Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık nedir ve pazarlamacıların bunlara neden ihtiyacı vardır?

Bir şirketin tüm seviyelerindeki çeşitlilik, şirket başarısının ve üretkenliğinin önemli bir göstergesidir. Çeşitlilik ve katılımın faydaları, stok ve gelir performansı, işe alma ve elde tutma ve müşteri kazanımı ve sadakatinde görülebilir. Farklı bir pazarlama organizasyonu, çeşitli pazarlara erişime yardımcı olur.

Sahip olmak güzel bir şey değil, bir gereklilik. Birçok çalışma, daha çeşitli kuruluşların daha az çeşitliliğe sahip kuruluşlardan daha iyi performans gösterdiğini göstermiştir.

Çeşitlilik ve kapsayıcılık kültürüne sahip olmak, daha önce bunlardan çok azını almış veya hiç almamış grup üyelerini güçlendiren, teşvik eden ve destekleyen politika ve prosedürlerin bir sonucudur. Niyete değil sonuca odaklanır. Bu durumda, eylemler kelimelerden önce gelmelidir.

Pazarlama tamamen güven ile ilgilidir. Aslında, bir Salsify anketine göre, müşterilerin %46'sı güvendikleri markaların ürün ve hizmetleri için daha fazla ödeme yapacak. Güven oluşturmaya böylesine odaklanarak, reklamlarınızda ve promosyonlarınızda çeşitliliği de temsil etmelisiniz. Neden? Niye? Bir Facebook reklam çalışmasına göre, kapsayıcı reklamlar kullanırsanız, müşterilerin yaklaşık %60'ı size daha fazla güvenecektir.

Ancak, içeriğinize yalnızca farklı etnik kökenlerden insanları eklemenin bunu başaramayacağını unutmamak önemlidir. Pazarlamanın farklı yüzleri içerdiği ve belirli tatilleri (Juneteenth, Cinco de Mayo, Ramazan, Gurur, vb.) önemli ölçüde oluşturduğu “yüzler ve festivaller” yaklaşımı bir felaket reçetesidir. Hedeflenen kitleyle ilgili sorunlara neden olacak gafları garanti etmek dışında her şey. Bundan kaçınmak, çeşitli bir ekibe sahip olmayı gerektirir.

Tüketiciler, kendilerini, ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını temsil eden reklamlar ve promosyonlar isterler. Bunu sadece yüz değerinde almıyorlar. Temsilin gerçek olduğuna dair kanıt ararlar ve öyle olmadığına inanırlarsa sinirlenirler.

Bu, pazarlama organizasyonları için çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (DEI) konusuna bir giriş niteliğindedir. Temel kavramları açıklar ve atabileceğiniz adımlar önerir.

Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık nedir?

Pazarlama içeriğindeki ve işyerindeki çeşitlilik doğrudan ilişkilidir, ancak farklı biçimler alır. İçerik olarak, farklı yaş, yetenek, etnik köken, cinsiyet, cinsel kimlik, din ve diğer demografik özelliklere sahip insanları tasvir etmek anlamına gelir. Organizasyonda, marjinal topluluklardan insanları aktif olarak arıyor ve işe alıyor. Hem toplumu hem de ulaşmak istediğiniz kitleleri yansıtan bir ekip oluşturmaktır.

Kapsayıcılık , marjinalleştirilmiş gruplardan insanların duyulmasını sağlayan ve onlara ve katkılarına genellikle reddedilen dikkate ve saygının gösterilmesini sağlayan politika ve davranışlar anlamına gelir. Sadece kadroda olmaları yeterli değil.

Eşitlik , bu insanlara organizasyonda ilerlemek için ihtiyaç duydukları desteği – eğitim, mentorluk vb. – vermek anlamına gelir. Kuruluşun bunu geçmişte neden başaramadığını anlamayı ve bir daha yapmamasını sağlamayı gerektirir.

Pazarlamada çeşitlilik ve kapsayıcılığın faydaları

Artan izleyici katılımı ve güveni

• Quantilope'ye göre, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi (%60) çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunu önemli buluyor. Bu, 2-12 yaş arası çocukları (%78), Afrikalı-Amerikalılar (%80) ve daha genç nesilleri (Bom kuşlarının sadece %46'sına kıyasla, Z kuşağının %76'sı ve Y kuşağının %72'si) olan ebeveynler arasında en yüksektir.
• Bir Adobe anketine göre, insanların yaklaşık %62'si markanın hizmet ve ürünlerine ilişkin algılarının çeşitliliklerinden etkilendiğini söyledi. Çeşitliliğin olmaması satışlarınıza mal olacak: Afrikalı-Amerikalıların %53'ü, Hispaniklerin %40'ı ve LGBTQ+'ların %58'i temsil sorunları nedeniyle bir marka kullanmayı bıraktı.
• Facebook Advertising'e göre, insanların %59'u çevrimiçi reklamcılıkta çeşitlilik ve kapsayıcılık anlamına gelen markalara daha sadık olduklarını söylüyor.

Daha iyi gelir

• Harvard Business Review araştırmasına göre, ortalamanın üzerinde çalışan çeşitliliğine sahip şirketlerin inovasyon gelirleri daha yüksek.
• İlk 100 Fortune 500 şirketi, listedeki diğer 400 şirketten daha çeşitli yönetim kurullarına sahiptir.
• Bir McKinsey çalışmasına göre, etnik çeşitlilik gösteren şirketlerin daha yüksek gelir elde etme olasılığı %35 daha fazlayken, cinsiyet çeşitliliği olan şirketlerin daha yüksek gelir elde etme olasılığı %15 daha fazla.
• Deloitte'a göre, yüksek büyüme gösteren markaların (yıllık gelir artışı en az %10), çeşitlilik ve kapsayıcılıkla ilgili yetenek hedeflerine sahip olma olasılığı, olumsuz büyüme gösteren markalara göre 1,9 kat daha fazladır.

