Um ano de bloqueios: hábitos de consumo do consumidor

Ficar em casa mudou o mundo. Testemunhamos a forma como os consumidores em todo o mundo se adaptaram às mudanças, mas também como o setor de publicidade e seus clientes responderam a essas mudanças. Por Mike Gray, Diretor de Parcerias com Clientes, EMEA na MiQ.

Para os profissionais de marketing, isso significou ter que aprender e reformular suas estratégias de maneira mais ágil do que nunca. Em nosso relatório recente, A Year of Lockdowns, exploramos como as tendências que já estávamos testemunhando nos hábitos de mídia do consumidor avançaram rapidamente, incluindo como mais pessoas de todas as faixas etárias estão passando mais tempo online.

Ao estudar essas flutuações ao longo do ano e ajudar os clientes a navegar nessas águas desconhecidas, podemos fazer previsões sobre quais mudanças provavelmente serão temporárias, o que provavelmente permanecerá no longo prazo e planejaremos com antecedência as festas de fim de ano. O e-book Pandemic Effect aborda novas maneiras de se adaptar às mudanças no comportamento do cliente nesta temporada de festas.

Descobrimos que nossos parceiros precisavam de nosso apoio na construção de uma imagem atual e futura de como seus clientes continuarão a mudar, comprar e se envolver com seus produtos, enquanto nossa abordagem de dados e inteligência acionável ajudou os clientes a capitalizar como as mudanças nos hábitos do consumidor afetarão suas marcas.

Novos canais

Estar em casa acelerou alguns de nossos hábitos de consumo, como passar muito mais tempo em frente às telas. Sem surpresa, com restrições aos varejistas físicos, as compras on-line tiveram um grande aumento no ano passado. Mesmo em áreas onde os bloqueios diminuíram, o interesse em compras on-line permaneceu alto, indicando que pode ser uma mudança permanente no comportamento do consumidor.

Uma das mudanças mais notáveis ​​é que os maiores e mais rápidos aumentos na visualização da tela foram registrados em dispositivos e canais novos e emergentes. Por exemplo, houve um aumento de 11% nos consoles de jogos e um aumento impressionante de 148% nas oportunidades de publicidade na TV em todo o Reino Unido.

Em nossa experiência, marcas proativas buscaram capitalizar em novos canais e formatos disponíveis, tanto por meio de aumento de oferta quanto de oportunidade comercial. Várias marcas empregaram posicionamento em Connected TV, Digital Audio em escala global e com uma abordagem centralizada e mensurável.

Por outro lado, a conexão com o público em plataformas tradicionalmente endereçáveis ​​permaneceu constante ou até reduzida ao longo do ano de bloqueio. Embora a atividade de desktop tenha permanecido bastante estável globalmente, a atividade dos usuários do Reino Unido em smartphones diminuiu quase dois quintos.

No entanto, isso pode não ser aplicável à próxima temporada de negociações de Natal. Conforme relatado pelo estudo Holiday Shopping, mais da metade dos compradores (57%) fará uma compra online com um dispositivo móvel.

Apesar das diferenças nas plataformas e canais onde o público procurava produtos, uma tendência tem sido consistente – o aumento significativo nas compras online impactou todas as faixas etárias e provavelmente continuará mesmo depois que todas as restrições forem levantadas.

De fato, 46% dos entrevistados foram positivos sobre a compra de roupas e acessórios on-line, mesmo após o bloqueio, enquanto 36% dizem o mesmo sobre eletrônicos e entretenimento e 33% sobre produtos de beleza.

A pesquisa destacou um aumento no uso de soluções de comércio eletrônico por públicos mais velhos. Enquanto a maioria dos mais de 45 (64%) está animada para sair e fazer compras no mundo real novamente, a tração conquistada entre os compradores adultos durante o bloqueio do ano significa que eles agora têm uma alternativa competitiva às lojas habituais de tijolo e argamassa.

Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que, mesmo que mais de 45 consumidores voltem a fazer compras nas lojas, eles ainda terão uma propensão maior para pesquisas online, comparação de preços e outras soluções digitais. Essa tendência pode acelerar a criação de novos pontos de contato para influenciar esse segmento.

Como e quando segmentar as pessoas em tempo real para levar em conta essas tendências em mudança agora é imperativo para a vantagem competitiva. Ele capacitou nossos clientes a iterar rapidamente e se tornarem mais ágeis. É vital lembrar que a contabilização de mudanças nos segmentos de consumidores e na segmentação só é forte quando é medida e utilizada também para o planejamento futuro.

Embora essas descobertas mostrem o quanto mudamos como consumidores, os bloqueios também impactaram as marcas e sua abordagem à publicidade digital. A atividade online provocou mudanças nas estratégias digitais dos clientes.

Por exemplo, anunciantes focados em varejo e comércio eletrônico com uma forte presença online, usuário e jornada de conversão continuaram a florescer com o aumento do investimento digital e programático para capitalizar. A importância de medir o aumento dos gastos em diferentes mercados foi fundamental, pois eles buscavam impulsionar o crescimento para atender ao aumento da demanda.

No início dos bloqueios, as compras não essenciais foram severamente atingidas. As viagens tiveram o maior declínio nos gastos, com queda de quase 50%. Seguiram-se roupas e moda, que perderam um quinto dos gastos.

No entanto, nem tudo é desgraça e melancolia. As respostas dos usuários em anúncios gráficos estão mostrando um aumento de 3 a 4% em comparação com o período inicial de bloqueio – principalmente categorias como viagens, automóveis e finanças, mostrando grandes melhorias na obtenção de respostas do usuário.

À medida que essas verticais e setores continuam a se recuperar após o bloqueio, obter insights das mudanças do consumidor e das mudanças em um mundo digital continua sendo fundamental para aumentar o investimento e o planejamento futuro.

Por exemplo, um comprador médio no Reino Unido gastará mais de £ 300 durante a temporada de compras de fim de ano deste ano, com 1 em cada 4 gastando mais de £ 500. As marcas voltadas para o futuro continuam a se adaptar e planejar em tempo real com base nos hábitos do consumidor e nos dados disponíveis.

À medida que as categorias não essenciais continuam a implementar abordagens centradas no digital, haverá um aumento na extensão da abordagem baseada em dados para todos os outros canais digitais compráveis, como DOOH.

A capacidade de segmentar consumidores em uma parte específica da jornada do usuário em várias telas e novas plataformas continuará sendo o ponto focal das estratégias digitais. De uma perspectiva de grande conscientização e eficiência escalável, muitas marcas continuarão a alavancar abordagens inteligentes de mercados digitais como parte de todo o seu mix de marketing.

Seguindo em frente

Embora muitos aspectos da maneira como viveremos e trabalharemos no futuro sejam incertos, está claro que o ano de confinamento acelerou muitas tendências que já estavam em andamento. Isso é particularmente verdadeiro para varejo online, entretenimento e educação.

Para os anunciantes, isso significa que há mais maneiras de conhecer e alcançar seu público digital do que nunca. À medida que o número de canais endereçáveis ​​e de usuários em todas as faixas etárias aumenta, alcançar seu público na hora certa, no lugar certo e com a mensagem certa precisa se tornar uma prioridade.