Çevik pazarlamayı yazılım geliştirme köklerinden kurtarmak

MarTech'e katkıda bulunan ve çevik koçu Stacey Ackerman, "Çevik pazarlama dönüşümleri iyi gitmiyor" dedi. "Pazarlamacılar için, pazarlamacılar için mantıklı olan bir dilde, pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş bir şeye ihtiyacımız vardı."

Çeşitli biçimlerde "Çevik"in kökleri yazılım geliştirmededir. 1990'larda, bir ürün için sabit gereksinimler ve kapsam ile başlayan ve yolda herhangi bir değişiklik yapmadan tamamlanmaya itilen bir metodoloji olan “şelale”ye alternatif olarak ortaya çıktı. Bu, ürünlerin eskimesi ve tamamlanmadan terk edilmesiyle uzun geliştirme döngülerine yol açtı. Çevik, şelalenin yerini ana proje (“sprintler”) içinde daha kısa geliştirme döngüleri ve yol boyunca optimize etme fırsatı ile değiştirdi.

Birçok pazarlamacı, özellikle aylar öncesinden planlama yapmanın ve esnek olmayan hedeflere bağlı kalmanın artık onu kesmediği aşırı yüklü bir ortamda, kampanyalar ve müşteri katılımı bağlamında çevik çerçeveler uygulama fırsatı gördü. Bazıları başarılı oldu; diğerleri, Scrum ve Kanban gibi yazılım geliştirme çevik çerçevelerini ihtiyaçlarına göre uyarlamak için mücadele etti.

Pazarlama profesörü ve Level C Digital başkanı Michael Seaton ile birlikte çalışan Ackerman, çevik pazarlama topluluğunun girdileriyle birlikte, özellikle pazarlama için çevik bir çerçeve geliştiriyor: Çevik Pazarlama Navigatörü. Bu yaklaşımın geleneksel çevikten nasıl farklı olduğunu keşfetmek için onunla oturduk.

^{Stacey Ackerman, The MarTech Konferansı'nda konuşuyor.}

Scrum'ın Parçaları ve Kanban'ın Parçaları

Ackerman pazarlamayla başladı, ancak bir ajans için yazılım proje yöneticisi olarak çalışırken çevikliğe ilgi duydu. Bu, Scrum'ı uygulamak anlamına geliyordu. “Scrum, BT'nin evrensel dilidir. Yazılım geliştirme departmanlarının %95'ine gidin, Scrum'ın ne olduğunu biliyorlar ve onlar için gerçekten iyi çalışıyor.”

Çevik pazarlama dünyasında Ackerman, Scrum'ı değiştirmek, bir şeyleri yeniden adlandırmak ve bir şeyleri yeniden markalamak için sonsuz girişimler gördü. "Çevik pazarlamayı kalıcı kılmak için şu anda sektörde olup bitenlerden daha iyi bir yol olmalı, bu Scrum'ın ve Kanban'ın bazı kısımlarını alıp neyin işe yaradığını bulmaktır."

Çevik Pazarlama Gezgini çerçevesi nispeten basittir. Durak #1, İşbirlikçi Planlama Çalıştayı'dır; Durak#2, tekrarlanabilir Başlatma Döngüsü'dür; ve yol boyunca altı temel uygulama ve altı çevik pazarlama rolü vardır.

İşbirlikçi Planlama Çalıştayı

Stop #1, çevik yazılım geliştirme ile çevik pazarlama arasındaki önemli bir farklılaşma noktasını temsil eder. "Scrum ve Kanban'ın başladığı yer gerçekten takım düzeyindedir. Pazarlama hakkında bildiğimiz şey, onun sadece çevik bir ekibin ötesinde olduğudur. Başlangıç ​​noktamız, bir birikim oluşturan bir ekip değil. Başlangıç ​​noktamız, talepte bulunan paydaşlarımızla bir araya gelelim, uyum ve işbirliği yapalım. Bunun yerini aldığı şey, insanların bir brifing verdiği, kimsenin birbiriyle konuşmadığı ve ekibin sadece gidip yaptığı sistemli bir yaklaşım.”

