عام من عمليات الإغلاق: عادات الإنفاق الاستهلاكي

البقاء في المنزل قد غير العالم. لقد شهدنا الطريقة التي تكيف بها المستهلكون في جميع أنحاء العالم مع التغيير ، ولكن أيضًا كيف استجابت صناعة الإعلان وعملائها لهذه التحولات. بقلم مايك جراي ، مدير شراكات العملاء ، أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا في MiQ.

بالنسبة لجهات التسويق ، كان هذا يعني ضرورة تعلم استراتيجياتهم وإعادة تشكيلها بطريقة أكثر مرونة من أي وقت مضى. في تقريرنا الأخير ، A Year of Lockdowns ، اكتشفنا كيف أن الاتجاهات التي نشهدها بالفعل في عادات وسائل الإعلام الاستهلاكية قد تم تقديمها بسرعة ، بما في ذلك كيف يقضي المزيد من الأشخاص من جميع الفئات العمرية مزيدًا من الوقت حاليًا على الإنترنت.

من خلال دراسة هذه التقلبات على مدار العام ومساعدة العملاء على التنقل في هذه المياه المجهولة ، يمكننا عمل تنبؤات حول التغييرات التي من المحتمل أن تكون مؤقتة ، وما الذي من المحتمل أن يستمر على المدى الطويل والتخطيط المسبق لموسم العطلات. يغطي الكتاب الإلكتروني Pandemic Effect طرقًا جديدة للتكيف مع سلوك العملاء المتغير لموسم العطلات هذا.

وجدنا أن شركائنا بحاجة إلى دعمنا في بناء صورة حالية ومستقبلية لكيفية استمرار عملائهم في التغيير والشراء والتفاعل مع منتجاتهم ، بينما ساعد نهجنا في البيانات والذكاء القابل للتنفيذ العملاء في الاستفادة من كيفية تأثير التحولات في عادات المستهلك علاماتهم التجارية.

قنوات جديدة

أدى كونك مقيمًا إلى المنزل إلى تسريع بعض عادات الاستهلاك لدينا ، مثل قضاء الكثير من الوقت أمام الشاشات. ليس من المستغرب ، مع القيود المفروضة على تجار التجزئة بالطوب وقذائف هاون ، أن التسوق عبر الإنترنت قد شهد طفرة هائلة خلال العام الماضي. حتى في المناطق التي تم فيها تخفيف الإغلاق ، ظل الاهتمام بالتسوق عبر الإنترنت مرتفعًا ، مما يشير إلى أنه قد يكون تحولًا دائمًا في سلوك المستهلك.

من أبرز التغييرات أنه تم تسجيل أكبر وأسرع الارتفاعات في عرض الشاشة على الأجهزة والقنوات الجديدة والناشئة. على سبيل المثال ، كانت هناك زيادة بنسبة 11٪ في وحدات تحكم الألعاب وطفرة مذهلة بلغت 148٪ في فرص الإعلان التلفزيوني في جميع أنحاء المملكة المتحدة.

في تجربتنا ، سعت العلامات التجارية الاستباقية إلى الاستفادة من القنوات والتنسيقات الجديدة المتاحة ، من خلال زيادة العرض والفرص التجارية. استخدم عدد من العلامات التجارية تحديد المواقع عبر التلفزيون المتصل والصوت الرقمي على نطاق عالمي وبنهج مركزي وقابل للقياس.

من ناحية أخرى ، ظل الاتصال بالجماهير عبر الأنظمة الأساسية التي يمكن معالجتها تقليديًا إما ثابتًا أو حتى انخفض خلال عام الإغلاق. بينما ظل نشاط سطح المكتب ثابتًا إلى حد ما على مستوى العالم ، انخفض نشاط مستخدمي الهواتف الذكية في المملكة المتحدة بنحو الخمسين.

ومع ذلك ، قد لا ينطبق هذا على موسم التداول القادم لعيد الميلاد. وفقًا لما أوردته دراسة التسوق في العطلات ، فإن أكثر من نصف المتسوقين (57٪) يجرون عمليات شراء عبر الإنترنت باستخدام جهاز محمول.

على الرغم من الاختلافات في المنصات والقنوات حيث يبحث الجمهور عن البضائع ، كان هناك اتجاه واحد ثابت - لقد أثر الارتفاع الكبير في التسوق عبر الإنترنت على جميع الفئات العمرية ومن المرجح أن يستمر حتى بعد رفع جميع القيود.

في الواقع ، كان 46٪ من المشاركين إيجابيين بشأن شراء الملابس والإكسسوارات عبر الإنترنت ، حتى بعد الإغلاق ، بينما قال 36٪ الشيء نفسه عن الإلكترونيات والترفيه ، و 33٪ حول منتجات التجميل.

