Un an de blocări: obiceiurile de cheltuieli ale consumatorilor

Starea acasă a schimbat lumea. Am asistat la modul în care consumatorii din întreaga lume s-au adaptat la schimbări, dar și la modul în care industria de publicitate și clienții lor au răspuns la aceste schimbări. De Mike Gray, director al parteneriatelor cu clienții, EMEA la MiQ.

Pentru agenții de marketing, acest lucru a însemnat nevoia să învețe și să își remodeleze strategiile într-un mod mai agil decât oricând. În raportul nostru recent, A Year of Lockdowns, am explorat modul în care tendințele la care asistăm deja în ceea ce privește obiceiurile media pentru consumatori au fost avansate rapid, inclusiv modul în care mai mulți oameni de toate grupele de vârstă petrec în prezent mai mult timp online.

Studiind aceste fluctuații de-a lungul anului și ajutând clienții să navigheze în aceste ape neexplorate, putem face predicții despre schimbările care ar putea fi temporare, despre ce este probabil să rămână pe termen lung și să planificăm din timp pentru sezonul sărbătorilor. Cartea electronică Efectul Pandemic acoperă noi modalități de adaptare la comportamentul în schimbare a clienților pentru acest sezon de sărbători.

Am descoperit că partenerii noștri aveau nevoie de sprijinul nostru pentru a construi o imagine actuală și viitoare a modului în care clienții lor vor continua să schimbe, să cumpere și să se implice cu produsele lor, în timp ce abordarea noastră privind datele și informațiile acționabile i-au ajutat pe clienți să valorifice modul în care schimbările în obiceiurile consumatorilor vor avea impact. mărcile lor.

Canale noi

A fi închis în casă a accelerat unele dintre obiceiurile noastre de consum, cum ar fi petrecerea mult mai mult timp în fața ecranelor. Deloc surprinzător, cu restricții asupra comercianților cu amănuntul, cumpărăturile online au înregistrat o creștere masivă în ultimul an. Chiar și în zonele în care blocajele s-au atenuat, interesul pentru cumpărăturile online a rămas ridicat, indicând că ar putea fi o schimbare permanentă a comportamentului consumatorilor.

Una dintre cele mai notabile schimbări este că cele mai mari și mai rapide creșteri ale vizualizării pe ecran au fost înregistrate pe dispozitive și canale noi și emergente. De exemplu, a existat o creștere cu 11% a consolelor de jocuri și o creștere uluitoare de 148% a oportunităților de publicitate TV în Marea Britanie.

Din experiența noastră, mărcile proactive au căutat să valorifice noile canale și formate disponibile, atât prin creșterea ofertei, cât și prin oportunități comerciale. O serie de mărci au folosit poziționarea pe Connected TV, Digital Audio la scară globală și cu o abordare centralizată și măsurabilă.

Pe de altă parte, legătura cu publicul pe platformele abordabile în mod tradițional fie a rămas constantă, fie chiar s-a redus pe parcursul anului de izolare. În timp ce activitatea de desktop a rămas destul de constantă la nivel global, activitatea utilizatorilor din Marea Britanie pe telefoanele inteligente a scăzut cu aproape două cincimi.

Cu toate acestea, acest lucru s-ar putea să nu fie aplicabil următorului sezon comercial de Crăciun. După cum a raportat studiul Holiday Shopping, mai mult de jumătate dintre cumpărători (57%) vor face o achiziție online cu un dispozitiv mobil.

În ciuda diferențelor dintre platformele și canalele în care publicul a căutat bunuri, o tendință a fost consecventă – creșterea semnificativă a cumpărăturilor online a afectat toate grupele de vârstă și este probabil să rămână chiar și după ridicarea tuturor restricțiilor.

De fapt, 46% dintre respondenți au fost pozitivi în ceea ce privește cumpărarea de haine și accesorii online, chiar și după izolare, în timp ce 36% spun același lucru despre electronice și divertisment, iar 33% despre produsele de frumusețe.

