Rok blokad: nawyki konsumenckie w zakresie wydatków

Pobyt w domu zmienił świat. Byliśmy świadkami sposobu, w jaki konsumenci na całym świecie przystosowali się do zmian, ale także jak branża reklamowa i jej klienci reagowali na te zmiany. Mike Gray, dyrektor ds. współpracy z klientami na region EMEA w MiQ.

Dla marketerów oznaczało to konieczność uczenia się i zmieniania swoich strategii w sposób bardziej zwinny niż kiedykolwiek wcześniej. W naszym ostatnim raporcie „Rok blokad” zbadaliśmy, w jaki sposób przyspieszone zostały trendy, których byliśmy świadkami w zwyczajach konsumenckich w zakresie mediów, w tym, jak coraz więcej osób ze wszystkich grup wiekowych spędza obecnie więcej czasu w Internecie.

Badając te fluktuacje w ciągu roku i pomagając klientom poruszać się po tych niezbadanych wodach, możemy przewidywać, jakie zmiany mogą być tymczasowe, co prawdopodobnie utrzyma się w dłuższej perspektywie i zaplanować z wyprzedzeniem na sezon świąteczny. E-book „Efekt pandemii” zawiera nowe sposoby dostosowania się do zmieniających się zachowań klientów w okresie świątecznym.

Odkryliśmy, że nasi partnerzy potrzebowali naszego wsparcia w budowaniu obecnego i przyszłego obrazu tego, w jaki sposób ich klienci będą nadal zmieniać, kupować i angażować się w ich produkty, podczas gdy nasze podejście do danych i inteligencji umożliwiającej podjęcie działań pomogło klientom wykorzystać wpływ zmian w nawykach konsumenckich ich marki.

Nowe kanały

Bycie w domu przyspieszyło niektóre z naszych nawyków konsumpcyjnych, takich jak spędzanie dużo więcej czasu przed ekranami. Nic dziwnego, że ze względu na ograniczenia dotyczące sprzedawców stacjonarnych, zakupy online odnotowały ogromny wzrost w ciągu ostatniego roku. Nawet na obszarach, na których zelżały blokady, zainteresowanie zakupami online pozostaje wysokie, co wskazuje, że może to być trwała zmiana zachowań konsumenckich.

Jedną z najbardziej zauważalnych zmian jest to, że największy i najszybszy wzrost oglądalności ekranu został odnotowany na nowych i pojawiających się urządzeniach i kanałach. Na przykład nastąpił 11% wzrost liczby konsol do gier i oszałamiający wzrost o 148% możliwości reklamy telewizyjnej w całej Wielkiej Brytanii.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​proaktywne marki starały się wykorzystać nowe dostępne kanały i formaty, zarówno poprzez zwiększoną podaż, jak i możliwości handlowe. Szereg marek zastosowało pozycjonowanie w Connected TV, Digital Audio na skalę globalną oraz z scentralizowanym i mierzalnym podejściem.

Z drugiej strony połączenie z odbiorcami na tradycyjnie adresowalnych platformach albo pozostało na stałym poziomie, albo nawet uległo zmniejszeniu w ciągu roku blokady. Podczas gdy aktywność na komputerach stacjonarnych pozostała dość stabilna na całym świecie, aktywność użytkowników w Wielkiej Brytanii na smartfonach spadła o prawie dwie piąte.

Może to jednak nie mieć zastosowania w nadchodzącym świątecznym sezonie handlowym. Jak donosi badanie Holiday Shopping, ponad połowa kupujących (57%) dokona zakupu online za pomocą urządzenia mobilnego.

Pomimo różnic na platformach i kanałach, w których widzowie szukali towarów, jeden trend był spójny – znaczny wzrost zakupów online dotknął wszystkie grupy wiekowe i prawdopodobnie utrzyma się nawet po zniesieniu wszystkich ograniczeń.

W rzeczywistości 46% respondentów było pozytywnie nastawionych do kupowania ubrań i akcesoriów online, nawet po zamknięciu, podczas gdy 36% mówi to samo o elektronice i rozrywce, a 33% o produktach kosmetycznych.