Buradaki anahtar öğrenme, pazarlama ürünlerinin yazılım ürünleri gibi olmadığıdır. Pazarlamada, istenen sonuçları ve neyin başarı olarak sayılacağını tartışmak için çok daha geniş bir kapsam vardır ve tartışma, birden fazla iş ekibinden paydaşları içerebilir. Dahası, istenen sonuca giden olası yolların çok daha geniş bir yelpazesi var.

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Başlatma Döngüsü

Günlük bir araya gelme ve ilerlemeyle ilgili periyodik vitrinler ile beş veya 10 döngüden oluşan tekrarlanabilir bir kadans - Başlatma Döngüsü, Scrum gibi sprint tabanlı çevik bir çerçeveden çok farklı görünmüyor. "Scrum'a oldukça yakın," diye hemfikirdi Ackerman, "çünkü Scrum'ın işe yaradığını düşünüyorum." Ama farklılıklar var. Pazarlama birikimi, bir ürün geliştirme birikimi değildir; Navigator'da, "müşteri hikayeleri"nden veya müşteriler için istenen sonuçlarla ilgili fikirlerden oluşur.

Çevik pazarlamada gezinmenin yeni bir yolu

Takım vitrini, Scrum'daki bir sprint incelemesinden daha fazla veriye dayalıdır. "Bunu kampanya performansına bakma fırsatı olarak veriyoruz - veriler, analizler, işler nasıl gidiyor ve ileriye nasıl uyum sağlayacağız? 'Bunu bu sprintte yaptık' değil, daha çok veri ve performansla ilgili.”

Çevik pazarlamacılar için temel uygulamalar

Navigator tarafından tanımlanan temel uygulamalar arasında, müşteri hikayeleri ve hikaye noktaları, özellikle pazarlama organizasyonlarının ihtiyaçlarına yönelik görünüyor, ancak aslında müşteri hikayeleri, kullanıcı hikayelerinin yazılım konseptini uyarlıyor. Ackerman, "Fayda, bunun ne için olduğunu, kimin için olduğunu ve neden yaptığımızı anlamaktır" diye açıkladı. “Bunlar mini karakterler gibi, ancak her şeyi biraz daha küçük parçalara ayırıyoruz. Tek bir hikayeden birkaç taktik, birkaç farklı çıktı (bir Facebook reklamı, bir LinkedIn gönderisi) çıkabilirken, yazılım geliştirmede hikaye teslim edilebilir.

Ortaklık pratiği, geleneksel çevikten farklıdır. “Bir metin yazarı ve silolarda çalışan ve birbirlerine el işleri yapan bir tasarımcı yerine, en baştan ortak olacaklar. Paralel çalışacaklar.”

Çevik pazarlamada kilit roller

Gezgin, Kanban'ın hiç olmadığı ve Scrum'ın yalnızca üç rol oynadığı altı kilit rol tanımlar. Roller şunlardır:

• Ekip (açıklayıcı).
• Pazarlama sahibi (işe öncelik verir ve paydaşlarla bağlantı kurar).
• Çevik şampiyon (takımı çalıştırır).
• Yardımcı oyuncular (bazen ekiple birlikte çalışır).
• Paydaşlar (pazarlama çıktısında kazanılmış çıkarları olan diğer ekiplerden).
• Uygulama liderleri (pazarlama içindeki fonksiyonel departmanların liderleri).

Buradaki endişe, pazarlama işine dahil olan birçok kişinin, belirli bir rolleri olmadığı için çevikliğin bir parçası olmadıklarını hissetmeleriydi. Bu altı rol, evreni kapsamayı amaçlamaktadır.

Halihazırda yerleşik çerçevelere dayalı çevik bir strateji izleyen pazarlamacılar için Navigator'a geçiş kolay mı? Ackerman, "Yaptığınız her şey harika çalışıyorsa, değiştirmeniz gerekmez" dedi. "Fakat yaptığınız şey işe yaramıyorsa veya pazarlamacılar tam anlamıyla ikna olmadıysa, bu gerçekten iyi bir referans."