4 Kiat Chris Hays untuk Memakukan Personalisasi dalam Skala Besar

Ada satu kata yang Anda dengar akhir-akhir ini di industri teknologi: efisiensi.

Di saat banyak orang menarik kembali biaya karena ketidakpastian seputar inflasi dan perlambatan ekonomi, perusahaan perangkat lunak mengeksplorasi bagaimana mereka bisa lebih efisien. Tim pemasaran dan penjualan diharapkan melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, yang mungkin akan terjadi untuk beberapa waktu.

Masuk akal bahwa tumpukan teknologi adalah tempat yang logis untuk diperiksa saat mengevaluasi area yang akan dipangkas. Hal ini menyebabkan munculnya konsolidasi solusi perangkat lunak, meninggalkan beberapa tim dengan tugas menyusun solusi untuk membuat semuanya bekerja bersama. Kadang-kadang, ini dapat menghasilkan tantangan baru.

Chris Hays adalah Presiden dan Chief Operating Officer di ZoomInfo. Dia mengawasi semua operasi yang berhubungan dengan pelanggan, termasuk kesuksesan dan onboarding pelanggan, pembelajaran dan pengembangan, dan semua aspek organisasi go-to-market perusahaan. Seorang ahli GTM selama lebih dari dua dekade, Chris sebelumnya adalah pemimpin penjualan dan pemasaran di perusahaan seperti Lucent dan Avaya.

Chris Hays bergabung dengan Chief Revenue Officer G2 Mike Weir untuk episode terbaru podcast GTM Innovators untuk membahas cara perusahaan perangkat lunak dapat mengungkap peluang untuk mencapai efisiensi yang lebih besar. Dalam rekap episode ini, Anda akan belajar tentang perspektif Chris tentang konsolidasi dan cara mencapai keseimbangan skala dan personalisasi yang tepat.

Munculnya "Frankenstack"

Perangkat lunak B2B mulai mengambil momentum serius di akhir tahun 2000-an. Dengan maraknya solusi perangkat lunak Martech selama ini, perusahaan B2B akan segera memiliki banyak pilihan untuk sumber perangkat lunak yang sesuai dengan banyak kebutuhan mereka.

Perusahaan membawa lebih banyak solusi poin, dan tumpukan teknologi tumbuh lebih cepat. Ini berhasil untuk sementara waktu, tetapi Chris membagikan pemikirannya tentang bagaimana hal ini baru saja berubah.

“Ketika segala sesuatunya mulai menjadi sedikit lebih sulit, dan pengeluaran dievaluasi dengan cara yang berbeda, orang-orang dipaksa masuk ke dalam matriks efisiensi yang sebelumnya tidak mereka lakukan.”

Chris Hays
Presiden, Chief Operations Officer di ZoomInfo

Pertimbangkan bahwa perusahaan dengan lebih dari 1.000 karyawan rata-rata menggunakan lebih dari 150 perangkat lunak yang berbeda. Pada saat banyak perusahaan ingin memangkas biaya, tim keuangan dan kepemimpinan eksekutif mulai mempertanyakan solusi mana yang sangat penting dan mana yang cukup baik.

Konsolidasi masuk akal, terutama jika Anda dapat menemukan penghematan biaya. Lebih baik lagi jika Anda dapat membuka kunci efisiensi. Masalahnya kemudian berurusan dengan apa yang dengan penuh kasih sayang disebut oleh Chris sebagai "Frankenstack".

Frankenstack pada dasarnya adalah hasil konsolidasi solusi ke titik di mana perusahaan mungkin harus mengorbankan konektivitas antara yang mereka pertahankan. Seperti yang disebutkan Chris, kurangnya efisiensi itu pada akhirnya memiliki biaya sendiri dalam beberapa bentuk.

Meskipun banyak penjualan dan teknologi pemasaran bergabung dan berkembang biak, tidak mungkin ada perangkat lunak yang bisa menjadi yang terbaik di kelasnya dalam segala hal.

Cara mendekati personalisasi dalam skala besar

Konsolidasi hanyalah salah satu konsep yang harus dieksplorasi perusahaan saat membuka peluang untuk efisiensi yang lebih baik. Chris membagikan kiat ahlinya tentang cara menguasai jumlah personalisasi yang tepat dalam skala besar.

1. Di mana menerapkan konteks

Personalisasi adalah alat ampuh yang digunakan tim go-to-market untuk menjalin hubungan yang lebih kuat dengan pembeli dan pelanggan. Dengan sedikit usaha, ini bisa menjadi pengubah permainan untuk membuat audiens ini merasa Anda lebih peduli pada mereka.

Tantangannya adalah mencari tahu seberapa banyak penyesuaian dan upaya untuk diterapkan. Untuk itu, Chris berbicara tentang pentingnya kesadaran kontekstual.

