I 4 consigli di Chris Hays per personalizzare le unghie su larga scala

C'è una parola che hai sentito di recente nel settore tecnologico: efficienza.

In un momento in cui molti stanno riducendo i costi a causa delle incertezze sull'inflazione e sul rallentamento economico, le società di software stanno esplorando come possono essere più efficienti. Ci si aspetta che i team di marketing e vendita facciano di più con meno, il che probabilmente accadrà per un po' di tempo.

Ha senso che gli stack tecnologici siano un luogo logico da esaminare quando si valutano le aree da tagliare. Ciò ha portato all'aumento del consolidamento delle soluzioni software, lasciando ad alcuni team il compito di creare soluzioni alternative per far funzionare tutto insieme. A volte, questo può comportare una nuova serie di sfide.

Chris Hays è Presidente e Chief Operating Officer di ZoomInfo. Supervisiona tutte le operazioni rivolte ai clienti, inclusi il successo dei clienti e l'onboarding, l'apprendimento e lo sviluppo e tutti gli aspetti dell'organizzazione go-to-market dell'azienda. Esperto di GTM da oltre due decenni, Chris è stato in precedenza un leader delle vendite e del marketing presso aziende come Lucent e Avaya.

Chris Hays si è unito a Mike Weir, Chief Revenue Officer di G2, per l'ultimo episodio del podcast GTM Innovators per discutere dei modi in cui le aziende di software possono scoprire opportunità per raggiungere una maggiore efficienza. In questo riepilogo dell'episodio, imparerai le prospettive di Chris sul consolidamento e su come trovare il giusto equilibrio tra scala e personalizzazione.

L'emergere del "Frankenstack"

Il software B2B ha iniziato a prendere un serio slancio alla fine degli anni 2000. Con un boom delle soluzioni software Martech durante questo periodo, le aziende B2B avrebbero presto un mondo di scelta per reperire software che soddisfi le loro numerose esigenze.

Le aziende hanno introdotto più soluzioni puntuali e lo stack tecnologico è cresciuto a un ritmo più rapido. Questo ha funzionato per un po ', ma Chris ha condiviso i suoi pensieri su come è cambiato di recente.

"Quando le cose iniziano a diventare un po' più instabili e le spese vengono valutate in modo diverso, le persone vengono costrette a entrare in una matrice di efficienza in cui non si trovavano prima."

Chris Hays
Presidente, Chief Operations Officer di ZoomInfo

Considera che le aziende con oltre 1.000 dipendenti utilizzano in media più di 150 software diversi. In un momento in cui molte aziende stanno cercando di tagliare i costi, i team finanziari e la leadership esecutiva iniziano a chiedersi quali soluzioni siano mission-critical e quali siano sufficientemente buone.

Il consolidamento ha senso, soprattutto se si è in grado di trovare risparmi sui costi. È ancora meglio se riesci a sbloccare le efficienze. Il problema riguarda quindi quello che Chris chiama affettuosamente il "Frankenstack".

Il Frankenstack è essenzialmente il risultato del consolidamento delle soluzioni al punto in cui le aziende potrebbero dover sacrificare la connettività tra quelle che mantengono. Come menziona Chris, quella mancanza di efficienza alla fine ha il suo costo in qualche forma.

Nonostante la fusione e la proliferazione di molte tecnologie di vendita e marketing, è improbabile che un software possa essere il migliore in tutto.

Come affrontare la personalizzazione su larga scala

Il consolidamento è solo un concetto che le aziende dovrebbero esplorare quando scoprono opportunità per una maggiore efficienza. Chris ha condiviso i suoi consigli da esperto su come padroneggiare la giusta quantità di personalizzazione su larga scala.

1. Dove applicare il contesto

La personalizzazione è un potente strumento che i team go-to-market utilizzano per stabilire una connessione più forte con acquirenti e clienti. Con un piccolo sforzo, può essere un punto di svolta per far sentire a questo pubblico che ci tieni di più a loro.

La sfida è capire quanta personalizzazione e sforzo applicare. Per questo, Chris ha parlato dell'importanza della consapevolezza contestuale.

