封鎖之年：消費者的消費習慣

已發表: 2022-05-25

呆在家裡改變了世界。我們見證了世界各地消費者適應變化的方式，以及廣告行業及其客戶如何應對這些變化。作者：MiQ 歐洲、中東和非洲客戶合作總監 Mike Gray。

對於營銷人員來說，這意味著必須以前所未有的敏捷方式學習和重塑他們的策略。在我們最近的報告“封城之年”中，我們探討了我們已經看到的消費者媒體習慣趨勢是如何快速發展的，包括所有年齡段的人目前如何在網上花費更多時間。

通過研究全年的這些波動並幫助客戶駕馭這些未知領域，我們可以預測哪些變化可能是暫時的，哪些變化可能會長期存在，並為假期提前做好計劃。大流行效應電子書涵蓋了適應這個假日季節不斷變化的客戶行為的新方法。

我們發現我們的合作夥伴需要我們的支持來構建他們的客戶將如何繼續改變、購買和參與他們的產品的當前和未來圖景，而我們的數據和可操作情報方法幫助客戶利用消費者習慣的變化將如何影響他們的品牌。

無家可歸加速了我們的一些消費習慣，比如花更多時間在屏幕前。毫不奇怪，由於對實體零售商的限制，在線購物在過去一年中出現了大幅增長。即使在封鎖已經放鬆的地區，人們對在線購物的興趣仍然很高，這表明這可能是消費者行為的永久性轉變。

最顯著的變化之一是屏幕觀看量最大和最快的增長記錄在新興的設備和頻道上。例如，英國的遊戲機增長了 11%，電視廣告機會激增了 148%。

根據我們的經驗，積極主動的品牌希望通過增加供應和商業機會來利用可用的新渠道和格式。許多品牌在全球範圍內採用集中和可衡量的方法在互聯電視、數字音頻領域進行定位。

另一方面，在鎖定年期間，與傳統可尋址平台上的受眾的聯繫要么保持不變，要么甚至減少。雖然全球桌面活動保持相當穩定，但英國用戶在智能手機上的活動減少了近五分之二。

然而，這可能不適用於即將到來的聖誕交易季。根據假日購物研究報告，超過一半的購物者 (57%) 將使用移動設備進行在線購物。

儘管觀眾尋找商品的平台和渠道存在差異，但有一個趨勢是一致的——在線購物的顯著增長影響了所有年齡段的人群，並且即使在所有限制解除後仍可能繼續存在。

事實上，46% 的受訪者對在線購買衣服和配飾持積極態度，即使是在封鎖之後，而 36% 的受訪者對電子產品和娛樂持樂觀態度，33% 的受訪者對美容產品持積極態度。

該研究強調了老年受眾使用電子商務解決方案的增加。雖然超過 45 人 (64%) 中的大多數人很高興再次外出在現實世界中購物，但在鎖定期間，成年購物者的吸引力意味著他們現在有了比通常的實體店更具競爭力的替代品。

營銷人員需要意識到，即使 45 歲以上的消費者重返實體店購物，他們仍然會更傾向於在線研究、價格比較和其他數字解決方案。這種趨勢可能會加速創建影響這一細分市場的新接觸點。

現在，如何以及何時實時定位人們以應對這些不斷變化的趨勢對於獲得競爭優勢至關重要。它使我們的客戶能夠即時迭代並變得更加敏捷。重要的是要記住，只有在衡量並用於未來規劃時，才能考慮消費者細分和目標的變化。

雖然這些發現表明我們作為消費者發生了多大的變化，但封鎖也影響了品牌及其數字廣告的方式。在線活動引發了客戶數字戰略的轉變。

例如，以零售和電子商務為重點的廣告商擁有強大的在線形象、用戶和轉化之旅，隨著數字和程序化投資的增加，繼續蓬勃發展。衡量不同市場支出增加的重要性是關鍵，因為它們希望推動增長以匹配增加的需求。

在封鎖開始時，非必要的購物受到了嚴重打擊。旅遊支出降幅最大，降幅接近 50%。緊隨其後的是服裝和時尚，損失了五分之一的支出。

然而，這並不全是厄運和悲觀。與最初的鎖定期相比，用戶對展示廣告的反應顯示出 3-4% 的提升——尤其是旅遊、汽車和金融等類別在獲得用戶反應方面取得了巨大的進步。

隨著這些垂直行業和行業在封鎖後繼續復甦，從消費者的轉變和數字世界的變化中汲取洞察力仍然是增加投資和未來規劃的關鍵。

例如，在今年的假日購物季，英國的普通購物者將花費超過 300 英鎊，其中四分之一的人花費超過 500 英鎊。面向未來的品牌將繼續根據消費者習慣和可用數據進行實時調整和計劃。

隨著非必需品類繼續實施以數字為中心的方法，將數據主導的方法擴展到所有其他可購買的數字渠道（如 DOOH）將會增加。

跨多個屏幕和新平台在用戶旅程的特定部分定位消費者的能力將繼續成為數字戰略的重點。從可擴展的意識和效率的角度來看，許多品牌將繼續利用智能數字市場方法作為其整個營銷組合的一部分。

儘管我們未來生活和工作方式的許多方面都不確定，但很明顯，封鎖的一年加速了許多已經在進行的趨勢。對於在線零售、娛樂和教育來說尤其如此。

對於廣告商來說，這意味著有比以往更多的方式來了解和接觸您的數字受眾。隨著可尋址渠道的數量以及所有年齡組的用戶數量的增加，在正確的時間、正確的地點和正確的信息覆蓋您的受眾需要成為當務之急。