Uwolnienie zwinnego marketingu od jego korzeni rozwoju oprogramowania

„Transformacje w zwinnym marketingu nie idą dobrze” – przyznał Stacey Ackerman, współpracownik MarTech i coach zwinności. „Potrzebowaliśmy czegoś stworzonego przez marketerów dla marketerów w języku, który ma sens dla marketerów”.

„Agile” w swoich różnych formach ma swoje korzenie w tworzeniu oprogramowania. Pojawił się w latach 90. jako alternatywa dla „wodospadu”, metodologii, która rozpoczęła się od stałych wymagań i zakresu produktu, a następnie przeszła do ukończenia bez wprowadzania zmian po drodze. Doprowadziło to do długich cykli rozwoju, w których produkty stawały się przestarzałe i porzucane przed ukończeniem. Agile zastąpił wodospad krótszymi cyklami rozwoju w ramach głównego projektu („sprinty”) i możliwością optymalizacji po drodze.

Wielu marketerów dostrzegło możliwość zastosowania zwinnych frameworków w kontekście kampanii i zaangażowania klientów, zwłaszcza w przeciążonym środowisku, w którym planowanie z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem i trzymanie się nieelastycznych celów po prostu już go nie ogranicza. Niektórzy odnieśli sukces; inni mieli trudności z dostosowaniem zwinnych frameworków do tworzenia oprogramowania, takich jak Scrum i Kanban, do swoich potrzeb.

Współpracując z profesorem marketingu i prezesem Level C Digital, Michaelem Seatonem, oraz przy udziale społeczności marketingu zwinnego, Ackerman rozwija zwinną platformę specjalnie dla marketingu — Agile Marketing Navigator. Usiedliśmy z nią, aby zbadać, jak to podejście różni się od tradycyjnego agile.

^{Stacey Ackerman przemawia na konferencji MarTech.}

Części Scrum i części Kanban

Ackerman zaczynał od marketingu, ale zainteresował się agile, pracując jako kierownik projektów oprogramowania dla agencji. Oznaczało to wdrożenie Scrum. „Scrum to uniwersalny język informatyki. Wejdź do 95% działów rozwoju oprogramowania, wiedzą, czym jest Scrum i działa to naprawdę dobrze dla nich.”

W świecie marketingu zwinnego Ackerman widział niekończące się próby zmiany Scruma, zmiany nazw rzeczy i rebrandingu rzeczy. „Musi istnieć lepszy sposób, aby wprowadzić zwinny marketing niż to, co dzieje się teraz w branży, czyli branie części Scrum i części Kanban i zastanawianie się, co działa”.

Framework Agile Marketing Navigator jest stosunkowo prosty. Przystanek nr 1 to warsztaty dotyczące planowania współpracy; Stop#2 to powtarzalny cykl uruchamiania; a po drodze jest sześć kluczowych praktyk i sześć zwinnych ról marketingowych.

Warsztaty dotyczące planowania współpracy

Przystanek #1 reprezentuje istotny punkt rozróżnienia między zwinnym tworzeniem oprogramowania a zwinnym marketingiem. „Tam, gdzie Scrum i Kanban zaczynają się, jest tak naprawdę na poziomie zespołu. To, co wiemy o marketingu, to to, że to coś więcej niż tylko zwinny zespół. Naszym punktem wyjścia nie jest zespół budujący backlog. Naszym punktem wyjścia jest, spotkajmy się z naszymi interesariuszami, którzy prosili o pomoc, aby uzgodnić i współpracować. Zastępuje to usystematyzowane podejście, w którym ludzie przesyłają briefy, nikt ze sobą nie rozmawia, a zespół po prostu idzie i to robi”.

Kluczową nauką jest to, że produkty marketingowe nie są jak oprogramowanie. W marketingu istnieje znacznie szerszy zakres dyskusji na temat pożądanych wyników i tego, co można by uznać za sukces, a debata może obejmować interesariuszy z wielu zespołów biznesowych. Co więcej, istnieje znacznie szersza proliferacja możliwych dróg prowadzących do pożądanego rezultatu.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Cykl startowy

Powtarzalna kadencja pięciu lub dziesięciu cykli, z codzienną naradą i okresowymi prezentacjami postępów — cykl uruchamiania nie wydaje się tak bardzo różnić od zwinnych frameworków opartych na sprincie, takich jak Scrum. „Jest dość blisko Scrum”, zgodził się Ackerman, „ponieważ uważam, że Scrum działa”. Ale są różnice. Zaległości marketingowe nie są zaległościami dotyczącymi rozwoju produktu; w Nawigatorze składa się z „historii klientów” lub wyobrażeń na temat pożądanych wyników dla klientów.

Czytaj dalej: Nowy sposób na poruszanie się po zwinnym marketingu

Prezentacja zespołu jest bardziej oparta na danych niż przegląd sprintu w Scrumie. „Dajemy to jako okazję do przyjrzenia się skuteczności kampanii — dane, analizy, jak wszystko działa i jak zamierzamy dostosować się w przyszłości? Bardziej chodzi o dane i wydajność niż o „zrobiliśmy to w tym sprincie”.

Kluczowe praktyki dla zwinnych marketerów

Wśród kluczowych praktyk zidentyfikowanych przez Nawigatora, historie klientów i punkty historyjek wydają się szczególnie dostosowane do potrzeb organizacji marketingowych, ale w rzeczywistości historyjki klientów dostosowują koncepcję oprogramowania do historyjek użytkownika. „Korzyścią jest zrozumienie, do czego jest przeznaczona, dla kogo i dlaczego to robimy” — wyjaśnił Ackerman. „To są jak mini persony, chociaż trochę drobiazgowamy. Z jednej historii może wynikać kilka taktyk, kilka różnych wyników (reklama na Facebooku, post na LinkedIn), podczas gdy w tworzeniu oprogramowania to jest ta historia”.

Praktyka partnerstwa różni się od tradycyjnego zwinnego. „Zamiast copywritera i projektanta pracujących w silosach i przekazywać sobie nawzajem, będą współpracować od samego początku. Będą pracować równolegle”.

Kluczowe role w zwinnym marketingu

Nawigator identyfikuje sześć kluczowych ról, gdzie Kanban nie ma żadnej, a Scrum tylko trzy. Role to:

• Zespół (nie wymaga wyjaśnień).
• Właściciel marketingu (priorytetyzuje pracę i utrzymuje kontakty z interesariuszami).
• Zwinny mistrz (trener zespołu).
• Obsada drugoplanowa (okazjonalnie pracuje z zespołem).
• Interesariusze (z innych zespołów, żywotnie zainteresowani wynikami marketingowymi).
• Praktyka liderów (liderzy działów funkcjonalnych w marketingu).

Obawiano się, że wiele osób zaangażowanych w pracę marketingową poczuje, że nie są częścią agile, ponieważ nie mają określonej roli. Te sześć ról ma na celu pokrycie wszechświata.

Czy dla tych marketerów, którzy już realizują strategię zwinną opartą na ustalonych frameworkach, przejście na Navigatora jest łatwe? „Jeśli wszystko, co robisz, działa świetnie, nie musisz tego zmieniać” — powiedział Ackerman. „Ale jeśli to, co robisz, nie działa lub marketerzy nie są w pełni przekonani, jest to naprawdę dobre odniesienie”.