As 4 dicas de Chris Hays para acertar na personalização em escala

Há uma palavra que você ouviu ultimamente na indústria de tecnologia: eficiência.

Em uma época em que muitos estão reduzindo os custos devido às incertezas em torno da inflação e da desaceleração econômica, as empresas de software estão explorando como podem ser mais eficientes. Espera-se que as equipes de marketing e vendas façam mais com menos, o que provavelmente acontecerá por algum tempo.

Faz sentido que as pilhas de tecnologia sejam um lugar lógico para examinar ao avaliar as áreas a serem aparadas. Isso levou ao aumento da consolidação de soluções de software, deixando algumas equipes com a tarefa de criar soluções alternativas para fazer tudo funcionar em conjunto. Às vezes, isso pode resultar em um novo conjunto de desafios.

Chris Hays é presidente e diretor de operações da ZoomInfo. Ele supervisiona todas as operações voltadas para o cliente, incluindo sucesso e integração do cliente, aprendizado e desenvolvimento e todos os aspectos da organização de entrada no mercado da empresa. Especialista em GTM por mais de duas décadas, Chris foi anteriormente líder de vendas e marketing em empresas como Lucent e Avaya.

Chris Hays juntou-se ao diretor de receita da G2, Mike Weir, para o último episódio do podcast GTM Innovators para discutir maneiras pelas quais as empresas de software podem descobrir oportunidades para obter maior eficiência. Nesta recapitulação do episódio, você aprenderá sobre as perspectivas de Chris sobre consolidação e como encontrar o equilíbrio certo entre escala e personalização.

O surgimento do “Frankenstack”

O software B2B começou a ganhar força no final dos anos 2000. Com um boom nas soluções de software Martech durante esse período, as empresas B2B logo teriam um mundo de opções para obter software que atendesse às suas muitas necessidades.

As empresas trouxeram mais soluções pontuais e a pilha de tecnologia cresceu em um ritmo mais rápido. Isso funcionou por um tempo, mas Chris compartilhou seus pensamentos sobre como isso mudou recentemente.

“Quando as coisas começam a ficar um pouco mais complicadas e as despesas são avaliadas de uma maneira diferente, as pessoas são forçadas a uma matriz de eficiência que não estavam antes.”

Chris Hays
Presidente, Diretor de Operações da ZoomInfo

Considere que empresas com mais de 1.000 funcionários utilizam, em média, mais de 150 softwares diferentes. Em um momento em que muitas empresas buscam cortar custos, as equipes financeiras e a liderança executiva começam a questionar quais soluções são essenciais e quais são boas o suficiente.

A consolidação faz sentido, especialmente se você conseguir economizar. É ainda melhor se você puder desbloquear eficiências. O problema então lida com o que Chris chama carinhosamente de “Frankenstack”.

O Frankenstack é essencialmente o resultado da consolidação de soluções ao ponto das empresas poderem ter de sacrificar a conectividade entre as que mantêm. Como Chris menciona, essa falta de eficiência eventualmente tem seu próprio custo de alguma forma.

Apesar de muitas tecnologias de vendas e marketing se fundirem e proliferarem, é improvável que qualquer software possa ser o melhor em tudo.

Como abordar a personalização em escala

A consolidação é apenas um conceito que as empresas devem explorar ao descobrir oportunidades para uma melhor eficiência. Chris compartilhou suas dicas de especialistas sobre como dominar a quantidade certa de personalização em escala.

1. Onde aplicar o contexto

A personalização é uma ferramenta poderosa que as equipes de entrada no mercado utilizam para estabelecer uma conexão mais forte com compradores e clientes. Com um pouco de esforço, pode ser uma virada de jogo para fazer com que esses públicos sintam que você se importa mais com eles.

O desafio é descobrir quanta personalização e esforço aplicar. Para isso, Chris falou sobre a importância da consciência contextual.

“Dependendo de onde vem a mensagem, isso determina quanta personalização vai para a mensagem”, diz Chris. “Vamos começar hiperpersonalizados e depois desconstruí-lo até o ponto em que não perdemos nada.”

A ideia é que, às vezes, faz sentido ampliar suas mensagens se os benefícios estiverem presentes. No entanto, há casos em que vale a pena gastar esse tempo extra para desenvolver uma mensagem impactante e concisa.

2. Medindo sequências por benchmarks de persona

Os dados de desempenho são extremamente vitais para qualquer estratégia de entrada no mercado. Para saber o que está funcionando e o que precisa mudar, Chris recomenda revisar suas principais métricas para esclarecer como otimizar seus esforços de personalização.

Com o tempo, você terá uma noção de suas métricas, como taxas de abertura, taxas de chamadas, porcentagem de reuniões ou demos agendadas e muito mais. Para ir além, Chris sugere documentar esses benchmarks relativos às suas personas e medir sua mensagem personalizada em relação a essas linhas de base típicas.

3. Impactos da cobertura de chamadas

As empresas de SaaS B2B com equipes internas de vendas, como BDRs e SDRs, podem não perceber o quanto a cobertura de chamadas pode afetar as taxas de reunião quando usadas com personalização.

Digamos que você tenha mais de 10 mil leads e os coloque em uma sequência ou cadência. A aplicação de um segmento de cobertura de chamada geralmente revela qual mensagem funciona melhor com esforços de saída. Este é outro exemplo de como você pode examinar seus dados para entender se suas medidas de personalização estão valendo a pena.

“Você pode ver essas coisas se encaixando onde o ato de um e-mail mais uma ligação chega ao resultado que você deseja”, diz Chris. “Isso dá uma ideia de onde você deseja gastar esse recurso SDR de saída.”

4. Usando o funil como guia

Em caso de dúvida, consulte seus funis. Equipes experientes de entrada no mercado apreciam como os funis cuidadosamente compostos sempre serão um componente orientador de suas estratégias. Como mencionado anteriormente, um aspecto fundamental a ser definido para a personalização em escala envolve entender de onde vem a mensagem. De acordo com Chris, ele até “sonha em funis”.

“Quando penso na TAM [mercado total endereçável amplo], é realmente onde quero ir para obter escala e talvez renunciar a essa hiperpersonalização”, diz Chris. “Mas quando estamos fazendo marketing para uma oportunidade que está paralisada, talvez precisemos de um pouco mais de gente no comitê de compras; é aí que a customização é mais importante.”

Quanto mais alto o funil estiver em um comprador, menor a probabilidade de que mensagens mais amplas tenham um impacto negativo. Mas, à medida que os compradores descem no funil, uma personalização mais ampla que não inclui a consciência contextual do relacionamento até esse ponto pode fazer mais mal do que bem. É melhor utilizar esse tempo extra para explorar mensagens mais personalizadas para oportunidades de progresso.

Por que o tempo continua sendo crucial nas vendas

Tanto na vida quanto nas vendas, o timing é tudo. Uma das principais razões pelas quais os dados de intenção são tão impactantes é que as equipes de marketing e vendas podem utilizá-los para acionar mensagens significativas e contextualmente relevantes nos momentos mais importantes. Essa é outra maneira pela qual as empresas podem repensar como fazem as coisas para obter maior eficiência.

Quando Chris e sua equipe na ZoomInfo pensaram sobre o tempo nas vendas, eles lançaram uma série de experimentos para entender o impacto dos tempos de acompanhamento. Você terá que conferir o episódio completo para ver o que eles aprenderam e como aplicaram em seus processos.

Assista ao episódio completo no YouTube e saiba mais sobre Chris e outros especialistas em GTM assinando o podcast GTM Innovators hoje - disponível no Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e muito mais.