4 совета Криса Хейса по персонализации в любом масштабе

В последнее время в технологической индустрии вы слышали одно слово: эффективность.

В то время, когда многие сокращают расходы из-за неопределенности, связанной с инфляцией и экономическим спадом, компании-разработчики программного обеспечения изучают, как они могут быть более эффективными. Ожидается, что отделы маркетинга и продаж будут делать больше с меньшими затратами, что, вероятно, будет иметь место в течение некоторого времени.

Имеет смысл, что технологические стеки — это логическое место для изучения при оценке областей, которые нужно урезать. Это привело к росту консолидации программных решений, в результате чего некоторым командам пришлось разрабатывать обходные пути, чтобы все это работало вместе. Иногда это может привести к новым проблемам.

Крис Хейс — президент и главный операционный директор ZoomInfo. Он наблюдает за всеми операциями по работе с клиентами, включая успехи и адаптацию клиентов, обучение и развитие, а также все аспекты организации выхода компании на рынок. Эксперт по GTM более двух десятилетий, ранее Крис был руководителем отдела продаж и маркетинга в таких компаниях, как Lucent и Avaya.

Крис Хейс присоединился к главному директору по доходам G2 Майку Вейру в последнем выпуске подкаста GTM Innovators, чтобы обсудить, как компании-разработчики программного обеспечения могут раскрыть возможности для повышения эффективности. В кратком изложении этого эпизода вы узнаете о взглядах Криса на консолидацию и о том, как найти правильный баланс масштаба и персонализации.

Появление «Франкенстака»

Программное обеспечение B2B начало набирать обороты в конце 2000-х годов. С бумом программных решений Martech в это время у B2B-компаний скоро появится огромный выбор программного обеспечения, отвечающего их многочисленным потребностям.

Компании предлагали больше точечных решений, и стек технологий рос более быстрыми темпами. Какое-то время это работало, но Крис поделился своими мыслями о том, как это изменилось в последнее время.

«Когда ситуация начинает становиться немного изменчивой, а расходы оцениваются по-другому, люди вынуждены использовать матрицу эффективности, в которой они не были раньше».

Крис Хейс
Президент, главный операционный директор ZoomInfo

Учтите, что компании с более чем 1000 сотрудников используют в среднем более 150 различных программ. В то время, когда многие компании стремятся сократить расходы, финансовые отделы и высшее руководство начинают задаваться вопросом, какие решения являются критически важными, а какие достаточно хорошими.

Консолидация имеет смысл, особенно если вы можете сэкономить. Еще лучше, если вы сможете разблокировать эффективность. Затем проблема связана с тем, что Крис ласково называет «Франкенстек».

Frankenstack, по сути, является результатом консолидации решений до такой степени, что компаниям, возможно, придется пожертвовать связью между теми, которые они сохраняют. Как упоминает Крис, эта нехватка эффективности в конечном итоге имеет свою цену в той или иной форме.

Несмотря на слияние и распространение многих технологий продаж и маркетинга, маловероятно, что какое-то одно программное обеспечение может быть лучшим в своем классе во всем.

Как подойти к масштабной персонализации

Консолидация — это лишь одна из концепций, которую компании должны использовать при поиске возможностей для повышения эффективности. Крис поделился своими экспертными советами о том, как добиться нужного уровня персонализации в масштабе.

1. Где применить контекст

Персонализация — это мощный инструмент, который команды по выходу на рынок используют для установления более тесных связей с покупателями и клиентами. Приложив немного усилий, вы можете изменить правила игры, заставив эту аудиторию почувствовать, что вы больше заботитесь о них.

Задача состоит в том, чтобы выяснить, сколько настроек и усилий нужно применить. Для этого Крис говорил о важности контекстуальной осведомленности.

«В зависимости от того, откуда приходит сообщение, это определяет, сколько настроек будет внесено в обмен сообщениями», — говорит Крис. «Мы начнем с гипернастройки, а затем разберем ее до такой степени, что ничего не потеряем».

Идея состоит в том, что иногда имеет смысл расширить ваши сообщения, если есть преимущества. Однако бывают случаи, когда дополнительное время, потраченное на разработку эффектного и лаконичного сообщения, стоит затраченных усилий.

2. Измерение последовательностей с помощью личностных ориентиров

Данные о производительности чрезвычайно важны для любой стратегии выхода на рынок. Чтобы понять, что работает и что нужно изменить, Крис рекомендует просмотреть ваши ключевые показатели, которые могут пролить свет на то, как оптимизировать ваши усилия по персонализации.

Со временем вы получите представление о своих показателях, таких как открытые ставки, количество звонков, процент забронированных встреч или демонстраций и многое другое. Чтобы пойти дальше, Крис предлагает задокументировать эти контрольные показатели по отношению к вашим персонажам и сравнить ваши пользовательские сообщения с этими типичными базовыми показателями.

3. Влияние охвата звонков

Компании B2B SaaS с внутренними отделами продаж, такими как BDR и SDR, могут не осознавать, насколько покрытие вызовов может повлиять на количество встреч при использовании с персонализацией.

Допустим, у вас более 10 000 лидов, и вы помещаете их в последовательность или каденцию. Применение сегмента переадресации вызовов часто позволяет выявить, какие сообщения лучше всего работают с исходящими вызовами. Это еще один пример того, как вы можете изучить свои данные, чтобы понять, окупаются ли ваши меры по персонализации.

«Вы можете увидеть, как эти вещи объединяются, когда электронное письмо плюс звонок приводят к желаемому результату», — говорит Крис. «Это дает вам представление о том, на что вы хотите потратить этот исходящий ресурс SDR».

4. Использование воронки в качестве ориентира

Если вы сомневаетесь, проконсультируйтесь со своими воронками. Опытные команды по выходу на рынок ценят тщательно составленные воронки, которые всегда будут направляющим компонентом их стратегий. Как упоминалось ранее, ключевым аспектом персонализации в масштабе является понимание того, откуда исходит сообщение. По словам Криса, он даже «мечтает в воронках».

«Когда я думаю о [широком доступном рынке] TAM, я действительно хочу добиться большего масштаба и, возможно, отказаться от гипериндивидуализации», — говорит Крис. «Но когда мы реализуем возможность, которая застопорилась, может быть, нам нужно привлечь немного больше людей в комитет по закупкам; вот где индивидуальная настройка имеет большее значение».

Чем выше в воронке находится покупатель, тем меньше вероятность того, что более широкий обмен сообщениями окажет негативное влияние. Но по мере того, как покупатели продвигаются вниз по воронке, более широкая персонализация, которая не включает контекстную осведомленность об отношениях до этого момента, может принести больше вреда, чем пользы. Лучше всего использовать это дополнительное время, чтобы изучить более персонализированные сообщения и расширить возможности.

Почему время остается решающим фактором в продажах

Как в жизни, так и в продажах время решает все. Одна из главных причин, по которой данные о намерениях настолько эффективны, заключается в том, что отделы маркетинга и продаж могут использовать их для запуска осмысленных, контекстуально релевантных сообщений в наиболее важные моменты. Это еще один способ, с помощью которого компании могут переосмыслить то, как они работают, чтобы добиться большей эффективности.

Когда Крис и его команда в ZoomInfo задумались о сроках продаж, они запустили серию экспериментов, чтобы понять влияние времени последующих действий. Вам придется просмотреть полный эпизод, чтобы увидеть, чему они научились и как они применили это в своих процессах.

Посмотрите полный эпизод на YouTube и узнайте больше о Крисе и других экспертах по GTM, подписавшись на подкаст GTM Innovators уже сегодня, который доступен на Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music и других платформах.