Membebaskan pemasaran tangkas dari akar pengembangan perangkat lunaknya
Diterbitkan: 2022-05-25“Transformasi pemasaran tangkas tidak berjalan dengan baik,” aku Stacey Ackerman, kontributor MarTech dan pelatih tangkas. “Kami membutuhkan sesuatu yang dibangun oleh pemasar, untuk pemasar, dalam bahasa yang masuk akal bagi pemasar.”
"Agile," dalam berbagai bentuknya, berakar pada pengembangan perangkat lunak. Itu muncul pada 1990-an sebagai alternatif untuk "air terjun," sebuah metodologi yang dimulai dengan persyaratan dan ruang lingkup tetap untuk suatu produk dan didorong hingga selesai tanpa membuat perubahan di jalan. Hal ini menyebabkan siklus pengembangan yang panjang, dengan produk menjadi usang dan ditinggalkan sebelum selesai. Agile menggantikan air terjun dengan siklus pengembangan yang lebih pendek dalam proyek utama (“sprint”) dan peluang untuk mengoptimalkan di sepanjang jalan.
Banyak pemasar telah melihat peluang untuk menerapkan kerangka kerja yang gesit dalam konteks kampanye dan keterlibatan pelanggan, terutama di lingkungan yang kelebihan beban di mana perencanaan berbulan-bulan sebelumnya dan mematuhi tujuan yang tidak fleksibel tidak lagi memotongnya. Beberapa telah sukses; yang lain telah berjuang untuk mengadaptasi kerangka kerja pengembangan perangkat lunak yang gesit seperti Scrum dan Kanban dengan kebutuhan mereka.
Bekerja dengan profesor pemasaran dan presiden Level C Digital, Michael Seaton, dan dengan masukan dari komunitas pemasaran tangkas, Ackerman telah mengembangkan kerangka kerja tangkas khusus untuk pemasaran — Navigator Pemasaran Agile. Kami duduk bersamanya untuk mengeksplorasi bagaimana pendekatan ini berbeda dari tangkas tradisional.
Stacey Ackerman berbicara di The MarTech Conference.
Bagian dari Scrum dan bagian dari Kanban
Ackerman memulai dalam pemasaran, tetapi mengembangkan minat pada tangkas saat bekerja sebagai manajer proyek perangkat lunak untuk sebuah agensi. Ini berarti mengimplementasikan Scrum. “Scrum adalah bahasa universal TI. Pergilah ke 95% departemen pengembangan perangkat lunak, mereka tahu apa itu Scrum dan itu bekerja dengan sangat baik untuk mereka.”
Di dunia pemasaran yang gesit, Ackerman telah melihat upaya tanpa henti untuk mengubah Scrum, mengganti nama, dan mengubah citra. “Pasti ada cara yang lebih baik untuk membuat pemasaran yang tangkas daripada apa yang sedang terjadi di industri saat ini, yang mengambil bagian dari Scrum dan bagian dari Kanban dan mencari tahu apa yang berhasil.”
Kerangka kerja Agile Marketing Navigator relatif sederhana. Pemberhentian #1 adalah Lokakarya Perencanaan Kolaboratif; Stop#2 adalah Siklus Peluncuran yang dapat diulang; dan di sepanjang jalan ada enam praktik utama dan enam peran pemasaran yang gesit.
Lokakarya Perencanaan Kolaboratif
Stop #1 mewakili titik perbedaan yang signifikan antara pengembangan perangkat lunak yang gesit dan pemasaran yang gesit. “Di mana Scrum dan Kanban mulai benar-benar berada di level tim. Apa yang kami ketahui tentang pemasaran adalah bahwa itu lebih dari sekadar tim yang gesit. Titik awal kami bukanlah tim yang membangun backlog. Titik awal kami adalah, mari kita berkumpul dengan pemohon pemangku kepentingan dan memiliki keselarasan dan kolaborasi. Apa yang menggantikannya adalah pendekatan sistematis di mana orang mengirimkan brief, tidak ada yang berbicara satu sama lain, dan tim hanya pergi dan melakukannya.”
