Hangi Sosyal Medya Ölçümleri En Önemli? Hepsi Müşteri Yolculuğunda

Günümüzün rekabetçi sosyal medya ortamlarında, ana ve pop mağazalarından büyük işletmelere kadar şirketler, izleyicileri çekmek ve onlarla anlamlı (iş hedeflerine yönelik olarak okuyun) yollarla etkileşim kurmak için mücadele ediyor. Tabii ki, başarılı bir sosyal medya programı artık reklam dolarına yatırım yapmayı gerektiriyor.

Aslında, ücretli taktikler kullanan pazarlamacıların %80'i ve B2B içerik pazarlamacılarının %77'si sosyal kanallarda (Content Marketing Institute) reklam yayınladı. Bununla birlikte, belirli kanallar ve medya (örneğin TikTok, Instagram Reels) bazı içeriklerin güçlü, viral yollarla yayılmasına hala izin veriyor.

Yine de bu bariz viral isabetler dışında, markalar sosyal medya programlarının hedefi karşıladığını ve etki yarattığını nasıl biliyor? Bunu bilmek için sosyal medya ekipleri, her kampanya, her kanal ve/veya her gönderi için neyin en önemli olduğunu ölçmelidir.

İzleyiciler Sosyal Medyayla Nasıl Etkileşime Geçiyor?

Bir dakikanızı ayırıp günlük yaşamınızda sosyal medyada markalarla nasıl etkileşim kurduğunuzu düşünmenizi istiyorum.

Yaklaşan ürün sürümleri hakkında bilgi edinmek veya profesyonel ipuçları almak için birkaç sevilen markayı takip edebilirsiniz. Başkalarının ürünlerle ilgili yaptığı videoları rasgele izleyebilirsiniz (Instagram Makaralarımda çok fazla “Hedef buluntular” ve “Tüccar Joe'nun buldukları” videoları alıyorum). Düşündüğünüz bir varış noktası hakkında bir gönderi fark edebilir (son zamanlarda müşterimiz Visit California's TikTok'a baktınız mı?) ve daha fazla bilgi isteyen bir yorum bırakabilirsiniz. Bir arkadaşınızı, onlara hitap edecek bir makaleye etiketleyebilirsiniz.

Çoğunlukla, içeriğe olan ilginiz – ve etkileşim kurma yöntemleriniz – markaya ne kadar aşina olduğunuzla ve müşteri satın alma yolculuğunun neresinde olduğunuzla ilgili olacaktır.

Bir markaya daha fazla yatırım yapıyorsanız (benim ve Trader Joe'nunki gibi), sizin için değerli olan bilgileri almak için içerikleriyle ilgilenmek için daha fazla enerji harcayabilirsiniz - hatta bu ipuçlarını başka biriyle paylaşabilirsiniz. Bir markaya daha az aşinaysanız, bakabilirsiniz – hatta beğenebilirsiniz – ama muhtemelen bundan fazlasını yapmayacaksınız. Bu davranış farklılıkları nedeniyle, içeriğin rolüne ve hedeflerine bağlı olarak pazarlamacılar için önemli olan sosyal medya ölçümleri de değişecektir.

Müşteri Yolculuğu Boyunca Hangi Sosyal Medya Metrikleri Önemlidir?

"Farkındalık" aşamasından "Savunuculuk" aşamasına kadar müşterilerin girme eğiliminde olacakları etkileşim türleri, niyet ve doğruluk açısından farklılık gösterecektir.

Örneğin, “Farkındalık” aşamasında izleyicilerin davranışlarını anlamak istiyorsak, bu aşamaya yönelik sosyal medya paylaşımlarındaki oynatmalar aracılığıyla beğenileri veya videoları ölçebiliriz. Gerçekten de, bu eylemler dikkati gösterir (düşük riskli de olsa).

“Düşünme” aşamasında, bir haber bülteni aboneliklerini veya bu aşamaya yönelik sosyal medya gönderilerinden gelen müşteri adayı form doldurmalarını en önemli olarak ölçebiliriz (ve ilgili olmadığı için beğeni sayısını göz ardı edebiliriz). Satın alma sonrası müşterilere yönelik içerik için, bir topluluk hashtag'inin kullanımını veya bir diğer müşteriden gelen bir hikayeye ilişkin yorumları arıyor olabiliriz.

Sosyal Medyanızı Metriklerle Nasıl Eşlersiniz?

İşte olay şu ki, sosyal medya ölçümüne tek bir doğru yaklaşım yok. Markaların, yolculukları boyunca hedef kitleleriyle bağlantı kurmak için sosyal medyayı nasıl kullandıklarına dair tek bir yaklaşım yoktur. Hepsinin anahtarı, sosyal medya içeriğinin hedeflerini belirlemektir, böylece bu davranışları ölçebilirsiniz.

