Освобождение гибкого маркетинга от корней разработки программного обеспечения
Опубликовано: 2022-05-25«Преобразования в agile-маркетинге идут не очень хорошо, — признает Стейси Акерман, участник MarTech и agile-коуч. «Нам нужно было что-то, созданное маркетологами для маркетологов на понятном для маркетологов языке».
«Agile» в его различных формах уходит своими корнями в разработку программного обеспечения. Он возник в 1990-х годах как альтернатива «водопаду», методологии, которая начиналась с фиксированных требований и объема продукта и доводилась до конца без внесения изменений в процессе. Это привело к длительным циклам разработки, когда продукты устарели и отказались от них до завершения. Agile заменил водопад более короткими циклами разработки в рамках основного проекта («спринтами») и возможностью оптимизации по ходу дела.
Многие маркетологи увидели возможность применения гибких фреймворков в контексте кампаний и взаимодействия с клиентами, особенно в перегруженной среде, когда планирование на несколько месяцев вперед и соблюдение жестких целей уже не помогают. Некоторые добились успеха; другие изо всех сил пытались адаптировать гибкие рамки разработки программного обеспечения, такие как Scrum и Kanban, к своим потребностям.
Работая с профессором маркетинга и президентом Level C Digital Майклом Ситоном и при содействии сообщества agile-маркетологов, Акерман разработал agile-фреймворк специально для маркетинга — Agile Marketing Navigator. Мы встретились с ней, чтобы выяснить, чем этот подход отличается от традиционного Agile.
Стейси Акерман выступает на конференции MarTech.
Части Scrum и части Kanban
Акерман начинал с маркетинга, но заинтересовался agile, когда работал менеджером проектов по программному обеспечению в агентстве. Это означало внедрение Scrum. «Scrum — универсальный язык ИТ. Обратитесь в 95% отделов разработки программного обеспечения, они знают, что такое Scrum, и для них это очень хорошо работает».
В мире гибкого маркетинга Акерман видел бесконечные попытки изменить Scrum, переименовать вещи и провести ребрендинг. «Должен быть лучший способ сделать agile-маркетинг более успешным, чем то, что происходит в отрасли прямо сейчас, когда берут части Scrum и части Kanban и выясняют, что работает».
Структура Agile Marketing Navigator относительно проста. Остановка №1 — мастерская по совместному планированию; Остановка №2 — повторяющийся цикл запуска; и на этом пути есть шесть ключевых практик и шесть agile-маркетинговых ролей.
Семинар по совместному планированию
Остановка № 1 представляет собой важную точку различия между гибкой разработкой программного обеспечения и гибким маркетингом. «На самом деле Scrum и Kanban начинаются на уровне команды. Что мы знаем о маркетинге, так это то, что это не просто гибкая команда. Наша отправная точка — это не команда, создающая бэклог. Наша отправная точка: давайте соберемся с нашими заинтересованными сторонами, обратившимися с запросом, и договоримся о сотрудничестве. То, что он заменяет, — это систематический подход, при котором люди представляют бриф, никто не разговаривает друг с другом, а команда просто идет и делает это».
Ключевым уроком здесь является то, что маркетинговые продукты не похожи на программные продукты. В маркетинге есть гораздо более широкие возможности для обсуждения желаемых результатов и того, что будет считаться успехом, и в дебатах могут участвовать заинтересованные стороны из нескольких бизнес-команд. Более того, существует гораздо более широкое распространение возможных путей к желаемому результату.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.
См. условия.
Цикл запуска
Повторяющийся цикл из пяти или 10 циклов с ежедневными обсуждениями и периодическими демонстрациями прогресса — цикл запуска не так уж сильно отличается от гибкой структуры, основанной на спринтах, такой как Scrum. «Это довольно близко к Scrum, — согласился Акерман, — потому что я действительно думаю, что Scrum работает». Но есть отличия. Маркетинговый бэклог — это не бэклог разработки продукта; в навигаторе он состоит из «историй клиентов» или представлений о желаемых результатах для клиентов.
Читать дальше: Новый способ ориентироваться в гибком маркетинге
Демонстрация команды больше зависит от данных, чем обзор спринта в Scrum. «Мы даем это как возможность взглянуть на эффективность кампании — данные, аналитику, как все работает и как мы собираемся адаптироваться в будущем? Это больше касается данных и производительности, а не «мы сделали это в этом спринте».
Ключевые практики для agile-маркетологов
Среди ключевых практик, определенных Navigator, истории клиентов и стори-пойнты кажутся особенно приспособленными к потребностям маркетинговых организаций, но на самом деле истории клиентов адаптируют программную концепцию пользовательских историй. «Преимущество заключается в понимании того, для чего это нужно, для кого и почему мы это делаем», — объяснил Акерман. «Это как мини-персонажи, хотя мы разбиваем вещи немного помельче. Несколько тактик могут появиться из одной истории, нескольких разных результатов (реклама в Facebook, пост в LinkedIn), тогда как в разработке программного обеспечения история — это результат».
Практика партнерства действительно отличается от традиционной Agile. «Вместо того, чтобы копирайтер и дизайнер работали порознь и передавали друг другу деньги, они с самого начала будут сотрудничать. Они будут работать параллельно».
Ключевые роли в гибком маркетинге
Навигатор определяет шесть ключевых ролей, тогда как у Канбана нет ни одной, а у Скрама только три. Роли:
- Команда (само собой).
- Владелец маркетинга (расставляет приоритеты в работе и поддерживает связь с заинтересованными сторонами).
- Проворный чемпион (тренирует команду).
- Актерский состав второго плана (иногда работа с командой).
- Заинтересованные стороны (из других команд, кровно заинтересованные в результатах маркетинга).
- Ведущие практики (руководители функциональных подразделений в рамках маркетинга).
Беспокойство заключалось в том, что многие люди, вовлеченные в работу маркетинга, будут чувствовать, что они не являются частью Agile, потому что у них нет определенной роли. Эти шесть ролей предназначены для охвата вселенной.
Легко ли перейти на Navigator тем маркетологам, которые уже используют гибкую стратегию, основанную на установленных схемах? «Если все, что вы делаете, отлично работает, вам не нужно ничего менять», — сказал Акерман. «Но если то, что вы делаете, не работает или маркетологи не полностью в этом заинтересованы, это действительно хороший ориентир».