Pembelajaran kunci di sini adalah bahwa produk pemasaran tidak seperti produk perangkat lunak. Dalam pemasaran, ada ruang lingkup yang lebih luas untuk memperdebatkan hasil yang diinginkan dan apa yang dianggap sebagai keberhasilan, dan perdebatan tersebut dapat melibatkan pemangku kepentingan dari berbagai tim bisnis. Terlebih lagi, ada proliferasi yang lebih luas dari kemungkinan rute ke hasil yang diinginkan.
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Lihat istilah.
Siklus Peluncuran
Irama berulang dari lima atau 10 siklus, dengan kerumunan harian dan pameran berkala yang sedang berlangsung — Siklus Peluncuran tampaknya tidak jauh berbeda dari kerangka kerja tangkas berbasis sprint seperti Scrum. “Ini cukup dekat dengan Scrum,” Ackerman setuju, “karena menurut saya Scrum berfungsi.” Tapi ada perbedaan. Backlog pemasaran bukanlah backlog pengembangan produk; di Navigator, ini terdiri dari "kisah pelanggan", atau gagasan tentang hasil yang diinginkan bagi pelanggan.
Baca selanjutnya: Cara baru untuk menavigasi pemasaran yang gesit
Etalase tim lebih didorong oleh data daripada tinjauan sprint di Scrum. “Kami memberikan ini sebagai kesempatan untuk melihat kinerja kampanye — data, analitik, bagaimana cara kerjanya dan bagaimana kami akan menyesuaikan ke depan? Ini lebih tentang data dan kinerja versus 'kami melakukan ini dalam sprint ini.'”
Praktik utama untuk pemasar yang gesit
Di antara praktik utama yang diidentifikasi oleh Navigator, cerita pelanggan dan poin cerita tampaknya secara khusus disesuaikan dengan kebutuhan organisasi pemasaran, tetapi faktanya cerita pelanggan mengadaptasi konsep perangkat lunak dari cerita pengguna. “Manfaatnya adalah memahami untuk apa, untuk siapa dan mengapa kami melakukannya,” jelas Ackerman. “Ini seperti persona mini, meskipun kami membaginya sedikit lebih kecil. Beberapa taktik mungkin muncul dari satu cerita, beberapa hasil yang berbeda (iklan Facebook, posting LinkedIn), sedangkan dalam pengembangan perangkat lunak, cerita adalah hasil.
Praktik bermitra memang berbeda dari tangkas tradisional. “Alih-alih seorang copy-writer dan desainer yang bekerja dalam silo dan saling lepas tangan, mereka akan bermitra dari awal. Mereka akan bekerja secara paralel.”
Peran kunci dalam pemasaran tangkas
Navigator mengidentifikasi enam peran kunci, di mana Kanban tidak memilikinya dan Scrum hanya tiga. Peran tersebut adalah:
- Tim (cukup jelas).
- Pemilik pemasaran (mengutamakan pekerjaan dan berhubungan dengan pemangku kepentingan).
- Juara tangkas (melatih tim).
- Pemeran pendukung (kadang-kadang bekerja dengan tim).
- Pemangku kepentingan (dari tim lain, dengan kepentingan dalam hasil pemasaran).
- Praktek lead (pemimpin departemen fungsional dalam pemasaran).
Kekhawatirannya adalah bahwa banyak orang yang terlibat dalam membuat pekerjaan pemasaran akan merasa bahwa mereka bukan bagian dari tangkas karena mereka tidak memiliki peran tertentu. Keenam peran ini dimaksudkan untuk menutupi alam semesta.
Bagi para pemasar yang sudah mengejar strategi tangkas berdasarkan kerangka kerja yang sudah ada, apakah mudah untuk beralih ke Navigator? “Jika semua yang Anda lakukan bekerja dengan baik, Anda tidak perlu mengubahnya,” kata Ackerman. "Tetapi jika apa yang Anda lakukan tidak berhasil, atau pemasar tidak sepenuhnya setuju, ini adalah referensi yang sangat bagus."