Ein Jahr der Lockdowns: Konsumgewohnheiten

Zuhause bleiben hat die Welt verändert. Wir haben miterlebt, wie sich Verbraucher auf der ganzen Welt an Veränderungen angepasst haben, aber auch, wie die Werbebranche und ihre Kunden auf diese Veränderungen reagiert haben. Von Mike Gray, Director of Client Partnerships, EMEA bei MiQ.

Für Marketer bedeutet dies, dass sie ihre Strategien agiler als je zuvor lernen und umgestalten müssen. In unserem kürzlich erschienenen Bericht A Year of Lockdowns haben wir untersucht, wie sich die Trends, die wir bereits bei den Mediengewohnheiten der Verbraucher beobachtet haben, im Schnelldurchlauf entwickelt haben, einschließlich der Frage, wie mehr Menschen aller Altersgruppen derzeit mehr Zeit online verbringen.

Indem wir diese Schwankungen über das Jahr hinweg untersuchen und unseren Kunden helfen, sich in diesen unbekannten Gewässern zurechtzufinden, können wir Vorhersagen darüber treffen, welche Änderungen wahrscheinlich vorübergehend sind, welche langfristig bestehen bleiben und für die Weihnachtszeit vorausplanen. Das E-Book „Pandemie-Effekt“ behandelt neue Möglichkeiten zur Anpassung an das sich ändernde Kundenverhalten für diese Weihnachtszeit.

Wir haben festgestellt, dass unsere Partner unsere Unterstützung benötigen, um sich ein aktuelles und zukünftiges Bild davon zu machen, wie sich ihre Kunden weiterhin ändern, kaufen und mit ihren Produkten interagieren werden, während unser Ansatz für Daten und umsetzbare Informationen Kunden dabei half, die Auswirkungen von Veränderungen in den Verbrauchergewohnheiten zu nutzen ihre Marken.

Neue Kanäle

Dass wir ans Haus gefesselt sind, hat einige unserer Konsumgewohnheiten beschleunigt, wie zum Beispiel viel mehr Zeit vor Bildschirmen zu verbringen. Es überrascht nicht, dass das Online-Shopping angesichts der Einschränkungen für stationäre Einzelhändler im vergangenen Jahr einen massiven Anstieg erlebt hat. Selbst in Gebieten, in denen die Sperrungen gelockert wurden, ist das Interesse am Online-Shopping hoch geblieben, was darauf hindeutet, dass es zu einer dauerhaften Änderung des Verbraucherverhaltens kommen könnte.

Eine der bemerkenswertesten Änderungen besteht darin, dass die größten und schnellsten Anstiege der Bildschirmanzeige auf neuen und aufstrebenden Geräten und Kanälen verzeichnet wurden. Beispielsweise gab es in ganz Großbritannien einen 11-prozentigen Anstieg bei den Spielkonsolen und einen erstaunlichen Anstieg von 148 % bei den TV-Werbemöglichkeiten.

Unserer Erfahrung nach haben proaktive Marken versucht, von neuen verfügbaren Kanälen und Formaten zu profitieren, sowohl durch ein erhöhtes Angebot als auch durch kommerzielle Möglichkeiten. Eine Reihe von Marken nutzten die Positionierung über Connected TV und Digital Audio auf globaler Ebene und mit einem zentralisierten und messbaren Ansatz.

Auf der anderen Seite blieb die Verbindung mit dem Publikum auf traditionell adressierbaren Plattformen im Laufe des Lockdown-Jahres entweder konstant oder reduzierte sich sogar. Während die Desktop-Aktivität weltweit ziemlich stabil blieb, ging die Aktivität der britischen Nutzer auf Smartphones um fast zwei Fünftel zurück.

Dies gilt jedoch möglicherweise nicht für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft. Wie aus der Holiday Shopping-Studie hervorgeht, tätigen mehr als die Hälfte der Käufer (57 %) einen Online-Einkauf mit einem mobilen Gerät.

Trotz unterschiedlicher Plattformen und Kanäle, auf denen die Zielgruppen nach Waren suchten, war ein Trend konsistent – ​​der deutliche Aufwärtstrend beim Online-Shopping hat sich auf alle Altersgruppen ausgewirkt und wird wahrscheinlich auch nach Aufhebung aller Beschränkungen anhalten.

Tatsächlich sprachen sich 46 % der Befragten positiv für den Online-Kauf von Kleidung und Accessoires aus, auch nach dem Lockdown, während 36 % dasselbe über Elektronik und Unterhaltung und 33 % über Schönheitsprodukte sagen.

