuarios del Reino Unido en los teléfonos inteligentes disminuyó en casi dos quintas partes.

Sin embargo, esto podría no ser aplicable a la próxima temporada de negociación navideña. Según informa el estudio Holiday Shopping, más de la mitad de los compradores (57%) realizarán una compra online con un dispositivo móvil.

A pesar de las diferencias en las plataformas y los canales en los que las audiencias buscaban productos, una tendencia ha sido consistente: el aumento significativo en las compras en línea ha afectado a todos los grupos de edad y es probable que se mantenga incluso después de que se levanten todas las restricciones.

De hecho, el 46 % de los encuestados se mostró positivo acerca de comprar ropa y accesorios en línea, incluso después del confinamiento, mientras que el 36 % dice lo mismo sobre la electrónica y el entretenimiento, y el 33 % sobre los productos de belleza.

La investigación ha destacado un aumento en el uso de soluciones de comercio electrónico por parte de audiencias mayores. Si bien la mayoría de los mayores de 45 (64 %) están emocionados de salir y comprar en el mundo real nuevamente, la tracción ganada entre los compradores adultos durante el año de confinamiento significa que ahora tienen una alternativa competitiva a sus puntos de venta habituales.

Los especialistas en marketing deben ser conscientes de que incluso si los consumidores mayores de 45 años vuelven a realizar compras en las tiendas, seguirán teniendo una mayor propensión a la búsqueda en línea, la comparación de precios y otras soluciones digitales. Esta tendencia podría acelerar la creación de nuevos puntos de contacto para influir en este segmento.

Cómo y cuándo dirigirse a las personas en tiempo real para dar cuenta de estas tendencias cambiantes ahora es imperativo para obtener una ventaja competitiva. Permitió a nuestros clientes iterar sobre la marcha y volverse más ágiles. Es vital recordar que tener en cuenta el cambio en los segmentos de consumidores y la orientación solo es sólido cuando se mide y se utiliza también para la planificación futura.

Si bien estos hallazgos muestran cuánto hemos cambiado como consumidores, los bloqueos también afectaron a las marcas y su enfoque de la publicidad digital. La actividad en línea ha provocado cambios en las estrategias digitales de los clientes.

Por ejemplo, los anunciantes centrados en el comercio minorista y el comercio electrónico con una fuerte presencia en línea, usuario y viaje de conversión continuaron prosperando con una mayor inversión digital y programática para capitalizar. La importancia de medir el aumento del gasto en diferentes mercados fue clave, ya que buscaban impulsar el crecimiento para igualar el aumento de la demanda.

Al comienzo de los cierres, las compras no esenciales sufrieron un duro golpe. Los viajes experimentaron la mayor disminución en los gastos con una caída de casi el 50 %. Le siguió ropa y moda que perdió una quinta parte del gasto.

Sin embargo, no todo es pesimismo. Las respuestas de los usuarios en los anuncios gráficos muestran un aumento del 3-4% en comparación con el período de bloqueo inicial, en particular las categorías que incluyen viajes, automóviles y finanzas muestran mejoras masivas en la obtención de respuestas de los usuarios.

A medida que estas verticales y sectores continúan recuperándose después del confinamiento, obtener información de los cambios de los consumidores y los cambios en un mundo digital sigue siendo clave para aumentar la inversión y la planificación futura.

Por ejemplo, un comprador promedio en el Reino Unido gastará más de £ 300 durante la temporada de compras navideñas de este año, y 1 de cada 4 gastará más de £ 500. Las marcas que miran hacia el futuro continúan adaptándose y planificando en tiempo real en función de los hábitos de los consumidores y los datos disponibles.

A medida que las categorías no esenciales continúen implementando enfoques centrados en lo digital, habrá un aumento en la extensión del enfoque basado en datos a todos los demás canales digitales comprables, como DOOH.

La capacidad de dirigirse a los consumidores en una parte específica de su viaje de usuario a través de múltiples pantallas y nuevas plataformas seguirá siendo el punto central de las estrategias digitales. Desde una perspectiva escalable de conciencia y eficiencia, muchas marcas continuarán aprovechando los enfoques de mercados digitales inteligentes como parte de toda su mezcla de marketing.

Avanzando

Aunque muchos aspectos de la forma en que viviremos y trabajaremos en el futuro son inciertos, está claro que el año de confinamiento ha acelerado muchas tendencias que ya estaban en marcha. Esto es particularmente cierto para el comercio minorista, el entretenimiento y la educación en línea.

Para los anunciantes, eso significa que hay más formas que nunca de conocer y llegar a su audiencia digital. A medida que aumenta la cantidad de canales direccionables, así como de usuarios de todos los grupos de edad, llegar a su público en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con el mensaje adecuado debe convertirse en una prioridad.