Год самоизоляции: покупательские привычки

Пребывание дома изменило мир. Мы были свидетелями того, как потребители по всему миру адаптировались к изменениям, а также того, как рекламная индустрия и их клиенты реагировали на эти изменения. Майк Грей, директор по работе с клиентами, EMEA, MiQ.

Для маркетологов это означало, что им нужно учиться и изменять свои стратегии более гибким способом, чем когда-либо прежде. В нашем недавнем отчете «Год самоизоляции» мы исследовали, как тенденции, которые мы уже наблюдали в привычках потребителей к средствам массовой информации, ускорились, в том числе то, как все больше людей всех возрастных групп в настоящее время проводят больше времени в Интернете.

Изучая эти колебания в течение года и помогая клиентам ориентироваться в этих неизведанных водах, мы можем делать прогнозы о том, какие изменения, скорее всего, будут временными, какие, вероятно, сохранятся в долгосрочной перспективе, и заранее спланировать праздничный сезон. В электронной книге «Эффект пандемии» рассказывается о новых способах адаптации к изменению поведения клиентов в этот праздничный сезон.

Мы обнаружили, что нашим партнерам нужна наша поддержка для создания текущей и будущей картины того, как их клиенты будут продолжать меняться, покупать и взаимодействовать с их продуктами, в то время как наш подход к данным и практической аналитике помог клиентам извлечь выгоду из того, как изменения в потребительских привычках повлияют на них. их бренды.

Новые каналы

Привязанность к дому ускорила некоторые из наших потребительских привычек, например, мы стали проводить намного больше времени перед экранами. Неудивительно, что из-за ограничений для обычных ритейлеров онлайн-покупки за последний год резко выросли. Даже в тех регионах, где режим самоизоляции ослаб, интерес к онлайн-покупкам остается высоким, что указывает на то, что это может привести к постоянным изменениям в поведении потребителей.

Одно из наиболее заметных изменений заключается в том, что самый большой и быстрый рост просмотров экрана был зафиксирован на новых и появляющихся устройствах и каналах. Например, количество игровых консолей увеличилось на 11%, а количество рекламных возможностей на телевидении увеличилось на 148%.

По нашему опыту, проактивные бренды стремились извлечь выгоду из новых доступных каналов и форматов как за счет увеличения предложения, так и за счет коммерческих возможностей. Ряд брендов использовали позиционирование в Connected TV, Digital Audio в глобальном масштабе с централизованным и измеримым подходом.

С другой стороны, связь с аудиторией на традиционно адресных платформах либо оставалась постоянной, либо даже сократилась за год блокировки. В то время как активность настольных компьютеров во всем мире оставалась довольно стабильной, активность пользователей смартфонов в Великобритании снизилась почти на две пятых.

Однако это может быть неприменимо к предстоящему рождественскому торговому сезону. По данным исследования Holiday Shopping, более половины покупателей (57%) будут совершать покупки в Интернете с помощью мобильного устройства.

Несмотря на различия в платформах и каналах, по которым зрители искали товары, одна тенденция остается неизменной — значительный рост онлайн-покупок затронул все возрастные группы и, вероятно, сохранится даже после снятия всех ограничений.

На самом деле, 46% респондентов положительно относятся к покупке одежды и аксессуаров в Интернете даже после карантина, 36% говорят то же самое об электронике и развлечениях, а 33% — о косметических товарах.

Исследование выявило рост использования решений для электронной коммерции старшей аудиторией. В то время как большинство из более чем 45 (64%) рады снова выйти и делать покупки в реальном мире, популярность, полученная среди взрослых покупателей во время карантина, означает, что теперь у них есть конкурентоспособная альтернатива их обычным торговым точкам.

Маркетологи должны знать, что даже если потребители 45+ вернутся к покупкам в магазинах, они все равно будут иметь более высокую склонность к онлайн-исследованиям, сравнению цен и другим цифровым решениям. Эта тенденция может ускорить создание новых точек взаимодействия для влияния на этот сегмент.

Как и когда нацеливать людей в режиме реального времени, чтобы учитывать эти меняющиеся тенденции, теперь необходимо для конкурентного преимущества. Это позволило нашим клиентам выполнять итерации на лету и стать более гибкими. Очень важно помнить, что учет изменений в потребительских сегментах и ​​таргетинге эффективен только тогда, когда он измеряется и используется для планирования будущего.

Хотя эти результаты показывают, насколько мы изменились как потребители, самоизоляция также повлияла на бренды и их подход к цифровой рекламе. Онлайн-активность вызвала изменения в цифровых стратегиях клиентов.

Например, рекламодатели, ориентированные на розничную торговлю и электронную коммерцию, с сильным онлайн-присутствием, пользовательским и конверсионным путем, продолжали процветать за счет увеличения цифровых и программных инвестиций, чтобы извлечь выгоду. Важность измерения увеличения расходов на различных рынках была ключевой, поскольку они стремились стимулировать рост, чтобы соответствовать возросшему спросу.

В начале самоизоляции второстепенные покупки сильно пострадали. Наибольшее снижение расходов на путешествия произошло почти на 50%. Затем последовали одежда и мода, которые потеряли одну пятую часть расходов.

Тем не менее, это не все гибель и мрак. Ответы пользователей на медийную рекламу показывают рост на 3-4% по сравнению с первоначальным периодом блокировки — особенно в таких категориях, как путешествия, автомобили и финансы, наблюдается значительное улучшение отклика пользователей.

Поскольку эти вертикали и сектора продолжают восстанавливаться после блокировки, понимание потребительских сдвигов и изменений в цифровом мире по-прежнему имеет ключевое значение для увеличения инвестиций и планирования будущего.

Например, средний покупатель в Великобритании тратит более 300 фунтов стерлингов в сезон праздничных покупок в этом году, а каждый четвертый тратит более 500 фунтов стерлингов. Бренды, ориентированные на будущее, продолжают адаптироваться и планировать в режиме реального времени на основе привычек потребителей и доступных данных.

Поскольку второстепенные категории продолжают внедрять цифровые подходы, будет увеличиваться распространение подхода, основанного на данных, на все другие покупаемые цифровые каналы, такие как DOOH.

Возможность таргетировать потребителей на определенной части их пользовательского пути на нескольких экранах и новых платформах будет по-прежнему оставаться в центре внимания цифровых стратегий. С точки зрения широкой масштабируемой осведомленности и эффективности многие бренды будут продолжать использовать подходы к умным цифровым рынкам как часть всего своего маркетингового комплекса.

Движение вперед

Хотя многие аспекты того, как мы будем жить и работать в будущем, неясны, ясно, что год самоизоляции ускорил многие тенденции, которые уже проявлялись. Это особенно верно для онлайн-торговли, развлечений и образования.

Для рекламодателей это означает, что у них больше способов узнать и охватить вашу цифровую аудиторию, чем когда-либо. По мере увеличения количества адресных каналов, а также пользователей всех возрастных групп, охват вашей аудитории в нужное время, в нужном месте и с правильным сообщением должен стать приоритетом.