Les 4 conseils de Chris Hays pour clouer la personnalisation à grande échelle

Il y a un mot que vous avez entendu récemment dans l'industrie de la technologie : efficacité.

À une époque où beaucoup réduisent leurs coûts en raison des incertitudes entourant l'inflation et le ralentissement économique, les éditeurs de logiciels étudient comment ils peuvent être plus efficaces. Les équipes de marketing et de vente sont censées faire plus avec moins, ce qui sera probablement le cas pendant un certain temps.

Il est logique que les piles technologiques soient un endroit logique à examiner lors de l'évaluation des zones à couper. Cela a conduit à la montée en puissance de la consolidation des solutions logicielles, laissant à certaines équipes la tâche de concevoir des solutions de contournement pour que tout fonctionne ensemble. Parfois, cela peut entraîner une nouvelle série de défis.

Chris Hays est président et chef de l'exploitation chez ZoomInfo. Il supervise toutes les opérations en contact avec les clients, y compris la réussite et l'intégration des clients, l'apprentissage et le développement, ainsi que tous les aspects de l'organisation de mise sur le marché de l'entreprise. Expert GTM depuis plus de deux décennies, Chris était auparavant responsable des ventes et du marketing dans des entreprises comme Lucent et Avaya.

Chris Hays a rejoint le directeur des revenus de G2, Mike Weir, pour le dernier épisode du podcast GTM Innovators afin de discuter des moyens par lesquels les éditeurs de logiciels peuvent découvrir des opportunités pour atteindre une plus grande efficacité. Dans ce récapitulatif d'épisode, vous découvrirez le point de vue de Chris sur la consolidation et comment trouver le bon équilibre entre échelle et personnalisation.

L'émergence de la "Frankenstack"

Les logiciels B2B ont commencé à prendre de l'ampleur à la fin des années 2000. Avec un boom des solutions logicielles Martech pendant cette période, les entreprises B2B auraient bientôt un monde de choix pour trouver des logiciels qui répondent à leurs nombreux besoins.

Les entreprises ont apporté plus de solutions ponctuelles et la pile technologique s'est développée à un rythme plus rapide. Cela a fonctionné pendant un certain temps, mais Chris a partagé ses réflexions sur la façon dont cela a récemment changé.

"Lorsque les choses commencent à devenir un peu plus agitées et que les dépenses sont évaluées d'une manière différente, les gens sont contraints à une matrice d'efficacité dans laquelle ils n'étaient pas auparavant."

Chris Hays
Président, chef des opérations chez ZoomInfo

Considérez que les entreprises de plus de 1 000 employés utilisent en moyenne plus de 150 logiciels différents. À une époque où de nombreuses entreprises cherchent à réduire leurs coûts, les équipes financières et la direction commencent à se demander quelles solutions sont essentielles et lesquelles sont suffisamment bonnes.

La consolidation a du sens, surtout si vous êtes en mesure de réaliser des économies. C'est encore mieux si vous pouvez débloquer des gains d'efficacité. Le problème porte alors sur ce que Chris appelle affectueusement le "Frankenstack".

Le Frankenstack est essentiellement le résultat de la consolidation de solutions au point où les entreprises peuvent avoir à sacrifier la connectivité entre celles qu'elles conservent. Comme Chris le mentionne, ce manque d'efficacité finit par avoir son propre coût sous une forme ou une autre.

Malgré la fusion et la prolifération de nombreuses technologies de vente et de marketing, il est peu probable qu'un seul logiciel puisse être le meilleur de sa catégorie dans tous les domaines.

Comment aborder la personnalisation à grande échelle

La consolidation n'est qu'un des concepts que les entreprises devraient explorer lorsqu'elles découvrent des opportunités d'amélioration de l'efficacité. Chris a partagé ses conseils d'expert sur la façon de maîtriser la bonne quantité de personnalisation à grande échelle.

1. Où appliquer le contexte

La personnalisation est un outil puissant que les équipes de mise sur le marché utilisent pour établir une connexion plus solide avec les acheteurs et les clients. Avec un peu d'effort, cela peut changer la donne en faisant sentir à ces publics que vous vous souciez davantage d'eux.

Le défi consiste à déterminer le degré de personnalisation et d'effort à appliquer. Pour cela, Chris a parlé de l'importance de la conscience contextuelle.