“Tergantung dari mana pesan itu berasal, itu menentukan seberapa banyak penyesuaian yang masuk ke dalam pengiriman pesan,” kata Chris. "Kami akan memulai dengan penyesuaian yang berlebihan dan kemudian mendekonstruksinya ke titik di mana kami tidak kehilangan apa pun."

Idenya adalah terkadang masuk akal untuk memperluas pesan Anda jika ada manfaatnya. Namun, ada beberapa contoh di mana menghabiskan waktu ekstra untuk mengembangkan pesan yang berdampak dan ringkas sepadan dengan usaha.

2. Mengukur urutan dengan tolok ukur persona

Data kinerja sangat penting untuk setiap strategi go-to-market. Untuk memahami apa yang berhasil dan apa yang perlu diubah, Chris merekomendasikan untuk meninjau metrik kunci Anda dapat menjelaskan cara mengoptimalkan upaya personalisasi Anda.

Seiring waktu, Anda akan memahami metrik Anda, seperti tarif terbuka, tarif panggilan, persentase rapat atau demo yang dipesan, dan banyak lagi. Untuk melangkah lebih jauh, Chris menyarankan untuk mendokumentasikan tolok ukur ini relatif terhadap persona Anda dan mengukur pesan khusus Anda terhadap tolok ukur tipikal tersebut.

3. Dampak cakupan panggilan

Perusahaan SaaS B2B dengan tim penjualan internal, seperti BDR dan SDR, mungkin tidak menyadari seberapa besar cakupan panggilan dapat memengaruhi tarif rapat saat digunakan dengan personalisasi.

Katakanlah Anda memiliki lebih dari 10 ribu prospek dan memasukkannya ke dalam urutan atau irama. Menerapkan segmen jangkauan panggilan akan sering mengungkapkan perpesanan mana yang paling berhasil dengan upaya keluar. Ini adalah contoh lain bagaimana Anda dapat memeriksa data Anda untuk memahami apakah tindakan personalisasi Anda membuahkan hasil.

“Anda dapat melihat hal-hal tersebut muncul bersamaan saat tindakan email plus panggilan mencapai hasil yang Anda inginkan,” kata Chris. “Ini memberi Anda gambaran tentang di mana Anda ingin membelanjakan sumber daya SDR keluar itu.”

4. Menggunakan corong sebagai panduan

Jika ragu, konsultasikan dengan corong Anda. Tim go-to-market berpengalaman menghargai betapa hati-hati menyusun corong akan selalu menjadi komponen panduan strategi mereka. Seperti disebutkan sebelumnya, aspek kunci untuk memastikan personalisasi dalam skala besar melibatkan pemahaman dari mana pesan itu berasal. Menurut Chris, dia bahkan "bermimpi dalam corong".

“Ketika saya berpikir tentang [broad total addressable market] TAM, di situlah saya benar-benar ingin meningkatkan skala, dan mungkin mengabaikan kustomisasi yang berlebihan itu,” kata Chris. “Namun saat kami memasarkan peluang yang terhenti, mungkin kami perlu mendapatkan lebih banyak orang dalam komite pembelian; di situlah kustomisasi lebih penting.”

Semakin tinggi corong pembeli, semakin kecil kemungkinan pesan yang lebih luas akan berdampak negatif. Namun saat pembeli bergerak ke bawah corong, personalisasi yang lebih luas yang tidak menyertakan kesadaran kontekstual tentang hubungan sampai titik ini dapat lebih merugikan daripada menguntungkan. Sebaiknya manfaatkan waktu ekstra itu untuk mempelajari pesan yang lebih disesuaikan untuk mengembangkan peluang.

Mengapa waktu tetap penting dalam penjualan

Baik dalam kehidupan maupun penjualan, waktu adalah segalanya. Salah satu alasan utama mengapa data niat begitu berdampak adalah karena tim pemasaran dan penjualan dapat memanfaatkannya untuk memicu pengiriman pesan yang bermakna dan relevan secara kontekstual pada saat-saat yang paling penting. Ini adalah cara lain perusahaan dapat memikirkan kembali bagaimana mereka melakukan sesuatu untuk mencapai efisiensi yang lebih besar.

Saat Chris dan timnya di ZoomInfo memikirkan waktu dalam penjualan, mereka meluncurkan serangkaian eksperimen untuk memahami dampak waktu tindak lanjut. Anda harus melihat episode lengkapnya untuk melihat apa yang mereka pelajari dan bagaimana mereka menerapkannya pada proses mereka.

Tonton episode lengkapnya di YouTube dan pelajari lebih lanjut tentang Chris dan pakar GTM lainnya dengan berlangganan podcast GTM Innovators hari ini - tersedia di Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music, dan banyak lagi.