Badanie wykazało wzrost wykorzystania rozwiązań e-commerce przez starszych odbiorców. Podczas gdy większość z ponad 45 osób (64%) jest podekscytowana ponownym wyjściem na zakupy i robieniem zakupów w prawdziwym świecie, popularność wśród dorosłych kupujących podczas rocznej blokady oznacza, że ​​mają teraz konkurencyjną alternatywę dla swoich zwykłych sklepów stacjonarnych.

Marketerzy muszą mieć świadomość, że nawet jeśli 45+ konsumenci wróci do robienia zakupów w sklepach, nadal będą mieli większą skłonność do poszukiwania informacji online, porównywania cen i innych rozwiązań cyfrowych. Tendencja ta może przyspieszyć tworzenie nowych punktów styku dla wpływania na ten segment.

Jak i kiedy kierować reklamy do ludzi w czasie rzeczywistym, aby uwzględnić te zmieniające się trendy, jest teraz niezbędne dla uzyskania przewagi konkurencyjnej. Umożliwiło to naszym klientom iterację w locie i zwiększenie elastyczności. Ważne jest, aby pamiętać, że rozliczanie zmian w segmentach konsumenckich i kierowanie jest skuteczne tylko wtedy, gdy jest mierzone i wykorzystywane również do planowania przyszłości.

Chociaż te odkrycia pokazują, jak bardzo zmieniliśmy się jako konsumenci, blokady wpłynęły również na marki i ich podejście do reklamy cyfrowej. Działalność online spowodowała zmiany w strategiach cyfrowych klientów.

Na przykład reklamodawcy zajmujący się handlem detalicznym i e-commerce, którzy mają silną obecność w Internecie, podróż do użytkowników i konwersji, nadal rozwijali się dzięki zwiększonym inwestycjom cyfrowym i programistycznym, na których można było skorzystać. Znaczenie pomiaru zwiększonych wydatków na różnych rynkach było kluczowe, ponieważ starano się stymulować wzrost, aby sprostać zwiększonemu popytowi.

Na początku blokad poważnie ucierpiały nieistotne zakupy. Podróże odnotowały największy spadek wydatków, prawie o 50%. Po tym nastąpiła odzież i moda, które straciły jedną piątą wydatków.

Jednak to nie tylko zguba i mrok. Odpowiedzi użytkowników na reklamy displayowe wykazują 3-4% wzrost w porównaniu z początkowym okresem blokady – w szczególności kategorie takie jak podróże, auto i finanse wykazują ogromną poprawę w zbieraniu odpowiedzi użytkowników.

Ponieważ te branże i sektory nadal odradzają się po zablokowaniu, czerpanie informacji ze zmian konsumenckich i zmian w cyfrowym świecie nadal ma kluczowe znaczenie dla zwiększonych inwestycji i planowania przyszłości.

Na przykład przeciętny kupujący w Wielkiej Brytanii wyda w tym roku ponad 300 funtów w okresie świątecznych zakupów, przy czym co czwarta osoba wyda ponad 500 funtów. Marki zorientowane na przyszłość nadal dostosowują się i planują w czasie rzeczywistym w oparciu o nawyki konsumentów i dostępne dane.

Ponieważ mniej istotne kategorie nadal wdrażają podejścia zorientowane na technologię cyfrową, nastąpi wzrost rozszerzenia podejścia opartego na danych na wszystkie inne kanały cyfrowe, które można kupić, takie jak DOOH.

Możliwość dotarcia do konsumentów na określonej części ich podróży użytkownika na wielu ekranach i nowych platformach nadal będzie centralnym punktem strategii cyfrowych. Z perspektywy dużej, skalowalnej świadomości i wydajności, wiele marek będzie nadal wykorzystywać inteligentne podejście do rynków cyfrowych w ramach całego ich marketingu.

Posuwając się do przodu

Chociaż wiele aspektów sposobu, w jaki będziemy żyć i pracować w przyszłości, jest niepewnych, jasne jest, że rok w zamknięciu przyspieszył wiele trendów, które już były w toku. Dotyczy to w szczególności handlu internetowego, rozrywki i edukacji.

Dla reklamodawców oznacza to więcej niż kiedykolwiek sposobów poznawania odbiorców cyfrowych i docierania do nich. Wraz ze wzrostem liczby adresowalnych kanałów, a także użytkowników we wszystkich grupach wiekowych, dotarcie do odbiorców we właściwym czasie, we właściwym miejscu i z odpowiednim komunikatem musi stać się priorytetem.