سلط البحث الضوء على زيادة استخدام حلول التجارة الإلكترونية من قبل الجماهير الأكبر سنًا. في حين أن غالبية أكثر من 45 (64٪) متحمسون للخروج والتسوق في العالم الحقيقي مرة أخرى ، فإن الجذب المكتسب بين المتسوقين البالغين خلال إغلاق العام يعني أن لديهم الآن بديلًا تنافسيًا لمنافذهم المعتادة.

يجب أن يدرك المسوقون أنه حتى إذا عاد أكثر من 45 مستهلكًا إلى الشراء في المتاجر ، فسيظل لديهم ميل أكبر للبحث عبر الإنترنت ومقارنة الأسعار والحلول الرقمية الأخرى. قد يؤدي هذا الاتجاه إلى تسريع إنشاء نقاط اتصال جديدة للتأثير على هذه الشريحة.

كيف ومتى نستهدف الأشخاص في الوقت الفعلي لحساب هذه الاتجاهات المتغيرة أصبح الآن أمرًا ضروريًا للميزة التنافسية. لقد مكّن عملائنا من التكرار السريع وأن يصبحوا أكثر مرونة. من الضروري أن نتذكر أن حساب التغيير في قطاعات المستهلك والاستهداف يكون قويًا فقط عندما يتم قياسه واستخدامه للتخطيط المستقبلي أيضًا.

بينما تُظهر هذه النتائج مدى التغيير كمستهلكين ، أثرت عمليات الإغلاق أيضًا على العلامات التجارية ونهجها في الإعلان الرقمي. أحدث النشاط عبر الإنترنت تحولات في الاستراتيجيات الرقمية للعملاء.

على سبيل المثال ، استمر المعلنون الذين يركزون على البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية والذين يتمتعون بحضور قوي عبر الإنترنت ورحلة مستخدم وتحويل ، في الازدهار من خلال الاستثمار الرقمي والبرنامجي المعزز للاستفادة منه. كانت أهمية قياس الإنفاق المتزايد عبر الأسواق المختلفة أمرًا أساسيًا حيث كانوا يتطلعون إلى دفع النمو لمواكبة الطلب المتزايد.

في بداية عمليات الإغلاق ، تضرر التسوق غير الضروري بشدة. شهد السفر أكبر انخفاض في الإنفاق مع انخفاض بنسبة 50 ٪ تقريبًا. تبع ذلك الملابس والأزياء التي فقدت خمس الإنفاق.

ومع ذلك ، ليس كل شيء كئيبا. تُظهر ردود المستخدمين على الإعلانات الصورية زيادة بنسبة 3-4٪ مقارنة بفترة الإغلاق الأولية - لا سيما الفئات بما في ذلك السفر والسيارات والشؤون المالية التي تُظهر تحسينات هائلة في جذب استجابة المستخدم.

مع استمرار هذه القطاعات والقطاعات في التعافي بعد الإغلاق ، لا يزال رسم نظرة ثاقبة من تحولات المستهلكين والتغيرات في العالم الرقمي عاملاً رئيسًا في زيادة الاستثمار والتخطيط المستقبلي.

على سبيل المثال ، سينفق المتسوق العادي في المملكة المتحدة ما يزيد عن 300 جنيه إسترليني خلال موسم التسوق في العطلات هذا العام ، مع إنفاق 1 من كل 4 أكثر من 500 جنيه إسترليني. تستمر العلامات التجارية التي تواجه المستقبل في التكيف والتخطيط في الوقت الفعلي بناءً على عادات المستهلك والبيانات المتاحة.

مع استمرار الفئات غير الأساسية في تنفيذ النهج المتمحورة حول الرقمية ، ستكون هناك زيادة في توسيع النهج القائم على البيانات ليشمل جميع القنوات الرقمية الأخرى القابلة للشراء مثل DOOH.

ستظل القدرة على استهداف المستهلكين في جزء محدد من رحلة المستخدم الخاصة بهم عبر شاشات متعددة ومنصات جديدة هي النقطة المحورية للاستراتيجيات الرقمية. من منظور الوعي والكفاءة الكبير القابل للتطوير ، ستستمر العديد من العلامات التجارية في الاستفادة من مناهج الأسواق الرقمية الذكية كجزء من مزيجها التسويقي الكامل.

تحرك للأمام

على الرغم من أن العديد من جوانب الطريقة التي سنعيش ونعمل بها في المستقبل غير مؤكدة ، فمن الواضح أن العام الذي تم فيه الإغلاق قد أدى إلى تسريع العديد من الاتجاهات التي كانت قيد التقدم بالفعل. هذا ينطبق بشكل خاص على البيع بالتجزئة والترفيه والتعليم عبر الإنترنت.

بالنسبة للمعلنين ، هذا يعني أن هناك طرقًا أكثر للتعرف على جمهورك الرقمي والوصول إليه أكثر من أي وقت مضى. مع زيادة عدد القنوات القابلة للتوجيه وكذلك المستخدمين عبر جميع الفئات العمرية ، يجب أن يصبح الوصول إلى جمهورك في الوقت المناسب وفي المكان المناسب والرسالة الصحيحة أولوية.