4 نصائح كريس هايز لإضفاء الطابع الشخصي على الميزان

هناك كلمة واحدة سمعتها مؤخرًا في صناعة التكنولوجيا: الكفاءة.

في الوقت الذي يسحب فيه الكثيرون التكاليف بسبب عدم اليقين بشأن التضخم والتباطؤ الاقتصادي ، تستكشف شركات البرمجيات كيف يمكن أن تكون أكثر كفاءة. من المتوقع أن تقوم فرق التسويق والمبيعات بالكثير بموارد أقل ، وهو ما سيحدث على الأرجح لبعض الوقت.

من المنطقي أن تكون مكدسات التكنولوجيا مكانًا منطقيًا لفحصه عند تقييم المناطق المراد قطعها. وقد أدى ذلك إلى ظهور توحيد الحلول البرمجية ، وترك مهمة صياغة الحلول لبعض الفرق لجعلها تعمل معًا. في بعض الأحيان ، يمكن أن يؤدي هذا إلى مجموعة جديدة من التحديات.

كريس هايز هو الرئيس والمدير التنفيذي للعمليات في ZoomInfo. يشرف على جميع العمليات التي تواجه العملاء ، بما في ذلك نجاح العملاء والتأهيل ، والتعلم والتطوير ، وجميع جوانب مؤسسة الانتقال إلى السوق الخاصة بالشركة. كان كريس خبيرًا في GTM لأكثر من عقدين ، وكان سابقًا قائدًا للمبيعات والتسويق في شركات مثل Lucent و Avaya.

انضم كريس هايز إلى مايك وير كبير مسؤولي الإيرادات في G2 في الحلقة الأخيرة من بودكاست GTM Innovators لمناقشة الطرق التي يمكن لشركات البرمجيات أن تكشف عن الفرص لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة. في ملخص الحلقة هذه ، ستتعرف على وجهات نظر كريس حول الدمج وكيفية تحقيق التوازن الصحيح بين الحجم والتخصيص.

ظهور "فرانكنستاك"

بدأت برامج B2B في اكتساب زخم جدي في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. مع ازدهار حلول برامج Martech خلال هذا الوقت ، سيكون لدى الشركات B2B قريبًا عالمًا من الخيارات لمصدر البرامج التي تناسب احتياجاتها العديدة.

جلبت الشركات المزيد من حلول النقاط ، ونمت مجموعة التكنولوجيا بوتيرة أسرع. نجح هذا لبعض الوقت ، لكن كريس شارك بأفكاره حول كيفية تغير هذا مؤخرًا.

"عندما تبدأ الأمور في التقلب قليلاً ، ويتم تقييم النفقات بطريقة مختلفة ، يضطر الناس إلى مصفوفة كفاءة لم يكونوا موجودين فيها من قبل."

كريس هايز
الرئيس ، رئيس العمليات في ZoomInfo

ضع في اعتبارك أن الشركات التي يعمل بها أكثر من 1000 موظف تستخدم أكثر من 150 برنامجًا مختلفًا في المتوسط. في الوقت الذي تتطلع فيه العديد من الشركات إلى خفض التكاليف ، تبدأ فرق التمويل والقيادة التنفيذية في التساؤل عن الحلول ذات المهام الحرجة وأيها جيدة بما فيه الكفاية.

الدمج منطقي ، خاصة إذا كنت قادرًا على توفير التكاليف. بل من الأفضل إذا تمكنت من إطلاق العنان للكفاءات. ثم تتعامل المشكلة مع ما يسميه كريس بمودة "Frankenstack".

إن Frankenstack هو في الأساس نتيجة دمج الحلول إلى الحد الذي قد تضطر فيه الشركات إلى التضحية بالاتصال بين تلك التي تحتفظ بها. كما يذكر كريس ، فإن نقص الكفاءة هذا له تكلفته الخاصة في نهاية المطاف في شكل ما.

على الرغم من اندماج العديد من تقنيات المبيعات والتسويق وانتشارها ، فمن غير المرجح أن يكون أي برنامج واحد هو الأفضل في فئته في كل شيء.

كيفية التعامل مع التخصيص على نطاق واسع

التوحيد هو مجرد مفهوم واحد يجب على الشركات استكشافه عند الكشف عن الفرص لتحسين الكفاءة. شارك كريس نصائح خبرائه حول كيفية إتقان المقدار المناسب من التخصيص على نطاق واسع.

1. مكان تطبيق السياق

التخصيص هو أداة قوية تستخدمها فرق الذهاب إلى السوق لإنشاء اتصال أقوى مع المشترين والعملاء. مع القليل من الجهد ، يمكن أن يغير ذلك قواعد اللعبة لجعل هؤلاء الجماهير تشعر أنك تهتم بهم أكثر.

التحدي هو معرفة مقدار التخصيص والجهد المطلوب تطبيقه. لهذا ، تحدث كريس عن أهمية الوعي السياقي.

