Los 4 consejos de Chris Hays para clavar la personalización a escala

Hay una palabra que has escuchado últimamente en la industria tecnológica: eficiencia.

En un momento en el que muchos reducen los costos debido a las incertidumbres sobre la inflación y la desaceleración económica, las empresas de software están explorando cómo pueden ser más eficientes. Se espera que los equipos de marketing y ventas hagan más con menos, lo que probablemente será así durante algún tiempo.

Tiene sentido que las pilas de tecnología sean un lugar lógico para examinar al evaluar áreas para recortar. Esto ha llevado al aumento de la consolidación de las soluciones de software, dejando a algunos equipos con la tarea de diseñar soluciones para que todo funcione en conjunto. A veces, esto puede resultar en un nuevo conjunto de desafíos.

Chris Hays es presidente y director de operaciones de ZoomInfo. Supervisa todas las operaciones de cara al cliente, incluido el éxito del cliente y la incorporación, el aprendizaje y el desarrollo, y todos los aspectos de la organización de comercialización de la empresa. Chris, experto en GTM durante más de dos décadas, anteriormente fue líder de ventas y marketing en empresas como Lucent y Avaya.

Chris Hays se unió al Director de Ingresos de G2, Mike Weir, para el último episodio del podcast GTM Innovators para analizar las formas en que las empresas de software pueden descubrir oportunidades para lograr una mayor eficiencia. En el resumen de este episodio, conocerá las perspectivas de Chris sobre la consolidación y cómo lograr el equilibrio adecuado entre escala y personalización.

El surgimiento del “Frankenstack”

El software B2B comenzó a cobrar un gran impulso a fines de la década de 2000. Con un auge en las soluciones de software de Martech durante este tiempo, las empresas B2B pronto tendrían un mundo de opciones para obtener software que se ajuste a sus muchas necesidades.

Las empresas incorporaron más soluciones puntuales y la pila tecnológica creció a un ritmo más rápido. Esto funcionó por un tiempo, pero Chris compartió sus pensamientos sobre cómo esto ha cambiado recientemente.

“Cuando las cosas comienzan a complicarse un poco y los gastos se evalúan de una manera diferente, las personas se ven obligadas a entrar en una matriz de eficiencia en la que no estaban antes”.

chris hays
Presidente, director de operaciones de ZoomInfo

Considere que las empresas con más de 1000 empleados utilizan más de 150 software diferentes en promedio. En un momento en que muchas empresas buscan reducir costos, los equipos financieros y el liderazgo ejecutivo comienzan a cuestionar qué soluciones son de misión crítica y cuáles son lo suficientemente buenas.

La consolidación tiene sentido, especialmente si puede encontrar ahorros de costos. Es aún mejor si puede desbloquear eficiencias. Luego, el problema se relaciona con lo que Chris cariñosamente llama el "Frankenstack".

El Frankenstack es esencialmente el resultado de la consolidación de soluciones hasta el punto en que las empresas pueden tener que sacrificar la conectividad entre las que mantienen. Como menciona Chris, esa falta de eficiencia eventualmente tiene su propio costo de alguna forma.

A pesar de que muchas tecnologías de ventas y marketing se fusionan y proliferan, es poco probable que un software pueda ser el mejor en su clase en todo.

Cómo abordar la personalización a escala

La consolidación es solo un concepto que las empresas deben explorar al descubrir oportunidades para una mayor eficiencia. Chris compartió sus consejos expertos sobre cómo dominar la cantidad correcta de personalización a escala.

1. Dónde aplicar el contexto

La personalización es una herramienta poderosa que los equipos de comercialización utilizan para establecer una conexión más sólida con compradores y clientes. Con un poco de esfuerzo, puede ser un cambio de juego para hacer que estas audiencias sientan que te preocupas más por ellas.

El desafío es averiguar cuánta personalización y esfuerzo aplicar. Para esto, Chris habló sobre la importancia de la conciencia contextual.

