Die 4 Tipps von Chris Hays für eine maßstabsgetreue Personalisierung

Es gibt ein Wort, das Sie in letzter Zeit in der Technologiebranche gehört haben: Effizienz.

In einer Zeit, in der viele aufgrund von Unsicherheiten im Zusammenhang mit Inflation und Konjunkturabschwächung die Kosten senken, prüfen Softwareunternehmen, wie sie effizienter arbeiten können. Von Marketing- und Vertriebsteams wird erwartet, dass sie mit weniger mehr erreichen, was wahrscheinlich noch einige Zeit der Fall sein wird.

Es macht Sinn, dass Tech-Stacks ein logischer Ort sind, den man bei der Bewertung von zu kürzenden Bereichen untersuchen sollte. Dies hat zu einer zunehmenden Konsolidierung von Softwarelösungen geführt und stellt einige Teams vor die Aufgabe, Problemumgehungen zu entwickeln, damit alles zusammenarbeitet. Manchmal kann dies zu neuen Herausforderungen führen.

Chris Hays ist Präsident und Chief Operating Officer bei ZoomInfo. Er überwacht alle kundenorientierten Abläufe, einschließlich Kundenerfolg und Onboarding, Lernen und Entwicklung sowie alle Aspekte der Markteinführungsorganisation des Unternehmens. Chris ist seit über zwei Jahrzehnten GTM-Experte und war zuvor Vertriebs- und Marketingleiter bei Unternehmen wie Lucent und Avaya.

Chris Hays nahm mit Mike Weir, Chief Revenue Officer von G2, an der neuesten Folge des GTM Innovators-Podcasts teil, um darüber zu diskutieren, wie Softwareunternehmen Möglichkeiten für mehr Effizienz aufdecken können. In dieser Episodenzusammenfassung erfahren Sie mehr über Chris‘ Ansichten zur Konsolidierung und wie Sie die richtige Balance zwischen Skalierung und Personalisierung finden.

Die Entstehung des „Frankenstack“

B2B-Software gewann Ende der 2000er Jahre stark an Dynamik. Mit dem Boom bei Martech-Softwarelösungen in dieser Zeit hätten B2B-Unternehmen bald eine große Auswahl an Software, die ihren vielfältigen Anforderungen gerecht wird.

Die Unternehmen führten mehr Einzellösungen ein und der Tech-Stack wuchs schneller. Das hat eine Zeit lang funktioniert, aber Chris teilte seine Gedanken darüber mit, wie sich dies in letzter Zeit geändert hat.

„Wenn die Dinge etwas unruhiger werden und die Ausgaben anders bewertet werden, werden die Leute in eine Effizienzmatrix gezwungen, in der sie vorher nicht waren.“

Chris Hays
Präsident, Chief Operations Officer bei ZoomInfo

Bedenken Sie, dass Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern im Durchschnitt mehr als 150 verschiedene Softwareprogramme nutzen. In einer Zeit, in der viele Unternehmen Kosten senken möchten, beginnen sich Finanzteams und Führungskräfte zu fragen, welche Lösungen geschäftskritisch und welche gut genug sind.

Eine Konsolidierung ist sinnvoll, insbesondere wenn Sie Kosteneinsparungen erzielen können. Noch besser ist es, wenn Sie Effizienzsteigerungen erzielen können. Das Problem befasst sich dann mit dem, was Chris liebevoll den „Frankenstack“ nennt.

Der Frankenstack ist im Wesentlichen das Ergebnis der Konsolidierung von Lösungen bis zu dem Punkt, an dem Unternehmen möglicherweise auf die Konnektivität zwischen den von ihnen beibehaltenen Lösungen verzichten müssen. Wie Chris erwähnt, hat dieser Mangel an Effizienz letztendlich in irgendeiner Form seine eigenen Kosten.

Obwohl viele Vertriebs- und Marketingtechnologien zusammenwachsen und sich verbreiten, ist es unwahrscheinlich, dass eine Software in allen Bereichen die beste ihrer Klasse sein kann.

Wie man Personalisierung im großen Maßstab angeht

Konsolidierung ist nur ein Konzept, das Unternehmen erkunden sollten, wenn sie Möglichkeiten für mehr Effizienz entdecken. Chris gab seine Expertentipps, wie man das richtige Maß an Personalisierung im großen Maßstab meistert.

1. Wo Kontext angewendet werden soll

Personalisierung ist ein leistungsstarkes Tool, das Go-to-Market-Teams nutzen, um eine stärkere Verbindung zu Käufern und Kunden aufzubauen. Mit ein wenig Aufwand kann es bahnbrechend sein, diesen Zielgruppen das Gefühl zu geben, dass sie Ihnen mehr am Herzen liegen.

Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie viel Anpassung und Aufwand erforderlich sind. Dazu sprach Chris über die Bedeutung des Kontextbewusstseins.