İşte üç yaygın senaryo ve nasıl organize edileceği:

Belirli Kanallarla Yolculuk Aşamalarını Hedeflerseniz…

Ekibinizin farklı aşamalarda farklı kitlelere hizmet vermek için sosyal medya kanallarını kullandığını varsayalım:

• Kurumsal müşteriler için düşünce liderliği aracılığıyla huni üstü farkındalık için LinkedIn
• Küçük/orta ölçekli işletme müşterileri için ürün karşılaştırmaları ve gözden geçirmeler yoluyla değerlendirilmek üzere YouTube
• Küçük/orta ölçekli işletme müşterileri için servis ve müşteri tutma için Twitter

Her kanalın her birinin farklı müşteri yolculuğu aşamaları ve farklı hedefleri olduğundan, metrikler şuna benzer:

• LinkedIn : yönlendirme kaynağı olarak sosyalden bahseden gösterimler, tıklamalar, beğeniler/yorumlar, satış tanıtımları
• YouTube : oynatmalar, yorumlar, tavsiyeler
• Twitter : markalı/markasız bahsetmeler, etkileşimler, Twitter üzerinden hizmet verilen müşterilerin yüzdesi

Bu metrikleri izlemek için, ölçüm panonuz kanal başına hedefleri belirler ve bu hedeflere dayalı metrikleri raporlar.

Belirli Kampanyalarla Yolculuk Etaplarını Hedeflerseniz…

Bunun yerine, ekibinizin belirli kitlelere ve yolculuk aşamalarına hitap eden kanallar arası kampanyalar planladığını ve yürüttüğünü varsayalım. Her kampanya için raporlanan metrikler farklı görünür, örneğin:

• Farkındalık : gösterimler, beğeniler, tıklamalar
• İlgi alanı : video oynatma, yorumlar, paylaşımlar
• Göz önünde bulundurulması gereken : video üzerinden oynatma, yorumlar, öncü form doldurma, sosyal sohbet/bahsetme hacmi
• Dönüşüm : dönüşüm açılış sayfalarına tıklamalar, sosyal yönlendirmelerden satın almalar (web sitesi ilişkilendirmesi), sosyal medya kanallarından bahseden yönlendirme kaynakları
• Savunuculuk : yorumlar, sosyal sohbet/bahsetme hacmi, markalı hashtag kullanımı, özel sosyal medya gruplarına üyelik

Bu kampanyaların her biri için doğru metrikleri yakalamak için, sosyal medya metrikleri aracınızdaki kampanyaların gönderilerini hedef kitle ve yolculuk aşaması ile etiketlersiniz. Daha sonra, yolculukları boyunca her bir kitle için kanallar genelinde bu metrikleri kullanarak bir performans resmini bir araya getirirsiniz.

Bireysel Gönderilerle Yolculuk Aşamalarını Hedeflerseniz…

Birçok kuruluş için yolculuk aşamaları daha özel bir şekilde ele alınır. Her bir sosyal medya gönderisi, hedef kitlesine, müşteri yolculuğu aşamasına ve hedefine göre değişebilir. Bu durumda, her gönderiyi hedef kitlesi ve müşteri yolculuğu aşamasıyla etiketlemeniz gerekir.

Metrikler önceki örnektekilere benzer görünse de, bu verileri toplama şeklimiz izleyici, sahne ve kanala göre olacaktır, böylece elmaları elmalarla karşılaştırabilirsiniz.

Son Notlar

İçeriği planlarken, ölçüm çerçevesinde pişirdiğinizden emin olun. Bu, ekibinizin net bir şekilde içerik oluşturmasına yardımcı olacaktır: amacı güçlü CTA'lara sahip olmak için dönüşüm olan içerik tasarlayın; Hedefi, referans için kaydedilebilir olmaya odaklanmak için akılda kalıcı farkındalık olan tasarım içeriği.

Ayrıca, yukarıdaki örneklerde de görebileceğiniz gibi, tüm sosyal medya ölçümlerinin yerinde davranışlar OLMADIĞINI unutmayın. Sosyal dinleme, işe giriş sırasında kendi kendine bildirilen yönlendirme kaynakları ve web sitesi ilişkilendirme/trafik kaynaklarının tümü, sosyal medya ölçümleri gösterge tablonuzun önemli parçalarıdır.

Son olarak, tüm metriklerin temel performans göstergeleri (KPI) olmadığını unutmayın; sosyal medya programınızın hedeflerinize ulaşmadaki gerçek başarısını özetlemeye yardımcı olan sayılar, KPI olarak düşünülmesi gereken tek sayılardır.

Bu içerik, atölye oturumlarımdan birinden uyarlanmıştır. Benden veya İkna Et ve Dönüştür ekibinden özel bir atölye çalışması aracılığıyla sosyal medya uygulamanızın seviyesini yükseltmek istiyorsanız , bize ulaşın . Ayrıca beni 31 Mayıs-2 Haziran'da ContentTECH'te (100$ tasarruf etmek için HOU100 kodunu kullanın) ve 21-23 Haziran'da Social Fresh'de araçlar, etkileyiciler ve sosyal reklamcılık hakkında konuşurken görebilirsiniz.