Teknoloji ile olanak sağlamak, insanlık üzerinden farklılaşmak

Disneyland'e yaptığınız bir geziyi hatırladıysanız, birçok unsur sizi nostaljik yapabilir: arabalar, yemekler, iyi eğitimli oyuncular ve aile ve arkadaşlarla eğlenmenin uyandırdığı duygular. Bununla birlikte, bir gün torunlarınızla oturup Disney'in harika mobil uygulaması hakkında her şeyi anlatmama ihtimaliniz yüksek. Teknoloji, elbette, deneyiminizi kolaylaştırır ve unutulmaz bir maceraya açılan bir kapı sağlar - ancak önceden heyecanı oluşturan ve daha sonra değer verdiğiniz canlı anıları tanımlayan duygusal unsurlardır.

Pandemi, teknolojinin benimsenmesini şaşırtıcı (ve bazen endişe verici) bir oranda teşvik etti, ancak birçok kuruluş, teknoloji ve insanlık arasındaki uçurumu kapatmaya çalışmadan yanlışlıkla yalnızca dijital dönüşüme odaklanıyor.

İnsan dokunuşuna duyulan ihtiyacın müşteri yolculuğu boyunca değişiklik gösterdiğini unutmamak önemlidir. Örneğin, banka bakiyenizi hızlı bir şekilde kontrol etmek istiyorsanız, muhtemelen uygulamanızı kullanacaksınız. Öte yandan, tüm eşyalarınızı ülke çapında taşıyorsanız, gönül rahatlığı için gerçek bir insanla konuşmak isteyeceğinizden şüpheniz olmasın. Gerçekten de, teknolojinin egemenliğinin giderek arttığı bir dünyada, canlı bir kişiyle konuşmak artık iletişim hiyerarşisinin en üstünde yer alıyor, çünkü telefonda "bir temsilciyle konuşun" diye bağıran veya art arda "0"a basan herkes gibi. tasdik edebilir.

Tedarik zinciri sorunları ve işgücü kıtlığı ülke çapında darboğazlar yaratırken, markaların insanlık ve teknolojinin ideal dengesini yaratmasını beklemek pratik (ve hatta haksız) görünebilir. Ancak en zorlu koşullar altında bile, insan unsurunun bozulmadan kalmasını sağlamak önemlidir. Yeni teknolojiyi uygulamak, markanız için operasyonel ve finansal faydalar anlamına gelebilir, ancak müşterinin misyonunu yerine getirmesine yardımcı olmaya da odaklanmak hayati önem taşır. Başka bir deyişle, teknoloji bir nihai hedef yerine kolaylaştırıcı olarak hizmet etmelidir.

Maya Angelou'nun dediği gibi: İnsanlar ne söylediğinizi unutacak, insanlar ne yaptığınızı unutacak ama insanlar onlara nasıl hissettirdiğinizi asla unutmayacak.

İnsanlık ve teknolojiyi dengelerken göz önünde bulundurmanız gereken birkaç şey var.

1. Akılcı ve duygusal ihtiyaçlara dikkat edin

Aradaki farkı başarıyla kapatan markalar, müşterilerinin rasyonel ve duygusal ihtiyaçlarının farkındadır. Disney harika bir örnek: Şirket, misafirlerini bilet, yemek ve park etme gibi lojistik için mobil uygulamasını kullanmaya teşvik ediyor. Uygulamayı ilk açtığınızda avatarınız sizi basit bir soruyla karşılıyor: “Hangi hatıralar yaratacaksınız?” House of Mouse, teknolojinin deneyimi mümkün kılacağını, ancak marjın hatıralarda olduğunu anlıyor. Evet, Jack Jack Nom Nom çikolatalı kurabiyeyi can atacağım ve şımartacağım. Evet, kızımın Big Thunder Dağı'na ilk binişinin o görüntüsünü satın alacağım. Bütün bunları teknoloji yardımıyla yapacağım ama kalbim ve aklım dijital evrende değil anda kalacak.

