Un anno di lockdown: abitudini di spesa dei consumatori

Stare a casa ha cambiato il mondo. Abbiamo assistito al modo in cui i consumatori di tutto il mondo si sono adattati al cambiamento, ma anche al modo in cui l'industria pubblicitaria ei suoi clienti hanno risposto a questi cambiamenti. Di Mike Gray, Direttore delle partnership con i clienti, EMEA presso MiQ.

Per gli esperti di marketing, questo ha significato dover imparare e rimodellare le proprie strategie in un modo più agile che mai. Nel nostro recente rapporto, A Year of Lockdowns, abbiamo esplorato il modo in cui le tendenze a cui stavamo già assistendo nelle abitudini dei media dei consumatori sono state rapidamente avanzate, incluso il modo in cui più persone di tutte le età trascorrono attualmente più tempo online.

Studiando queste fluttuazioni durante l'anno e aiutando i clienti a navigare in queste acque inesplorate, possiamo fare previsioni su quali cambiamenti potrebbero essere temporanei, cosa è probabile che durerà a lungo termine e pianificare in anticipo per le festività natalizie. L'ebook Pandemic Effect copre nuovi modi per adattarsi al cambiamento del comportamento dei clienti durante le festività natalizie.

Abbiamo scoperto che i nostri partner avevano bisogno del nostro supporto per costruire un quadro attuale e futuro di come i loro clienti continueranno a cambiare, acquistare e interagire con i loro prodotti, mentre il nostro approccio ai dati e all'intelligence fruibile ha aiutato i clienti a trarre vantaggio dall'impatto dei cambiamenti nelle abitudini dei consumatori i loro marchi.

Nuovi canali

Essere costretti a casa ha accelerato alcune delle nostre abitudini di consumo, come passare molto più tempo davanti agli schermi. Non sorprende che, con le restrizioni sui rivenditori fisici, lo shopping online abbia visto un'impennata enorme nell'ultimo anno. Anche nelle aree in cui i blocchi si sono allentati, l'interesse per lo shopping online è rimasto elevato, indicando che potrebbe trattarsi di un cambiamento permanente nel comportamento dei consumatori.

Uno dei cambiamenti più notevoli è che gli aumenti più grandi e rapidi nella visualizzazione dello schermo sono stati registrati su dispositivi e canali nuovi ed emergenti. Ad esempio, c'è stato un aumento dell'11% nelle console di gioco e un'incredibile impennata del 148% nelle opportunità pubblicitarie TV in tutto il Regno Unito.

In base alla nostra esperienza, i marchi proattivi hanno cercato di trarre vantaggio dai nuovi canali e formati disponibili, sia attraverso una maggiore offerta che opportunità commerciali. Numerosi marchi hanno utilizzato il posizionamento su Connected TV e Digital Audio su scala globale e con un approccio centralizzato e misurabile.

D'altra parte, la connessione con il pubblico su piattaforme tradizionalmente indirizzabili è rimasta costante o addirittura ridotta durante l'anno del blocco. Mentre l'attività desktop è rimasta abbastanza stabile a livello globale, l'attività degli utenti del Regno Unito sugli smartphone è diminuita di quasi due quinti.

Tuttavia, questo potrebbe non essere applicabile alla prossima stagione commerciale di Natale. Come riportato dallo studio Holiday Shopping, più della metà degli acquirenti (57%) effettuerà un acquisto online con un dispositivo mobile.

Nonostante le differenze nelle piattaforme e nei canali in cui il pubblico ha cercato merci, una tendenza è stata coerente: il significativo aumento degli acquisti online ha avuto un impatto su tutte le fasce di età ed è probabile che persista anche dopo la revoca di tutte le restrizioni.

Infatti, il 46% degli intervistati è stato positivo sull'acquisto di vestiti e accessori online, anche dopo il lockdown, mentre il 36% dice lo stesso su elettronica e intrattenimento e il 33% su prodotti di bellezza.

