4 wskazówki Chrisa Haysa dotyczące personalizacji na dużą skalę

W branży technologicznej ostatnio słyszałeś jedno słowo: wydajność.

W czasach, gdy wiele osób obniża koszty z powodu niepewności związanej z inflacją i spowolnieniem gospodarczym, firmy produkujące oprogramowanie badają, w jaki sposób mogą być bardziej wydajne. Oczekuje się, że zespoły marketingu i sprzedaży będą robić więcej za mniej, co prawdopodobnie będzie miało miejsce przez jakiś czas.

To logiczne, że stosy technologii są logicznym miejscem do zbadania podczas oceny obszarów do przycięcia. Doprowadziło to do powstania konsolidacji rozwiązań programowych, pozostawiając niektórym zespołom zadanie opracowania obejść, aby wszystko działało razem. Czasami może to skutkować nowym zestawem wyzwań.

Chris Hays jest prezesem i dyrektorem operacyjnym ZoomInfo. Nadzoruje wszystkie operacje mające kontakt z klientem, w tym sukces klienta i wprowadzanie go na pokład, naukę i rozwój oraz wszystkie aspekty organizacji wejścia firmy na rynek. Ekspert GTM od ponad dwóch dekad, Chris był wcześniej liderem sprzedaży i marketingu w firmach takich jak Lucent i Avaya.

Chris Hays dołączył do dyrektora ds. przychodów G2, Mike'a Weira, w najnowszym odcinku podcastu GTM Innovators, aby omówić sposoby, w jakie firmy programistyczne mogą odkryć możliwości osiągnięcia większej wydajności. W podsumowaniu tego odcinka dowiesz się, jak Chris patrzy na konsolidację i jak znaleźć właściwą równowagę między skalą a personalizacją.

Pojawienie się „Frankenstack”

Oprogramowanie B2B zaczęło nabierać rozpędu pod koniec 2000 roku. Wraz z boomem rozwiązań programowych Martech w tym czasie, firmy B2B wkrótce miałyby szeroki wybór źródeł oprogramowania, które odpowiadałyby ich licznym potrzebom.

Firmy wprowadziły więcej rozwiązań punktowych, a stos technologii rósł w szybszym tempie. To działało przez jakiś czas, ale Chris podzielił się swoimi przemyśleniami na temat tego, jak to się ostatnio zmieniło.

„Kiedy sytuacja zaczyna się nieco komplikować, a wydatki są oceniane w inny sposób, ludzie są zmuszani do stosowania matrycy wydajności, w której wcześniej ich nie było”.

Chrisa Haysa
Prezes, Chief Operations Officer w ZoomInfo

Weź pod uwagę, że firmy zatrudniające ponad 1000 pracowników używają średnio ponad 150 różnych programów. W czasach, gdy wiele firm chce obniżyć koszty, zespoły finansowe i kierownictwo zaczynają kwestionować, które rozwiązania mają kluczowe znaczenie, a które są wystarczająco dobre.

Konsolidacja ma sens, zwłaszcza jeśli jesteś w stanie znaleźć oszczędności. Jeszcze lepiej, jeśli możesz odblokować wydajność. Następnie problem dotyczy tego, co Chris pieszczotliwie nazywa „stosem franków”.

Frankenstack jest zasadniczo wynikiem konsolidacji rozwiązań do tego stopnia, że ​​firmy mogą być zmuszone do poświęcenia łączności między tymi, które utrzymują. Jak wspomina Chris, ten brak wydajności ostatecznie ma swoją cenę w jakiejś formie.

Pomimo łączenia i rozpowszechniania wielu technologii sprzedaży i marketingu, jest mało prawdopodobne, aby jedno oprogramowanie było najlepsze w swojej klasie we wszystkim.

Jak podejść do personalizacji na dużą skalę

Konsolidacja to tylko jedna koncepcja, którą firmy powinny rozważyć, odkrywając możliwości zwiększenia wydajności. Chris podzielił się wskazówkami ekspertów, jak opanować odpowiednią personalizację na dużą skalę.

1. Gdzie zastosować kontekst

Personalizacja to potężne narzędzie, które zespoły wprowadzające na rynek wykorzystują do nawiązywania silniejszych więzi z kupującymi i klientami. Przy odrobinie wysiłku może to zmienić zasady gry i sprawić, że odbiorcy poczują, że bardziej Ci na nich zależy.

Wyzwanie polega na ustaleniu, ile dostosowania i wysiłku należy zastosować. W tym celu Chris mówił o znaczeniu świadomości kontekstowej.