Cercetarea a evidențiat o creștere a utilizării soluțiilor de comerț electronic de către publicul mai în vârstă. În timp ce majoritatea celor peste 45 (64%) sunt încântați să iasă și să cumpere din nou în lumea reală, tracțiunea câștigată în rândul cumpărătorilor adulți în timpul blocării anului înseamnă că au acum o alternativă competitivă la punctele lor de desfacere obișnuite.

Specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de faptul că, chiar dacă consumatorii de peste 45 de ani revin să facă cumpărături în magazine, aceștia vor avea totuși o tendință mai mare pentru cercetarea online, compararea prețurilor și alte soluții digitale. Această tendință ar putea accelera crearea de noi puncte de contact pentru influențarea acestui segment.

Cum și când să vizați oamenii în timp real pentru a ține seama de aceste tendințe în schimbare este acum imperativ pentru avantajul competitiv. Le-a împuternicit clienții noștri să repete din mers și să devină mai agili. Este esențial să ne amintim că luarea în considerare a schimbării în segmentele de consumatori și direcționarea este puternică numai atunci când este măsurată și utilizată și pentru planificarea viitoare.

În timp ce aceste constatări arată cât de mult ne-am schimbat ca consumatori, blocajele au afectat și mărcile și abordarea lor față de publicitatea digitală. Activitatea online a declanșat schimbări în strategiile digitale ale clienților.

De exemplu, agenții de publicitate axați pe comerțul cu amănuntul și comerțul electronic, cu o prezență online puternică, o călătorie de utilizator și de conversie, au continuat să înflorească cu investiții digitale și programatice stimulate pe care să le valorifice. Importanța de a măsura creșterea cheltuielilor pe diferite piețe a fost esențială, deoarece acestea încercau să împingă creșterea pentru a satisface cererea crescută.

La începutul blocajelor, cumpărăturile neesențiale au avut un impact grav. Călătoriile au înregistrat cea mai mare scădere a cheltuielilor, cu o scădere de aproape 50%. Aceasta a fost urmată de îmbrăcăminte și modă, care au pierdut o cincime din cheltuieli.

Cu toate acestea, nu totul este nenorocire și întuneric. Răspunsurile utilizatorilor la anunțurile grafice arată o creștere cu 3-4% față de perioada inițială de blocare – în special categoriile, inclusiv călătoriile, auto și finanțele, arată îmbunătățiri masive în obținerea răspunsului utilizatorilor.

Pe măsură ce aceste verticale și sectoare continuă să se redreseze după blocare, obținerea de informații din schimbările consumatorilor și schimbările într-o lume digitală continuă să fie esențială pentru creșterea investițiilor și planificarea viitoare.

De exemplu, un cumpărător mediu din Marea Britanie va cheltui peste 300 GBP în timpul sezonului de cumpărături de sărbători anul acesta, 1 din 4 cheltuind peste 500 GBP. Mărcile orientate spre viitor continuă să se adapteze și să planifice în timp real pe baza obiceiurilor consumatorilor și a datelor disponibile.

Pe măsură ce categoriile neesențiale continuă să implementeze abordări centrate pe digital, va exista o creștere a extinderii abordării bazate pe date la toate celelalte canale digitale cumpărabile, cum ar fi DOOH.

Capacitatea de a viza consumatorii într-o anumită parte a călătoriei lor pe mai multe ecrane și noi platforme va continua să fie punctul focal al strategiilor digitale. Dintr-o perspectivă extinsă a gradului de conștientizare și eficiență, multe mărci vor continua să folosească abordările inteligente ale piețelor digitale, ca parte a întregului mix de marketing.

Inainta

Deși multe aspecte ale modului în care vom trăi și vom lucra în viitor sunt incerte, este clar că anul de izolare a accelerat multe tendințe care erau deja în desfășurare. Acest lucru este valabil mai ales pentru comerțul cu amănuntul online, divertisment și educație.

Pentru agenții de publicitate, asta înseamnă că există mai multe moduri de a învăța și de a ajunge la publicul digital ca niciodată. Pe măsură ce numărul de canale adresabile, precum și numărul de utilizatori din toate grupele de vârstă crește, ajungerea la publicul dvs. la momentul potrivit, la locul potrivit și cu mesajul potrivit trebuie să devină o prioritate.