La ricerca ha evidenziato un aumento dell'uso di soluzioni di e-commerce da parte di un pubblico più anziano. Mentre la maggior parte degli over 45 (64%) è entusiasta di uscire e fare di nuovo acquisti nel mondo reale, la trazione guadagnata tra gli acquirenti adulti durante il blocco dell'anno significa che ora hanno un'alternativa competitiva ai loro soliti punti vendita fisici.

I marketer devono essere consapevoli che anche se i consumatori over 45 torneranno a fare acquisti nei negozi, avranno comunque una maggiore propensione alla ricerca online, al confronto dei prezzi e ad altre soluzioni digitali. Questa tendenza potrebbe accelerare la creazione di nuovi punti di contatto per influenzare questo segmento.

Come e quando indirizzare le persone in tempo reale per tenere conto di queste tendenze mutevoli è ora un imperativo per il vantaggio competitivo. Ha consentito ai nostri clienti di eseguire iterazioni al volo e diventare più agili. È fondamentale ricordare che tenere conto del cambiamento nei segmenti e nel targeting dei consumatori è efficace solo quando viene misurato e utilizzato anche per la pianificazione futura.

Sebbene questi risultati mostrino quanto siamo cambiati come consumatori, i blocchi hanno avuto un impatto anche sui marchi e sul loro approccio alla pubblicità digitale. L'attività online ha innescato cambiamenti nelle strategie digitali dei clienti.

Ad esempio, gli inserzionisti incentrati sulla vendita al dettaglio e sull'e-commerce con una forte presenza online, utenti e conversioni, hanno continuato a prosperare grazie a maggiori investimenti digitali e programmatici su cui capitalizzare. L'importanza di misurare l'aumento della spesa in diversi mercati è stata fondamentale poiché hanno cercato di spingere la crescita per soddisfare l'aumento della domanda.

All'inizio del lockdown, gli acquisti non essenziali hanno subito un duro colpo. I viaggi hanno registrato il calo maggiore delle spese con un calo di quasi il 50%. Questo è stato seguito da abbigliamento e moda che hanno perso un quinto della spesa.

Tuttavia, non è tutto rovina e oscurità. Le risposte degli utenti sugli annunci display stanno mostrando un aumento del 3-4% rispetto al periodo di blocco iniziale, in particolare le categorie come viaggi, auto e finanza che mostrano enormi miglioramenti nel raccogliere la risposta degli utenti.

Poiché questi verticali e settori continuano a riprendersi dopo il blocco, trarre informazioni dai cambiamenti e dai cambiamenti dei consumatori in un mondo digitale continua a essere fondamentale per aumentare gli investimenti e la pianificazione futura.

Ad esempio, un acquirente medio nel Regno Unito spenderà più di £ 300 durante la stagione dello shopping natalizio quest'anno, con 1 su 4 che spenderà oltre £ 500. I marchi orientati al futuro continuano ad adattarsi e pianificare in tempo reale in base alle abitudini dei consumatori e ai dati disponibili.

Poiché le categorie non essenziali continuano a implementare approcci incentrati sul digitale, ci sarà un aumento nell'estensione dell'approccio basato sui dati a tutti gli altri canali digitali acquistabili come DOOH.

La capacità di indirizzare i consumatori su una parte specifica del loro percorso utente su più schermi e nuove piattaforme continuerà a essere il punto focale delle strategie digitali. Da un'ampia prospettiva scalabile di consapevolezza ed efficienza, molti marchi continueranno a sfruttare gli approcci dei mercati digitali intelligenti come parte del loro intero marketing mix.

Andando avanti

Sebbene molti aspetti del modo in cui vivremo e lavoreremo in futuro siano incerti, è chiaro che l'anno di lockdown ha accelerato molte tendenze già in atto. Ciò è particolarmente vero per la vendita al dettaglio online, l'intrattenimento e l'istruzione.

Per gli inserzionisti, ciò significa che ci sono più modi che mai per conoscere e raggiungere il tuo pubblico digitale. Poiché il numero di canali indirizzabili e gli utenti di tutte le fasce d'età aumentano, raggiungere il tuo pubblico al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto deve diventare una priorità.