Apple, teknolojiyi ve insanlığı mükemmel bir şekilde birleştiren başka bir markadır. iPhone, kritik görevlerin dünyanın her yerinden uzaktan tamamlanmasını sağlayarak üretkenliği artırır. Yine de Apple'ın son pazarlaması üretkenliğe değil, markanın insan bağlantılarını, duygularını ve anılarını kolaylaştırma yeteneğine odaklandı. Kabul edelim: son iki yıldır karantinaya almak acımasızdı, ancak büyükanne ve büyükbabalarımızla Facetime özelliğini benimsedik, Zoom tatil kutlamalarının keyfini çıkardık ve bağlantı kurmanın başka yollarını bulduk. Teknoloji, duygusal ihtiyaçları aramak için yeri doldurulamaz bir geçit sağladı.

Telefonlarımızı yanlış yere koyduğumuzda hepimiz panikliyoruz çünkü aniden anında iletişim kuramıyoruz ve potansiyel olarak cihazlarımızda saklanan değerli anıları kaybediyoruz. Ürünün/teknolojinin kendisi elbette kolayca değiştirilebilir (bir maliyetle), ancak bu bir amaçtır. Bir ürün veya hizmet, rasyonel bir tepkiye ek olarak duygusal ve insani bir tepki yarattığında, daha fazla harcama, daha sadık olma ve markanın daha büyük savunucuları olma olasılığımız daha yüksektir.

2. Teknolojiye aşırı yönelmeye dikkat edin

Markaların, dijitalleştirilmiş süreçlerde insan unsurunu korumak için bir ödün vermeleri gerekebilir. Verimliliğin azaltılabileceğini, ancak deneyim faktörünün arttığını, artan sadakat için değerli bir uzlaşma olduğunu kabul edin. Başka bir deyişle, iyi sürtünmenin gücünü küçümsemeyin!

Örneğin Sam's Club'ın Scan & Go uygulamasını ele alalım. Uygulama, müşterilerin ürünleri büyük boyutlu sepetlere yüklerken mobil cihazlarından tarayarak büyük depolarda alışveriş yapmalarını sağlar. Ödeme bir esinti ve müşteriler bir kaydırma ile çıkış yapabilir. Uygulama, anlaşmazlıkları ve sorunlu noktaları kesinlikle azaltırken, personel ve alışveriş yapanlar arasında güven oluşturma fırsatlarını da ortadan kaldırıyor. Marka ayrıca operasyonel yüklerinin bir kısmını, ödeme sırasında alışveriş sepetindeki ürün sayısını onaylamaları istenen müşterilere yükledi. Bu, özenle seçilmiş arabaları ağzına kadar dolduranlar için can sıkıcı bir adım ve kötü bir sürtüşme örneği.

Markanın uygulayabileceği iyi bir sürtüşme örneği nedir? Sam's, tüketicilerden ürünlerini hesaplamalarını istedikten sonra, uygulamaları aracılığıyla büyük eşyaları arabalarına yüklerken herhangi bir yardıma ihtiyaçları olup olmadığını sorabilir. Bir kez uyarıldığında, bu çalışan, mükemmel, müşteri odaklı hizmet aracılığıyla insan dokunuşunu yeniden tanıtacaktır.

3. Mükemmel teknoloji, tasarlandığı şekilde konuşlandırıldığında bile istenmeyen sonuçlara yol açabilir.

Aramızda kim taze, altın sarısı, mükemmel tuzlu McDonald's kızartmasına karşı koyabilir? Ancak lobideki kiosklar karşı konulamaz olmaktan çok uzak. Mağazaya self servis kiosklar getirmek harika bir fikir gibi görünebilir, ancak yaya trafiği teknoloji meraklısı değilse, tezgaha giderler. Cihazda bir sorun olursa tezgaha gidiyorlar. Nakit ödeme? Tezgaha gidiyorlar.

Her teknolojinin bir öğrenme eğrisi vardır. Yukarıdaki senaryolardan herhangi birinde, bir mağaza kioskun benimsenmesini zorluyorsa, birimlerin farkındalığını ve benimsenmesini teşvik etmek için özel kaynaklar yerleştirebilir. Makinede özel bir personel sayısına sahip olmak çok pahalıysa, her zaman tezgahtan kiosk'a birini çekebilirsiniz. O zaman bile, kontuar servisini tezgahtan kiosk'a kaydırmamaya dikkat etmelisiniz.