"Selon la provenance du message, cela dicte le degré de personnalisation de la messagerie", explique Chris. "Nous allons commencer par hyper-personnaliser, puis déconstruire au point de ne rien perdre."

L'idée est qu'il est parfois logique d'élargir votre messagerie si les avantages sont là. Cependant, il y a des cas où passer ce temps supplémentaire pour développer un message percutant et concis en vaut la peine.

2. Mesurer les séquences par des benchmarks de persona

Les données de performance sont extrêmement vitales pour toute stratégie de mise sur le marché. Pour se concentrer sur ce qui fonctionne et ce qui doit changer, Chris recommande de revoir vos indicateurs clés pour mieux comprendre comment optimiser vos efforts de personnalisation.

Au fil du temps, vous aurez une idée de vos mesures, telles que les taux d'ouverture, les taux d'appels, le pourcentage de réunions ou de démos réservées, etc. Pour aller plus loin, Chris suggère de documenter ces repères par rapport à vos personnages et de mesurer votre messagerie personnalisée par rapport à ces références typiques.

3. Impacts de la couverture des appels

Les entreprises B2B SaaS avec des équipes de vente internes, telles que les BDR et les SDR, peuvent ne pas réaliser à quel point la couverture des appels peut avoir un impact sur les taux de réunion lorsqu'elle est utilisée avec la personnalisation.

Supposons que vous ayez plus de 10 000 prospects et déposez-les dans une séquence ou une cadence. L'application d'un segment de couverture d'appels révélera souvent quelle messagerie fonctionne le mieux avec les efforts sortants. Ceci est un autre exemple de la façon dont vous pouvez examiner vos données pour comprendre si vos mesures de personnalisation portent leurs fruits.

"Vous pouvez voir ces choses se combiner lorsque l'action d'un e-mail et d'un appel aboutit au résultat souhaité", déclare Chris. "Cela vous donne une idée de l'endroit où vous souhaitez dépenser cette ressource SDR sortante."

4. Utiliser l'entonnoir comme guide

En cas de doute, consultez vos entonnoirs. Les équipes de mise sur le marché chevronnées apprécient à quel point les entonnoirs soigneusement composés seront toujours un élément directeur de leurs stratégies. Comme mentionné précédemment, un aspect clé à définir pour la personnalisation à grande échelle consiste à comprendre d'où vient le message. Selon Chris, il "rêve même dans des entonnoirs".

"Quand je pense au TAM [large marché total adressable], c'est vraiment là que je veux aller pour l'échelle, et peut-être renoncer à cette hyper-personnalisation", déclare Chris. «Mais lorsque nous commercialisons une opportunité qui est au point mort, nous devons peut-être recruter un peu plus de personnes dans le comité d'achat; c'est là que la personnalisation compte le plus.

Plus un acheteur est haut dans l'entonnoir, moins il est probable qu'un message plus large ait un impact négatif. Mais à mesure que les acheteurs descendent dans l'entonnoir, une personnalisation plus large qui n'inclut pas la connaissance contextuelle de la relation jusqu'à ce point peut faire plus de mal que de bien. Il est préférable d'utiliser ce temps supplémentaire pour explorer des messages plus personnalisés afin de faire progresser les opportunités.

Pourquoi le timing reste crucial dans les ventes

Dans la vie comme dans les ventes, le timing est primordial. L'une des principales raisons pour lesquelles les données d'intention ont un tel impact est que les équipes marketing et commerciales peuvent les utiliser pour déclencher des messages significatifs et contextuellement pertinents dans les moments les plus importants. C'est une autre façon pour les entreprises de repenser leur façon de faire les choses pour atteindre une plus grande efficacité.

Lorsque Chris et son équipe de ZoomInfo ont pensé au timing des ventes, ils ont lancé une série d'expériences pour comprendre l'impact des délais de suivi. Vous devrez consulter l'épisode complet pour voir ce qu'ils ont appris et comment ils l'ont appliqué à leurs processus.

Regardez l'épisode complet sur YouTube et apprenez-en plus sur Chris et d'autres experts GTM en vous abonnant au podcast GTM Innovators dès aujourd'hui - disponible sur Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music, et plus encore.