ปีแห่งการปิดเมือง: พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค

อยู่บ้านก็เปลี่ยนโลก เราได้เห็นวิธีที่ผู้บริโภคทั่วโลกปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง แต่ยังรวมถึงการที่อุตสาหกรรมโฆษณาและลูกค้าตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ด้วย โดย Mike Gray ผู้อำนวยการฝ่ายหุ้นส่วนลูกค้า EMEA ที่ MiQ

สำหรับนักการตลาด นี่หมายถึงต้องเรียนรู้และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนในวิธีที่คล่องตัวกว่าที่เคยเป็นมา ในรายงานล่าสุดของเรา "A Year of Lockdowns" เราได้สำรวจว่าแนวโน้มที่เราพบเห็นอยู่แล้วในพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคนั้นได้รับการส่งต่ออย่างรวดเร็วอย่างไร ซึ่งรวมถึงจำนวนผู้คนในทุกกลุ่มอายุที่ใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น

ด้วยการศึกษาความผันผวนตลอดทั้งปีและช่วยเหลือลูกค้าในการสำรวจน่านน้ำที่ไม่คุ้นเคยเหล่านี้ เราสามารถคาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงใดที่มีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราว สิ่งที่มีแนวโน้มที่จะคงอยู่ในระยะยาว และวางแผนล่วงหน้าสำหรับเทศกาลวันหยุด ebook เกี่ยวกับผลกระทบจากโรคระบาดครอบคลุมถึงวิธีการใหม่ๆ ในการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้

เราพบว่าคู่ค้าของเราต้องการการสนับสนุนของเราในการสร้างภาพในปัจจุบันและอนาคตว่าลูกค้าของพวกเขาจะยังคงเปลี่ยนแปลง ซื้อและมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร ในขณะที่แนวทางของเราในด้านข้อมูลและข่าวกรองที่นำไปดำเนินการได้ช่วยให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะส่งผลกระทบ แบรนด์ของพวกเขา

ช่องใหม่

การอยู่แต่ในบ้านช่วยเร่งพฤติกรรมการบริโภคบางอย่างของเรา เช่น การใช้เวลาอยู่หน้าจอมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่การซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากในปีที่ผ่านมา ด้วยข้อจำกัดสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริง แม้แต่ในพื้นที่ที่คลายล็อกดาวน์ ความสนใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ยังคงสูง ซึ่งบ่งชี้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคอาจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวร

การเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นที่สุดประการหนึ่งคือการที่การดูหน้าจอที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและใหญ่ที่สุดได้รับการบันทึกไว้ในอุปกรณ์และช่องรายการใหม่และที่เกิดขึ้นใหม่ ตัวอย่างเช่น มีเกมคอนโซลเพิ่มขึ้น 11% และโอกาสในการโฆษณาทางทีวีเพิ่มขึ้น 148% ทั่วสหราชอาณาจักร

จากประสบการณ์ของเรา แบรนด์เชิงรุกมองหาการใช้ประโยชน์จากช่องทางและรูปแบบใหม่ๆ ที่มีอยู่ ทั้งจากอุปทานที่เพิ่มขึ้นและโอกาสทางการค้า แบรนด์จำนวนหนึ่งใช้การวางตำแหน่งบนทีวีที่เชื่อมต่อ ระบบเสียงดิจิทัลในระดับโลก โดยใช้แนวทางแบบรวมศูนย์และวัดผลได้

ในทางกลับกัน การเชื่อมต่อกับผู้ชมผ่านแพลตฟอร์มที่สามารถระบุตำแหน่งได้แบบเดิมๆ ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงหรือลดลงในช่วงปีที่ปิดล็อก ในขณะที่กิจกรรมเดสก์ท็อปค่อนข้างคงที่ทั่วโลก กิจกรรมของผู้ใช้ในสหราชอาณาจักรบนสมาร์ทโฟนลดลงเกือบสองในห้า

อย่างไรก็ตาม อาจใช้ไม่ได้กับช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่กำลังจะมีขึ้น ตามที่รายงานโดยการศึกษาเรื่อง Holiday Shopping ผู้ซื้อมากกว่าครึ่ง (57%) จะทำการซื้อทางออนไลน์ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่

แม้จะมีความแตกต่างในแพลตฟอร์มและช่องทางที่ผู้ชมมองหาสินค้า แต่เทรนด์หนึ่งก็ยังคงอยู่ – การเพิ่มขึ้นอย่างมากในการซื้อของออนไลน์ได้ส่งผลกระทบต่อทุกกลุ่มอายุ และมีแนวโน้มที่จะยังคงอยู่แม้จะยกเลิกข้อจำกัดทั้งหมดแล้วก็ตาม

อันที่จริง 46% ของผู้ตอบแบบสอบถามคิดบวกเกี่ยวกับการซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับออนไลน์ แม้กระทั่งหลังการปิดเมือง ขณะที่ 36% พูดแบบเดียวกันเกี่ยวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าและความบันเทิง และ 33% เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม

การวิจัยชี้ให้เห็นการเพิ่มขึ้นของการใช้โซลูชันอีคอมเมิร์ซโดยผู้ชมที่มีอายุมากกว่า ในขณะที่คนกว่า 45 คน (64%) ส่วนใหญ่ตื่นเต้นที่จะได้ออกไปซื้อของในโลกแห่งความเป็นจริงอีกครั้ง แต่แรงดึงดูดที่ได้รับจากบรรดานักช้อปที่เป็นผู้ใหญ่ในช่วงล็อกดาวน์ของปี หมายความว่าตอนนี้พวกเขามีทางเลือกที่แข่งขันกับร้านค้าทั่วไปได้

นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักว่าแม้ว่าผู้บริโภค 45+ คนจะกลับมาซื้อสินค้าในร้านค้าอีกครั้ง แต่ก็ยังมีแนวโน้มที่สูงขึ้นสำหรับการวิจัยออนไลน์ การเปรียบเทียบราคา และโซลูชันดิจิทัลอื่นๆ แนวโน้มนี้อาจเร่งการสร้างจุดสัมผัสใหม่ๆ เพื่อมีอิทธิพลต่อกลุ่มนี้

การกำหนดเป้าหมายผู้คนตามเวลาจริงเพื่อพิจารณาแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีความจำเป็นอย่างไรและเมื่อใดเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน ช่วยให้ลูกค้าของเราสามารถทำซ้ำได้ทันทีและคล่องตัวมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคและการกำหนดเป้าหมายนั้นแข็งแกร่งก็ต่อเมื่อมีการวัดและใช้สำหรับการวางแผนในอนาคตด้วย

แม้ว่าผลการวิจัยเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใดในฐานะผู้บริโภค การล็อกดาวน์ยังส่งผลกระทบต่อแบรนด์และแนวทางในการโฆษณาดิจิทัลด้วย กิจกรรมออนไลน์ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ดิจิทัลของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาที่เน้นการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซที่มีสถานะออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ผู้ใช้และเส้นทาง Conversion เติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยการลงทุนด้านดิจิทัลและการลงทุนแบบเป็นโปรแกรมที่เพิ่มขึ้น ความสำคัญของการวัดการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในตลาดต่างๆ เป็นกุญแจสำคัญ เนื่องจากพวกเขาต้องการผลักดันการเติบโตให้สอดคล้องกับความต้องการที่เพิ่มขึ้น

ในช่วงเริ่มต้นของการล็อกดาวน์ การซื้อของที่ไม่จำเป็นได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง การเดินทางพบว่าการใช้จ่ายลดลงมากที่สุดโดยลดลงเกือบ 50% ตามมาด้วยเสื้อผ้าและแฟชั่นซึ่งสูญเสียการใช้จ่ายไปหนึ่งในห้า

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ความหายนะและความเศร้าโศกทั้งหมด การตอบสนองของผู้ใช้ในโฆษณาแบบรูปภาพแสดงเพิ่มขึ้น 3-4% เมื่อเทียบกับช่วงล็อกดาวน์เริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมวดหมู่ต่างๆ ซึ่งรวมถึงการเดินทาง รถยนต์ และการเงิน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงอย่างมากในการรวบรวมการตอบสนองของผู้ใช้

ในขณะที่กลุ่มธุรกิจและภาคส่วนเหล่านี้ยังคงฟื้นตัวหลังการล็อกดาวน์ การดึงข้อมูลเชิงลึกจากการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิทัลยังคงเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการลงทุนและการวางแผนในอนาคต

ตัวอย่างเช่น นักช็อปโดยเฉลี่ยในสหราชอาณาจักรจะใช้จ่ายเกิน 300 ปอนด์ในช่วงเทศกาลช็อปปิ้งช่วงเทศกาลในปีนี้ โดย 1 ใน 4 ใช้จ่ายมากกว่า 500 ปอนด์ แบรนด์ที่เผชิญกับอนาคตกำลังปรับตัวและวางแผนในแบบเรียลไทม์โดยอิงจากพฤติกรรมผู้บริโภคและข้อมูลที่มีอยู่

ในขณะที่หมวดหมู่ที่ไม่จำเป็นยังคงใช้แนวทางที่เน้นดิจิทัลเป็นหลัก จะมีการเพิ่มขึ้นในการขยายแนวทางที่นำข้อมูลไปสู่ช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ที่ซื้อได้ เช่น DOOH

ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคในส่วนใดส่วนหนึ่งของเส้นทางของผู้ใช้ผ่านหน้าจอที่หลากหลายและแพลตฟอร์มใหม่จะยังคงเป็นจุดศูนย์กลางของกลยุทธ์ดิจิทัล จากการรับรู้ที่ปรับขนาดได้และมุมมองด้านประสิทธิภาพในวงกว้าง แบรนด์ต่างๆ จะยังคงใช้ประโยชน์จากแนวทางการตลาดดิจิทัลอัจฉริยะซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมด

ก้าวไปข้างหน้า

แม้ว่าหลายแง่มุมของการใช้ชีวิตและการทำงานในอนาคตจะไม่แน่นอน แต่ก็เป็นที่แน่ชัดว่าปีแห่งการปิดเมืองได้เร่งกระแสแนวโน้มมากมายที่กำลังดำเนินอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับร้านค้าปลีกออนไลน์ ความบันเทิง และการศึกษา

สำหรับผู้ลงโฆษณา นั่นหมายความว่ามีวิธีมากมายในการเรียนรู้และเข้าถึงผู้ชมดิจิทัลของคุณมากกว่าที่เคย เนื่องจากจำนวนช่องทางที่สามารถระบุได้และผู้ใช้ในทุกกลุ่มอายุเพิ่มขึ้น การเข้าถึงผู้ชมของคุณในเวลาที่เหมาะสม ในสถานที่ที่เหมาะสม และด้วยข้อความที่เหมาะสมจึงจำเป็นต้องมีความสำคัญ