Chris Hays'in Büyük Ölçekte Kişiselleştirme için 4 İpucu

Son zamanlarda teknoloji endüstrisinde duyduğunuz bir kelime var: verimlilik.

Birçoğunun enflasyon ve ekonomik yavaşlama konusundaki belirsizlikler nedeniyle maliyetleri geri çektiği bir dönemde, yazılım şirketleri nasıl daha verimli olabileceklerini araştırıyor. Pazarlama ve satış ekiplerinin daha azla daha fazlasını yapması bekleniyor ki bu muhtemelen bir süre daha geçerli olacak.

Düzeltilecek alanları değerlendirirken teknoloji yığınlarının incelenmesi mantıklı bir yer. Bu, yazılım çözümlerinin konsolidasyonunun artmasına neden oldu ve bazı ekiplere hepsinin birlikte çalışmasını sağlamak için geçici çözümler oluşturma görevi bıraktı. Bazen bu, yeni bir dizi zorlukla sonuçlanabilir.

Chris Hays, ZoomInfo'nun Başkanı ve Operasyon Direktörüdür. Müşteri başarısı ve alışma, öğrenme ve geliştirme dahil olmak üzere müşteriyle yüz yüze olunan tüm operasyonları ve şirketin pazara açılma organizasyonunun tüm yönlerini denetler. Yirmi yılı aşkın bir süredir GTM uzmanı olan Chris, daha önce Lucent ve Avaya gibi şirketlerde satış ve pazarlama lideriydi.

Chris Hays, yazılım şirketlerinin daha fazla verimlilik elde etme fırsatlarını ortaya çıkarma yollarını tartışmak üzere GTM Innovators podcast'inin son bölümü için G2 Gelir Sorumlusu Mike Weir'e katıldı. Bu bölüm özetinde, Chris'in konsolidasyona bakış açısını ve ölçek ile kişiselleştirme arasında doğru dengeyi nasıl kuracağınızı öğreneceksiniz.

“Frankenstack”in ortaya çıkışı

B2B yazılımları 2000'li yılların sonlarında ciddi bir ivme kazanmaya başladı. Bu süre zarfında Martech yazılım çözümlerinde yaşanan patlamayla, B2B şirketleri yakında birçok ihtiyaçlarına uyan yazılım tedarik etmek için bir dünya tercihine sahip olacaklardı.

Şirketler daha fazla nokta çözümü getirdi ve teknoloji yığını daha hızlı büyüdü. Bu bir süre işe yaradı, ancak Chris bunun son zamanlarda nasıl değiştiğine dair düşüncelerini paylaştı.

"İşler biraz dalgalanmaya başladığında ve harcamalar farklı bir şekilde değerlendirildiğinde, insanlar daha önce içinde olmadıkları bir verimlilik matrisine girmeye zorlanıyorlar."

Chris Hays
Başkan, ZoomInfo'da Operasyon Direktörü

1.000'den fazla çalışanı olan şirketlerin ortalama 150'den fazla farklı yazılım kullandığını düşünün. Birçok şirketin maliyetleri düşürmeye çalıştığı bir zamanda, finans ekipleri ve üst düzey yöneticiler hangi çözümlerin görev açısından kritik ve hangilerinin yeterince iyi olduğunu sorgulamaya başlar.

Konsolidasyon, özellikle maliyet tasarrufu sağlayabiliyorsanız mantıklıdır. Verimliliklerin kilidini açabilirseniz daha da iyidir. Sorun daha sonra Chris'in sevgiyle "Frankenstack" dediği şeyle ilgilenir.

Frankenstack, esas olarak, şirketlerin tuttukları arasındaki bağlantıyı feda etmek zorunda kalabilecekleri noktaya kadar konsolide çözümlerin sonucudur. Chris'in de belirttiği gibi, bu verimsizliğin eninde sonunda bir şekilde kendi maliyeti olacaktır.

Pek çok satış ve pazarlama teknolojisinin birleşmesi ve çoğalmasına rağmen, herhangi bir yazılımın her şeyde sınıfının en iyisi olması pek olası değildir.

Geniş ölçekte kişiselleştirmeye nasıl yaklaşılır?

Konsolidasyon, şirketlerin daha iyi verimlilik için fırsatları ortaya çıkarırken keşfetmesi gereken kavramlardan yalnızca biridir. Chris, geniş ölçekte doğru miktarda kişiselleştirmede nasıl ustalaşılacağına dair uzman ipuçlarını paylaştı.

1. Bağlam nereye uygulanmalı?

Kişiselleştirme, pazara giden ekiplerin alıcılar ve müşterilerle daha güçlü bir bağlantı kurmak için kullandıkları güçlü bir araçtır. Biraz çabayla, bu izleyicilere onları daha çok önemsediğinizi hissettirmek ezber bozabilir.

Buradaki zorluk, ne kadar özelleştirme ve çaba gösterilmesi gerektiğini bulmaktır. Bunun için Chris, bağlamsal farkındalığın öneminden bahsetti.