„Je nachdem, woher die Nachricht kommt, bestimmt dies, wie viel Anpassung in die Nachricht einfließt“, sagt Chris. „Wir beginnen mit der Hyperindividualisierung und dekonstruieren das dann bis zu dem Punkt, an dem wir nichts mehr verlieren.“

Die Idee ist, dass es manchmal sinnvoll ist, Ihre Botschaften breiter zu fassen, wenn die Vorteile vorhanden sind. Es gibt jedoch Fälle, in denen es sich lohnt, zusätzliche Zeit in die Entwicklung einer wirkungsvollen und prägnanten Botschaft zu investieren.

2. Messung von Sequenzen anhand von Persona-Benchmarks

Leistungsdaten sind für jede Markteinführungsstrategie äußerst wichtig. Um herauszufinden, was funktioniert und was sich ändern muss, empfiehlt Chris, Ihre wichtigsten Kennzahlen zu überprüfen, um Aufschluss darüber zu geben, wie Sie Ihre Personalisierungsbemühungen optimieren können.

Mit der Zeit erhalten Sie ein Gefühl für Ihre Kennzahlen wie Öffnungsraten, Anrufraten, Prozentsatz der gebuchten Meetings oder Demos und mehr. Um noch weiter zu gehen, schlägt Chris vor, diese Benchmarks im Verhältnis zu Ihren Personas zu dokumentieren und Ihre benutzerdefinierten Nachrichten anhand dieser typischen Baselines zu messen.

3. Auswirkungen der Anrufabdeckung

B2B-SaaS-Unternehmen mit Inside-Sales-Teams wie BDRs und SDRs sind sich möglicherweise nicht darüber im Klaren, wie viel Anrufabdeckung sich bei Verwendung mit Personalisierung auf die Besprechungsraten auswirken kann.

Nehmen wir an, Sie haben über 10.000 Leads und fügen diese in eine Reihenfolge oder Kadenz ein. Die Anwendung eines Anrufabdeckungssegments zeigt häufig, welche Nachrichten bei ausgehenden Bemühungen am besten funktionieren. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Sie Ihre Daten untersuchen können, um festzustellen, ob sich Ihre Personalisierungsmaßnahmen auszahlen.

„Man kann sehen, wie die Dinge zusammenkommen, wenn eine E-Mail und ein Anruf zum gewünschten Ergebnis führen“, sagt Chris. „Es gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wofür Sie diese ausgehende SDR-Ressource ausgeben möchten.“

4. Verwenden Sie den Trichter als Orientierung

Im Zweifelsfall konsultieren Sie Ihre Trichter. Erfahrene Go-to-Market-Teams wissen zu schätzen, dass sorgfältig zusammengestellte Trichter stets ein zentraler Bestandteil ihrer Strategien sind. Wie bereits erwähnt, besteht ein wichtiger Aspekt bei der Personalisierung in großem Maßstab darin, zu verstehen, woher die Botschaft kommt. Laut Chris „träumt er sogar in Trichtern“.

„Wenn ich über TAM [einen breiten, insgesamt adressierbaren Markt] nachdenke, möchte ich wirklich auf Skalierung setzen und vielleicht auf diese Hyper-Anpassung verzichten“, sagt Chris. „Aber wenn wir eine Chance vermarkten, die ins Stocken geraten ist, müssen wir vielleicht ein bisschen mehr Leute in den Einkaufsausschuss holen; Hier ist die individuelle Anpassung wichtiger.“

Je weiter oben im Trichter ein Käufer steht, desto unwahrscheinlicher ist es, dass eine umfassendere Botschaft negative Auswirkungen hat. Wenn sich Käufer jedoch im Trichter nach unten bewegen, kann eine umfassendere Personalisierung, die bis zu diesem Punkt kein kontextuelles Bewusstsein für die Beziehung beinhaltet, mehr schaden als nützen. Nutzen Sie diese zusätzliche Zeit am besten, um individuellere Nachrichten zu erkunden und Möglichkeiten voranzutreiben.

Warum das Timing im Vertrieb entscheidend bleibt

Sowohl im Leben als auch im Verkauf kommt es auf das Timing an. Einer der Hauptgründe, warum Absichtsdaten so wirkungsvoll sind, besteht darin, dass Marketing- und Vertriebsteams sie nutzen können, um in den entscheidenden Momenten aussagekräftige, kontextrelevante Nachrichten auszulösen. Dies ist eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, ihre Vorgehensweise zu überdenken, um mehr Effizienz zu erreichen.

Als Chris und sein Team bei ZoomInfo über das Timing im Verkauf nachdachten, starteten sie eine Reihe von Experimenten, um die Auswirkungen von Nachlaufzeiten zu verstehen. Sie müssen sich die ganze Folge ansehen, um zu sehen, was sie gelernt haben und wie sie es auf ihre Prozesse angewendet haben.

Sehen Sie sich die vollständige Folge auf YouTube an und erfahren Sie mehr über Chris und andere GTM-Experten, indem Sie noch heute den GTM Innovators-Podcast abonnieren – verfügbar auf Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music und mehr.