Die Studie hat eine Zunahme der Nutzung von E-Commerce-Lösungen durch ältere Zielgruppen aufgezeigt. Während die Mehrheit der über 45-Jährigen (64 %) begeistert ist, wieder auszugehen und in der realen Welt einzukaufen, bedeutet die Anziehungskraft, die unter den erwachsenen Käufern während der Sperrung des Jahres gewonnen hat, dass sie jetzt eine wettbewerbsfähige Alternative zu ihren üblichen stationären Geschäften haben.

Vermarkter müssen sich darüber im Klaren sein, dass selbst wenn über 45-jährige Verbraucher wieder in Geschäften einkaufen, sie immer noch eine höhere Neigung zu Online-Recherchen, Preisvergleichen und anderen digitalen Lösungen haben werden. Diese Tendenz könnte die Schaffung neuer Berührungspunkte zur Beeinflussung dieses Segments beschleunigen.

Wie und wann man Menschen in Echtzeit anspricht, um diese sich ändernden Trends zu berücksichtigen, ist jetzt für einen Wettbewerbsvorteil unerlässlich. Es versetzte unsere Kunden in die Lage, spontan zu iterieren und agiler zu werden. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Berücksichtigung von Änderungen in Verbrauchersegmenten und Targeting nur dann aussagekräftig ist, wenn sie gemessen und auch für die Zukunftsplanung genutzt werden.

Während diese Ergebnisse zeigen, wie sehr wir uns als Verbraucher verändert haben, wirkten sich Lockdowns auch auf Marken und ihre Herangehensweise an digitale Werbung aus. Online-Aktivitäten haben Veränderungen in den digitalen Strategien der Kunden ausgelöst.

Beispielsweise florierten auf Einzelhandel und E-Commerce ausgerichtete Werbetreibende mit einer starken Online-Präsenz, einer starken Benutzer- und Conversion-Journey und profitierten weiterhin von verstärkten digitalen und programmatischen Investitionen. Die Bedeutung der Messung gestiegener Ausgaben in verschiedenen Märkten war von entscheidender Bedeutung, da sie versuchten, das Wachstum voranzutreiben, um der gestiegenen Nachfrage gerecht zu werden.

Zu Beginn des Lockdowns wurden nicht unbedingt notwendige Einkäufe schwer getroffen. Reisen verzeichneten mit einem Rückgang von fast 50 % den größten Rückgang der Ausgaben. Danach folgten Bekleidung und Mode, die ein Fünftel der Ausgaben einbüßten.

Es ist jedoch nicht alles Untergangsstimmung. Die Nutzerreaktionen auf Display-Anzeigen zeigen einen Anstieg von 3–4 % im Vergleich zur anfänglichen Sperrfrist – insbesondere Kategorien wie Reisen, Auto und Finanzen zeigen massive Verbesserungen bei der Gewinnung von Nutzerreaktionen.

Da sich diese Branchen und Sektoren nach dem Lockdown weiterhin erholen, ist es weiterhin wichtig, Erkenntnisse aus Verbraucherverschiebungen und Veränderungen in einer digitalen Welt zu gewinnen, um Investitionen zu steigern und die Zukunft zu planen.

Beispielsweise gibt ein durchschnittlicher Käufer in Großbritannien während der Weihnachtseinkaufssaison in diesem Jahr mehr als 300 £ aus, wobei jeder Vierte mehr als 500 £ ausgibt. Zukunftsorientierte Marken passen sich weiterhin an und planen in Echtzeit auf der Grundlage von Verbrauchergewohnheiten und den verfügbaren Daten.

Da nicht wesentliche Kategorien weiterhin digitalzentrierte Ansätze implementieren, wird es eine zunehmende Ausweitung des datenbasierten Ansatzes auf alle anderen käuflichen digitalen Kanäle wie DOOH geben.

Die Fähigkeit, Verbraucher auf einem bestimmten Teil ihrer User Journey über mehrere Bildschirme und neue Plattformen hinweg anzusprechen, wird weiterhin im Mittelpunkt digitaler Strategien stehen. Aus Sicht der großen skalierbaren Bekanntheit und Effizienz werden viele Marken weiterhin intelligente digitale Marktansätze als Teil ihres gesamten Marketing-Mix nutzen.

Vorwärts gehen

Obwohl viele Aspekte der Art und Weise, wie wir in Zukunft leben und arbeiten werden, ungewiss sind, ist klar, dass das Jahr des Lockdowns viele Trends beschleunigt hat, die bereits im Gange waren. Dies gilt insbesondere für Online-Einzelhandel, Unterhaltung und Bildung.

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass es mehr Möglichkeiten denn je gibt, mehr über Ihr digitales Publikum zu erfahren und es zu erreichen. Da die Anzahl der adressierbaren Kanäle sowie der Benutzer aller Altersgruppen zunimmt, muss das Erreichen Ihrer Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft zu einer Priorität werden.