Yine de bir düşünün: Müşterilerin self servis teknolojisinde gezinmelerine yardımcı olmak için bu kadar çok çalışmaya ihtiyacınız varsa buna değer mi? Basitçe söylemek gerekirse, teknolojinin müşteri deneyimine gerçekte ne getirdiğine ve neleri götürebileceğine dikkat etmeliyiz.

Birçok QSR durumunda, şikayet çözümleme/kapalı döngü süreçleri hala manuel ve genellikle kaotik iken birçok kavram aktif olarak teknolojiye yatırım yapar. Sorunları çözmek genellikle ortaklara bırakılır. Hizmet sunumunda etkili eğitim sağlamak, çalışanların/çalışanların teknolojinin çözemeyeceği bu zor durumlarla başa çıkmak için asla kendilerini değersiz ve yetersiz hissetmemelerini sağlamak için hayati önem taşır.

Doğru dengeyi bulmak

1. Müşteriyi akılda tutun. Yakın tarihli bir NTT anketine göre, kuruluşların yalnızca %17'si müşteri memnuniyetini CX tasarım stratejilerinin arkasındaki en önemli faktör olarak görüyor ve pratikte daha da azı bunu yapıyor. Herhangi bir yeni strateji uygulamadan önce, deneyim açığı analizleri gibi temelleri gözden kaçırmayın. Müşteri perspektifinden yolculuk haritalama çalışmaları planladığınızdan ve operasyonel olarak merkezli süreç haritaları oluşturduğunuzdan emin olun.

2. Kapsayıcı olun. Sadece fildişi kuledeki CEO'lara odaklanmayın: Ön saflardaki çalışanlarınızla birlikte yaratmanız (ve onlardan öğrenmeniz) gerekir. İş arkadaşlarınızın girdileri ve katılımlarıyla, teknolojiyi nasıl iyileştireceğiniz ve müşteri deneyimi boyunca insan dokunuşunun nasıl devam edeceği konusunda beyin fırtınası yapmak çok daha kolay olacaktır.

3. Çalışanları anlamlı yollarla meşgul edin. İş gücünüzü bağlılık açısından anladığınızdan emin olun. Çalışan ve kuruluş, çalışan ve yönetici ve kuruluş ve müşteriler arasındaki ilişkileri keşfedin. Çalışanlarınız, kuruluşun neyi temsil ettiğini ve değerlerini açıkça tanımlayabiliyor mu? Kuruluşunuz çalışanları nasıl etkinleştiriyor ve güçlendiriyor? Ekibinizin katılım düzeyini belirledikten sonra ideal ortamı birlikte oluşturmak için eylem oturumları planlayın.

4. İstenen davranışı modelleyin ve projelendirin . Mükemmelliği kutlayan yönetici videoları ve programları faydalı olabilir, ancak yöneticilerin müşteri merkezli davranışı modellemesi gerektiğini unutmayın. Örneğin, yerde bir çöp parçası görürseniz, kendiniz alın; görevi bir güvenlik görevlisine veya resepsiyon görevlisine devretmeyin. 'Yaptığım gibi yap' davranışlarıyla liderlik etmek, ekibinize mükemmellik için ilham verecektir.

5. CX davranışlarını sosyalleştirmeyi unutmayın . Temelleri çalışanların görev süresinin başlarında atmak ve eğitim, podcast'ler ve web seminerleri yoluyla düzenli pekiştirme ile davranışları alışkanlık haline getirmek için onboarding'i kullanın. Çalışanları istenen zihniyet ve davranışlara maruz bırakmak için çok kanallı bir yaklaşım (ilham verici SMS mesajları) benimseyin.

İnsanlık ve teknoloji arasındaki mükemmel dengeyi bulmak her zaman kolay değildir, ancak bir kez yaptığınızda, müşteri memnuniyeti kuruluşunuzun ayırt edici özelliği olacaktır - zor bir ideal değil. Müşterileriniz onlara nasıl hissettirdiğinizi asla unutmayacak ve kendilerini harika hissedeceklerinden emin olabilirsiniz.

Bu sponsorlu makale, Material+ CX danışmanlığı direktörü Pernell Cox tarafından yazılmıştır.