Chris, "Mesajın nereden geldiğine bağlı olarak, bu, mesajlaşmada ne kadar özelleştirme yapılacağını belirler" diyor. "Hiper özelleştirilmiş olarak başlayacağız ve ardından hiçbir şey kaybetmeyeceğimiz bir noktaya kadar yapıbozuma uğratacağız."

Fikir şu ki, eğer faydalar varsa, bazen mesajlarınızı daha geniş bir alana yaymak mantıklıdır. Ancak, etkili ve özlü bir mesaj geliştirmek için fazladan zaman harcamanın çabaya değer olduğu durumlar vardır.

2. Kişisel kriterlere göre ölçüm dizileri

Performans verileri, herhangi bir pazara açılma stratejisi için son derece önemlidir. Neyin işe yaradığını ve nelerin değişmesi gerektiğini anlamak için Chris, temel ölçümlerinizi gözden geçirmenin kişiselleştirme çabalarınızı nasıl optimize edeceğinize ışık tutabileceğini öneriyor.

Zamanla, açık oranlar, arama oranları, rezerve edilen toplantı veya demoların yüzdesi ve daha fazlası gibi metrikleriniz hakkında bir fikir edineceksiniz. Chris, bunu daha da ileriye götürmek için, bu karşılaştırmalı değerlendirmeleri kişiliğinize göre belgelemenizi ve özel mesajlarınızı bu tipik temellere göre ölçmenizi önerir.

3. Çağrı kapsamının etkileri

BDR'ler ve SDR'ler gibi dahili satış ekiplerine sahip B2B Hizmet Olarak Sunulan Yazılım şirketleri, kişiselleştirme ile kullanıldığında çağrı kapsamının toplantı oranlarını ne kadar etkileyebileceğinin farkında olmayabilir.

Diyelim ki 10.000'den fazla potansiyel müşteriniz var ve bunları bir diziye veya kadansa bırakın. Bir çağrı kapsamı segmenti uygulamak, genellikle hangi mesajlaşmanın giden çabalarla en iyi şekilde çalıştığını ortaya çıkarır. Bu, kişiselleştirme önlemlerinizin işe yarayıp yaramadığını anlamak için verilerinizi nasıl inceleyebileceğinizin başka bir örneğidir.

Chris, "Bir e-posta ve arama eyleminin istediğiniz sonuca ulaştığı noktada bu unsurların bir araya geldiğini görebilirsiniz" diyor. "Giden SDR kaynağını nereye harcamak istediğiniz konusunda size bir fikir veriyor."

4. Dönüşüm hunisini kılavuz olarak kullanmak

Şüpheye düştüğünüzde dönüşüm hunilerinize danışın. Deneyimli pazara açılma ekipleri, özenle oluşturulmuş dönüşüm hunilerinin her zaman stratejilerinin yol gösterici bir bileşeni olacağını takdir ediyor. Daha önce de bahsedildiği gibi, geniş ölçekte kişiselleştirmeyi sağlamanın önemli bir yönü, mesajın nereden geldiğini anlamaktır. Chris'e göre, "hunilerde rüyalar" bile görüyor.

Chris, "[Geniş toplam adreslenebilir pazar] TAM'ı düşündüğümde, ölçek için gerçekten gitmek istediğim yer orası ve belki de bu aşırı özelleştirmeden vazgeçmek," diyor. "Ama gecikmiş bir fırsatı pazarlarken, belki de satın alma komitesine biraz daha fazla insan almamız gerekiyor; özelleştirmenin daha önemli olduğu yer burasıdır.”

Bir alıcı dönüşüm hunisinin yukarısında ne kadar yüksekteyse, daha geniş kapsamlı mesajlaşmanın olumsuz bir etkiye sahip olma olasılığı o kadar düşüktür. Ancak alıcılar dönüşüm hunisinde aşağı indikçe, bu noktaya kadar ilişkinin bağlamsal farkındalığını içermeyen daha geniş kişiselleştirme, yarardan çok zarar verebilir. Fırsatları ilerletmek için daha özelleştirilmiş mesajlaşmayı keşfetmek için bu ekstra zamanı kullanmak en iyisidir.

Satışlarda zamanlama neden önemli olmaya devam ediyor?

Hem hayatta hem de satışta zamanlama her şeydir. Niyet verilerinin bu kadar etkili olmasının başlıca nedenlerinden biri, pazarlama ve satış ekiplerinin bu verileri en önemli anlarda anlamlı, bağlamsal olarak alakalı mesajları tetiklemek için kullanabilmesidir. Bu, şirketlerin daha fazla verimlilik elde etmek için işleri nasıl yaptıklarını yeniden düşünmelerinin başka bir yoludur.

ZoomInfo'daki Chris ve ekibi, satışlarda zamanlamayı düşündüklerinde, takip sürelerinin etkisini anlamak için bir dizi deney başlattılar. Ne öğrendiklerini ve bunu süreçlerine nasıl uyguladıklarını görmek için bölümün tamamına göz atmanız gerekecek.

Bölümün tamamını YouTube'da izleyin ve Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music ve daha fazlasında bulunan GTM Innovators podcast'ine bugün abone olarak Chris ve diğer GTM uzmanları hakkında daha fazla bilgi edinin .