"A seconda della provenienza del messaggio, ciò determina la quantità di personalizzazione da inserire nella messaggistica", afferma Chris. "Inizieremo iper-personalizzato e poi lo decostruiremo fino al punto in cui non perdiamo nulla."

L'idea è che a volte ha senso ampliare la tua messaggistica se i vantaggi sono presenti. Tuttavia, ci sono casi in cui vale la pena spendere quel tempo extra per sviluppare un messaggio conciso e d'impatto.

2. Misurare le sequenze in base ai benchmark personali

I dati sulle prestazioni sono estremamente vitali per qualsiasi strategia go-to-market. Per capire cosa funziona e cosa deve cambiare, Chris consiglia di rivedere le tue metriche chiave per far luce su come ottimizzare i tuoi sforzi di personalizzazione.

Nel tempo, avrai un'idea delle tue metriche, come tariffe aperte, tariffe chiamate, percentuale di riunioni o demo prenotate e altro ancora. Per andare oltre, Chris suggerisce di documentare questi benchmark relativi ai tuoi personaggi e di misurare i tuoi messaggi personalizzati rispetto a quelle linee di base tipiche.

3. Impatti della copertura delle chiamate

Le aziende SaaS B2B con team di vendita interni, come BDR e SDR, potrebbero non rendersi conto di quanto la copertura delle chiamate possa influire sui tassi di riunione se utilizzata con la personalizzazione.

Supponiamo che tu abbia più di 10.000 lead e inseriscili in una sequenza o cadenza. L'applicazione di un segmento di copertura delle chiamate spesso rivela quale messaggistica funziona meglio con le attività in uscita. Questo è un altro esempio di come puoi esaminare i tuoi dati per capire se le tue misure di personalizzazione stanno dando i loro frutti.

"Puoi vedere quelle cose che si uniscono in cui l'atto di un'e-mail più una chiamata arriva al risultato desiderato", afferma Chris. "Ti dà un'idea di dove vuoi spendere quella risorsa SDR in uscita."

4. Usando l'imbuto come guida

In caso di dubbio, consulta le tue canalizzazioni. I team go-to-market esperti apprezzano il modo in cui le canalizzazioni composte con cura saranno sempre una componente guida delle loro strategie. Come accennato in precedenza, un aspetto chiave da definire per la personalizzazione su larga scala consiste nel capire da dove proviene il messaggio. Secondo Chris, "sogna persino in imbuti".

"Quando penso al TAM [ampio mercato indirizzabile totale], è proprio lì che voglio andare per la scala e forse rinunciare a quell'iper-personalizzazione", afferma Chris. “Ma quando ci occupiamo di marketing di un'opportunità che è in fase di stallo, forse abbiamo bisogno di coinvolgere un po' più di persone nel comitato acquisti; è qui che la personalizzazione conta di più.

Più in alto è la canalizzazione di un acquirente, meno è probabile che una messaggistica più ampia abbia un impatto negativo. Ma man mano che gli acquirenti si spostano lungo la canalizzazione, una personalizzazione più ampia che non include la consapevolezza contestuale della relazione fino a questo punto può fare più male che bene. È meglio utilizzare quel tempo extra per esplorare messaggi più personalizzati per far progredire le opportunità.

Perché il tempismo rimane cruciale nelle vendite

Sia nella vita che nelle vendite, il tempismo è tutto. Uno dei motivi principali per cui i dati sugli intenti hanno un tale impatto è che i team di marketing e vendita possono utilizzarli per attivare messaggi significativi e contestualmente pertinenti nei momenti che contano di più. Questo è un altro modo in cui le aziende possono ripensare il modo in cui fanno le cose per ottenere una maggiore efficienza.

Quando Chris e il suo team di ZoomInfo hanno pensato alla tempistica delle vendite, hanno avviato una serie di esperimenti per comprendere l'impatto dei tempi di follow-up. Dovrai dare un'occhiata all'episodio completo per vedere cosa hanno imparato e come l'hanno applicato ai loro processi.

Guarda l'episodio completo su YouTube e scopri di più su Chris e altri esperti GTM iscrivendoti oggi al podcast GTM Innovators, disponibile su Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e altro ancora.