Liberando el marketing ágil de sus raíces de desarrollo de software
Publicado: 2022-05-25“Las transformaciones de marketing ágil no van bien”, admitió Stacey Ackerman, colaboradora de MarTech y entrenadora ágil. “Necesitábamos algo creado por especialistas en marketing, para especialistas en marketing, en un lenguaje que tuviera sentido para los especialistas en marketing”.
“Ágil”, en sus diversas formas, tiene sus raíces en el desarrollo de software. Surgió en la década de 1990 como una alternativa a la “cascada”, una metodología que comenzaba con requisitos fijos y alcance para un producto y avanzaba hasta su finalización sin realizar cambios en el camino. Esto condujo a largos ciclos de desarrollo, con productos obsoletos y abandonados antes de su finalización. Agile reemplazó la cascada con ciclos de desarrollo más cortos dentro del proyecto principal ("sprints") y la oportunidad de optimizar en el camino.
Muchos especialistas en marketing han visto la oportunidad de aplicar marcos ágiles en el contexto de las campañas y la participación del cliente, especialmente en un entorno sobrecargado donde la planificación con meses de anticipación y el cumplimiento de objetivos inflexibles ya no son suficientes. Algunos han tenido éxito; otros han tenido problemas para adaptar marcos ágiles de desarrollo de software como Scrum y Kanban a sus necesidades.
Al trabajar con el profesor de marketing y presidente de Level C Digital, Michael Seaton, y con el aporte de la comunidad de marketing ágil, Ackerman ha estado desarrollando un marco ágil específicamente para marketing: Agile Marketing Navigator. Nos sentamos con ella para explorar en qué se diferencia este enfoque de la metodología ágil tradicional.
Stacey Ackerman habla en la Conferencia MarTech.
Partes de Scrum y partes de Kanban
Ackerman comenzó en marketing, pero desarrolló un interés en Agile mientras trabajaba como gerente de proyectos de software para una agencia. Esto significó implementar Scrum. “Scrum es el lenguaje universal de TI. Ingrese al 95% de los departamentos de desarrollo de software, saben qué es Scrum y les funciona muy bien”.
En el mundo del marketing ágil, Ackerman ha visto intentos interminables de cambiar Scrum, cambiar el nombre de las cosas y cambiar el nombre de las cosas. “Tiene que haber una mejor manera de hacer que el marketing ágil se mantenga que lo que está sucediendo en la industria en este momento, que es tomar partes de Scrum y partes de Kanban y descubrir qué funciona”.
El marco Agile Marketing Navigator es relativamente simple. La parada n.° 1 es el taller de planificación colaborativa; Stop#2 es el ciclo de lanzamiento reiterable; y en el camino hay seis prácticas clave y seis roles de marketing ágil.
El taller de planificación colaborativa
La parada n.º 1 representa un punto significativo de diferenciación entre el desarrollo de software ágil y el marketing ágil. “Donde comienzan Scrum y Kanban es realmente a nivel de equipo. Lo que sabemos sobre marketing es que va más allá de un equipo ágil. Nuestro punto de partida no es un equipo construyendo un backlog. Nuestro punto de partida es, reunámonos con nuestros solicitantes de partes interesadas y tengamos alineación y colaboración. Lo que está reemplazando es un enfoque sistematizado en el que las personas envían un resumen, nadie habla entre sí y el equipo simplemente va y lo hace”.
El aprendizaje clave aquí es que los productos de marketing no son como los productos de software. En marketing, existe un ámbito mucho más amplio para debatir los resultados deseados y lo que contaría como éxito, y el debate puede involucrar a las partes interesadas de varios equipos comerciales. Además, hay una proliferación mucho más amplia de posibles rutas hacia el resultado deseado.
Obtenga el boletín diario en el que confían los especialistas en marketing digital.
Ver términos.
El ciclo de lanzamiento
Una cadencia repetible de cinco o 10 ciclos, con una reunión diaria y exhibiciones periódicas sobre el progreso: el ciclo de lanzamiento no parece tan diferente de un marco ágil basado en sprints como Scrum. “Es bastante parecido a Scrum”, estuvo de acuerdo Ackerman, “porque creo que Scrum funciona”. Pero hay diferencias. La acumulación de marketing no es una acumulación de desarrollo de productos; en Navigator, consiste en "historias de clientes" o ideas sobre los resultados deseados para los clientes.
Lea a continuación: Una nueva forma de navegar por el marketing ágil
El escaparate del equipo está más basado en datos que una revisión de sprint en Scrum. “Estamos dando esto como una oportunidad para ver el rendimiento de la campaña: datos, análisis, cómo funcionan las cosas y cómo vamos a ajustarnos en el futuro. Se trata más de datos y rendimiento que de 'hicimos esto en este sprint'”.
Prácticas clave para los especialistas en marketing ágiles
Entre las prácticas clave identificadas por Navigator, las historias de clientes y los puntos de historia parecen estar especialmente orientados a las necesidades de las organizaciones de marketing, pero de hecho las historias de clientes adaptan el concepto de software de historias de usuarios. “El beneficio es comprender para qué sirve, para quién y por qué lo hacemos”, explicó Ackerman. “Son como mini personajes, aunque estamos fragmentando las cosas un poco más pequeñas. Varias tácticas pueden surgir de una sola historia, varios entregables diferentes (un anuncio de Facebook, una publicación de LinkedIn), mientras que en el desarrollo de software, la historia es la entrega”.
La práctica de asociarse difiere de la metodología ágil tradicional. “En lugar de un redactor y un diseñador trabajando en silos y pasándose el uno al otro, se asociarán desde el principio. Van a trabajar en paralelo”.
Funciones clave en el marketing ágil
El Navegador identifica seis roles clave, donde Kanban no tiene ninguno y Scrum solo tres. Los roles son:
- El equipo (se explica por sí mismo).
- El propietario de marketing (prioriza el trabajo y sirve de enlace con las partes interesadas).
- El campeón ágil (entrena al equipo).
- El elenco de apoyo (ocasionalmente trabaja con el equipo).
- Partes interesadas (de otros equipos, con un interés creado en la producción de marketing).
- Leads de práctica (líderes de departamentos funcionales dentro de marketing).
La preocupación era que muchas personas involucradas en hacer que el marketing funcionara sintieran que no formaban parte de Agile porque no tenían un rol específico. Estos seis roles están destinados a cubrir el universo.
Para aquellos especialistas en marketing que ya siguen una estrategia ágil basada en marcos establecidos, ¿es fácil hacer la transición a Navigator? “Si todo lo que está haciendo funciona muy bien, no necesita cambiarlo”, dijo Ackerman. “Pero si lo que estás haciendo no funciona, o si los especialistas en marketing no están completamente convencidos, esta es una muy buena referencia”.