يقول كريس: "اعتمادًا على مصدر الرسالة ، يحدد ذلك مقدار التخصيص الذي يتم إدخاله في الرسائل". "سنبدأ بالتخصيص المفرط ثم نفكك ذلك إلى الحد الذي لا نفقد فيه أي شيء."

الفكرة هي أنه من المنطقي في بعض الأحيان توسيع نطاق رسائلك إذا كانت الفوائد موجودة. ومع ذلك ، هناك حالات يستحق فيها بذل هذا الوقت الإضافي لتطوير رسالة مؤثرة وموجزة الجهد المبذول.

2. قياس التسلسلات حسب معايير الشخصية

تعد بيانات الأداء أمرًا حيويًا للغاية لأي استراتيجية دخول إلى السوق. للتعرّف على ما هو ناجح وما الذي يجب تغييره ، يوصي كريس بمراجعة مقاييسك الرئيسية التي يمكن أن تلقي الضوء على كيفية تحسين جهود التخصيص الخاصة بك.

بمرور الوقت ، ستحصل على فكرة عن المقاييس الخاصة بك ، مثل أسعار الفتح وأسعار المكالمات والنسبة المئوية للاجتماعات أو العروض التوضيحية المحجوزة والمزيد. للمضي قدمًا في ذلك ، يقترح كريس توثيق هذه المعايير المتعلقة بشخصياتك وقياس رسائلك المخصصة مقابل تلك الخطوط الأساسية النموذجية.

3. آثار تغطية المكالمات

قد لا تدرك الشركات B2B SaaS التي لديها فرق مبيعات داخلية ، مثل BDRs و SDRs ، مدى تأثير تغطية المكالمات على معدلات الاجتماعات عند استخدامها مع التخصيص.

لنفترض أن لديك أكثر من 10 آلاف عميل محتمل وقم بإسقاطهم في تسلسل أو إيقاع. غالبًا ما يكشف تطبيق مقطع تغطية مكالمة عن الرسائل التي تعمل بشكل أفضل مع الجهود الصادرة. هذا مثال آخر على كيفية فحص بياناتك لفهم ما إذا كانت إجراءات التخصيص الخاصة بك تؤتي ثمارها.

يقول كريس: "يمكنك رؤية هذه الأشياء تتجمع حيث يصل فعل البريد الإلكتروني بالإضافة إلى المكالمة إلى النتيجة التي تريدها". "يمنحك فكرة عن المكان الذي تريد إنفاق فيه مورد حقوق السحب الخاصة الصادر".

4. استخدام القمع كدليل

عندما تكون في شك ، استشر مسارات التحويل الخاصة بك. تقدر فرق الذهاب إلى السوق المخضرمة كيف أن مسارات التحويل المكونة بعناية ستكون دائمًا مكونًا إرشاديًا لاستراتيجياتها. كما ذكرنا سابقًا ، يتضمن أحد الجوانب الرئيسية للتخصيص على نطاق واسع فهم مصدر الرسالة. وفقًا لكريس ، حتى أنه "يحلم في مسارات."

يقول كريس: "عندما أفكر في (إجمالي السوق القابل للعنونة) TAM ، فهذا حقًا هو المكان الذي أريد أن أذهب إليه على نطاق واسع ، وربما أتخلى عن هذا التخصيص المفرط". "ولكن عندما نقوم بالتسويق لفرصة متعثرة ، ربما نحتاج إلى إشراك عدد أكبر قليلاً من الأشخاص في لجنة الشراء ؛ هذا هو المكان الذي يهم التخصيص أكثر. "

كلما ارتفع قمع المشتري ، قل احتمال أن يكون للرسائل الأوسع تأثيرًا سلبيًا. ولكن مع انتقال المشترين إلى مسار التحويل ، فإن التخصيص الأوسع الذي لا يتضمن الوعي السياقي بالعلاقة حتى هذه النقطة يمكن أن يضر أكثر مما ينفع. من الأفضل استخدام هذا الوقت الإضافي لاستكشاف المزيد من الرسائل المخصصة لإحراز تقدم في الفرص.

لماذا يظل التوقيت حاسمًا في المبيعات

في كل من الحياة والمبيعات ، التوقيت هو كل شيء. أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل بيانات النوايا مؤثرة للغاية هو أن فرق التسويق والمبيعات يمكن أن تستخدمها لإطلاق رسائل ذات مغزى وذات صلة بالسياق في اللحظات الأكثر أهمية. هذه طريقة أخرى يمكن للشركات من خلالها إعادة التفكير في كيفية القيام بالأشياء لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة.

عندما فكر كريس وفريقه في ZoomInfo في التوقيت في المبيعات ، أطلقوا سلسلة من التجارب لفهم تأثير أوقات المتابعة. سيتعين عليك التحقق من الحلقة كاملة لمعرفة ما تعلموه وكيف قاموا بتطبيقه على عملياتهم.

شاهد الحلقة كاملة على YouTube وتعرف على المزيد حول Chris وخبراء GTM الآخرين من خلال الاشتراك في بودكاست GTM Innovators اليوم - متوفر على Spotify و Apple Podcasts و iHeartRadio و Amazon Music والمزيد.