„W zależności od tego, skąd pochodzi wiadomość, określa to stopień dostosowania wiadomości” — mówi Chris. „Zaczniemy od hiper-dostosowania, a następnie zdekonstruujemy to do punktu, w którym nic nie stracimy”.

Chodzi o to, że czasami sensowne jest poszerzenie wiadomości, jeśli są z tego korzyści. Są jednak przypadki, w których warto poświęcić ten dodatkowy czas na opracowanie skutecznego i zwięzłego przekazu.

2. Mierzenie sekwencji za pomocą testów porównawczych osób

Dane dotyczące wydajności są niezwykle istotne dla każdej strategii wejścia na rynek. Aby skoncentrować się na tym, co działa, a co należy zmienić, Chris zaleca przegląd kluczowych wskaźników, które mogą rzucić światło na optymalizację działań związanych z personalizacją.

Z biegiem czasu uzyskasz poczucie swoich wskaźników, takich jak współczynniki otwarć, stawki połączeń, odsetek zarezerwowanych spotkań lub wersji demonstracyjnych i inne. Aby pójść dalej, Chris sugeruje udokumentowanie tych testów porównawczych w odniesieniu do twoich osobowości i zmierzenie niestandardowego komunikatu z tymi typowymi liniami bazowymi.

3. Wpływ zasięgu połączeń

Firmy B2B SaaS z wewnętrznymi zespołami sprzedaży, takimi jak BDR i SDR, mogą nie zdawać sobie sprawy, jak bardzo zasięg połączeń może wpłynąć na wskaźniki spotkań, gdy jest używany z personalizacją.

Załóżmy, że masz ponad 10 000 leadów i ułóż je w sekwencji lub kadencji. Zastosowanie segmentu zasięgu połączeń często ujawnia, które wiadomości najlepiej sprawdzają się w przypadku połączeń wychodzących. To kolejny przykład tego, jak możesz zbadać swoje dane, aby zrozumieć, czy środki personalizacji się opłacają.

„Możesz zobaczyć, jak te rzeczy się łączą, gdy e-mail i telefon prowadzą do pożądanego rezultatu” — mówi Chris. „Daje ci wyobrażenie o tym, gdzie chcesz wydać ten wychodzący zasób SDR”.

4. Używanie lejka jako przewodnika

W razie wątpliwości sprawdź swoje lejki. Doświadczone zespoły, które wchodzą na rynek, doceniają, jak starannie skomponowane lejki zawsze będą przewodnim elementem ich strategii. Jak wspomniano wcześniej, kluczowym aspektem personalizacji na dużą skalę jest zrozumienie, skąd pochodzi wiadomość. Według Chrisa on nawet „ma sny w lejkach”.

„Kiedy myślę o [szerokim, całkowitym adresowalnym rynku] TAM, naprawdę chcę iść na skalę i być może zrezygnować z hiper-dostosowania” – mówi Chris. „Ale kiedy wprowadzamy na rynek okazję, która utknęła w martwym punkcie, być może potrzebujemy trochę więcej osób w komitecie zakupowym; tutaj dostosowanie ma większe znaczenie”.

Im wyżej na ścieżce znajduje się kupujący, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że szerszy przekaz będzie miał negatywny wpływ. Ale gdy kupujący przesuwają się w dół ścieżki, szersza personalizacja, która nie obejmuje kontekstowej świadomości relacji do tego momentu, może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Najlepiej wykorzystać ten dodatkowy czas na zbadanie bardziej dostosowanych wiadomości w celu rozwijania możliwości.

Dlaczego czas pozostaje kluczowy w sprzedaży

Zarówno w życiu, jak iw sprzedaży, wyczucie czasu jest wszystkim. Jednym z głównych powodów, dla których dane intencji mają tak duży wpływ, jest to, że zespoły ds. marketingu i sprzedaży mogą je wykorzystywać do wysyłania sensownych, odpowiednich kontekstowo komunikatów w momentach, które mają największe znaczenie. Jest to kolejny sposób, w jaki firmy mogą przemyśleć swoje działania, aby osiągnąć większą wydajność.

Kiedy Chris i jego zespół w ZoomInfo zastanawiali się nad wyczuciem czasu w sprzedaży, przeprowadzili serię eksperymentów, aby zrozumieć wpływ czasów obserwacji. Musisz obejrzeć cały odcinek, aby zobaczyć, czego się nauczyli i jak zastosowali to w swoich procesach.

Obejrzyj cały odcinek na YouTube i dowiedz się więcej o Chrisie i innych ekspertach GTM, subskrybując dziś podcast GTM Innovators — dostępny na Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music i nie tylko.