Yeni müşteriler çekmek

• Bir Google araştırmasına göre, tüketicilerin %64'ü, çeşitli veya kapsayıcı olduğunu düşündükleri bir reklamı gördükten sonra bir ürünü düşünmeye ve hatta satın almaya daha yatkındır. Bu yüzde, Hispanik (%85), Siyahi (%79), Asyalı/Pasifik Adalı (%79), LGBTQ (%85), bin yıllık (%77) ve genç (%76) tüketiciler dahil olmak üzere belirli tüketici grupları arasında daha yüksektir.
• Facebook Advertising'e göre, Facebook tarafından yürütülen simülasyonların %90'ından fazlasında, çeşitli temsiller, reklam hatırlanabilirliği artışı için en iyi stratejiydi.
• Genç Y kuşağının yaklaşık %70'i, bu marka promosyonları ve teklifleri açısından kapsayıcılık ve çeşitlilik gösteriyorsa, bir markayı diğerine tercih etme olasılığı daha yüksektir, bu oran mağaza içi deneyim açısından %66'dır. ve ürün yelpazesinde %68. Accenture Yılbaşı Alışverişi anketine göre.

Çalışan edinme ve elde tutma

• Glassdoor'a göre çalışanların yaklaşık %57'si ve iş arayanların %67'si çeşitliliği iş yerlerinin önemli bir unsuru olarak görüyor.
• Deloitte'a göre, çalışanlar organizasyonlarını çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda kararlı olarak algıladıklarında ve gerçekten dahil olduklarını hissettiklerinde, işverenlerini yüksek performanslı olarak sıralamaları %80 daha olasıdır.

atabileceğiniz adımlar

Bir organizasyonu değiştirmek zordur. Daha da fazlası, çeşitlilik, kapsayıcılık ve eşitlik söz konusu olduğunda. Pek çok insan, bırakın uygulamayı, çeşitlilik ve dahil etme fikrinin tehdidi altında hissediyor. Bu konudaki çabaları sabote etmeye çalışabilirler. Buna karşı savaşırken onun için olduklarını söyleyebilirler. Ahlak ve inançları içeren tartışmalardan kaçının. İş vakasına bağlı kalın ve kendinizi gerçeklerle donatın. Hem şirketiniz hem de topluluğunuz için savaşıyorsunuz.

İşte atabileceğiniz bazı adımlar.

Durumu analiz edin. Yardım için marjinal gruplardan insanları/danışmanları işe alın. Neyi doğru ve yanlış yaptığınızı sizden daha iyi görebilirler. Sizden farklı insanların her gün karşılaştığı zorlukları ve engelleri neredeyse kesinlikle görmüyorsunuz.

Politikalar ve prosedürler geliştirin. DEI ilkelerini kurum içine yerleştirmek, çok vaatler duymuş ve çok az eylem görmüş gruplardan çalışanlar arasında güven oluşturacaktır.

Konuştuğundan daha çok dinle. Toplantılarda kimlerin fazla (veya hiç) konuşmadığına dikkat edin. Katkılarını ve başarılarını dile getirerek onları cesaretlendirin. Onlara bire bir onlardan daha fazlasını duymak istediğinizi söyleyin. Toplantılarda, onların sözünü kesen, onlar hakkında konuşan veya onları arka plana iten başka şeyler yapan kişilerin farkında olun. İşte o zaman konuşmanız gerekir.

Kendinizi ve ekibinizi eğitin. Eğitim ve öğretim, çeşitlilik ve kapsayıcılık çabaları için hayati öneme sahiptir, ancak bu bir defalık bir durum değildir. Yeni çalışanları eğitmek ve bu ilkeleri kuruluş genelinde güçlendirmek için bu çabalar devam etmelidir.

Test edin ve ölçün. İş dünyasının gerçeklerinden biri, önemli olan şeyleri ölçmemizdir. Metrikler geliştirin ve bunlara dikkat edin. İstediğiniz sonuçları alıp almadığınızı görmek için test edin. Değilse, yeni politikalar ve ölçümler deneyin.

Sonrakini oku

• Kapsayıcılık ve çeşitliliğin ardındaki iş zorunluluğu: Yetenek portföyünüzü nasıl yönetir, zenginleştirir ve çeşitlendirirsiniz.
• Yeni çözümler işyeri çeşitliliğini ve katılımı destekliyor: Knockri, işe alımda ırk ve cinsiyet çeşitliliğini artırıyor. KeepWOL, DEI eğitimini oyunlaştırıyor.
• Kapsayıcılık pazarlama ve iletişimde nasıl çeşitliliğe yol açabilir: Katılım ve çeşitlilik danışmanı Dr. Lauren Tucker, katılımın neden önce geldiğini açıklıyor.
• Çeşitlilik ve kapsayıcılık iyi bir iştir: Çeşitlilik ve kapsayıcılık, stok ve gelir performansını, işe alma ve elde tutmayı ve müşteri kazanımı ve sadakatini iyileştirir.
• Pazarlama organizasyonunuzda çeşitliliği yönlendirmenin eyleme geçirilebilir yolları: Çeşitliliğe sözde hizmet etmekten nasıl vazgeçilir ve pazarlama ve reklamcılık sektöründe anlamlı bir değişiklik yaratılır.