“Dependiendo de dónde proviene el mensaje, eso determina cuánta personalización se incluye en la mensajería”, dice Chris. "Comenzaremos hiper-personalizados y luego lo deconstruiremos hasta el punto en que no perdamos nada".

La idea es que, a veces, tiene sentido ampliar el mensaje si los beneficios están ahí. Sin embargo, hay casos en los que vale la pena dedicar ese tiempo adicional a desarrollar un mensaje impactante y conciso.

2. Secuencias de medición por puntos de referencia de persona

Los datos de rendimiento son extremadamente vitales para cualquier estrategia de comercialización. Para concentrarse en lo que está funcionando y lo que debe cambiar, Chris recomienda revisar sus métricas clave que pueden arrojar luz sobre cómo optimizar sus esfuerzos de personalización.

Con el tiempo, obtendrá una idea de sus métricas, como tasas de apertura, tasas de llamadas, porcentaje de reuniones o demostraciones reservadas, y más. Para ir más allá, Chris sugiere documentar estos puntos de referencia en relación con sus personas y medir sus mensajes personalizados en comparación con esas líneas de base típicas.

3. Impactos de la cobertura de llamadas

Es posible que las empresas B2B SaaS con equipos de ventas internos, como BDR y SDR, no se den cuenta de cuánto puede afectar la cobertura de llamadas a las tasas de reuniones cuando se usa con personalización.

Digamos que tiene más de 10k clientes potenciales y los coloca en una secuencia o cadencia. La aplicación de un segmento de cobertura de llamadas a menudo revelará qué mensajes funcionan mejor con los esfuerzos de salida. Este es otro ejemplo de cómo puede examinar sus datos para comprender si sus medidas de personalización están dando sus frutos.

“Puedes ver esas cosas que se unen donde el acto de un correo electrónico más una llamada llega al resultado que deseas”, dice Chris. “Te da una idea de dónde quieres gastar ese recurso SDR saliente”.

4. Usando el embudo como guía

En caso de duda, consulte sus embudos. Los equipos de lanzamiento al mercado experimentados aprecian cómo los embudos cuidadosamente compuestos siempre serán un componente guía de sus estrategias. Como se mencionó anteriormente, un aspecto clave para concretar la personalización a escala implica comprender de dónde proviene el mensaje. Según Chris, incluso "sueña en embudos".

“Cuando pienso en TAM [mercado amplio total direccionable], ahí es donde realmente quiero escalar, y tal vez renunciar a esa hiperpersonalización”, dice Chris. “Pero cuando estamos comercializando una oportunidad que se estancó, tal vez necesitemos un poco más de gente en el comité de compras; ahí es donde la personalización importa más”.

Cuanto más arriba en el embudo se encuentre un comprador, es menos probable que un mensaje más amplio tenga un impacto negativo. Pero a medida que los compradores avanzan por el embudo, una personalización más amplia que no incluya la conciencia contextual de la relación hasta este punto puede hacer más daño que bien. Lo mejor es utilizar ese tiempo adicional para explorar mensajes más personalizados para mejorar las oportunidades.

Por qué el tiempo sigue siendo crucial en las ventas

Tanto en la vida como en las ventas, el tiempo lo es todo. Una de las principales razones por las que los datos de intenciones tienen tanto impacto es que los equipos de marketing y ventas pueden utilizarlos para activar mensajes significativos y contextualmente relevantes en los momentos más importantes. Esta es otra forma en que las empresas pueden repensar cómo hacen las cosas para lograr una mayor eficiencia.

Cuando Chris y su equipo de ZoomInfo pensaron en el momento de las ventas, lanzaron una serie de experimentos para comprender el impacto de los tiempos de seguimiento. Tendrás que ver el episodio completo para ver lo que aprendieron y cómo lo aplicaron a sus procesos.

Mire el episodio completo en YouTube y obtenga más información sobre Chris y otros expertos de GTM suscribiéndose hoy al podcast GTM Innovators, disponible en Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music y más.