Eliberarea marketingului agil de rădăcinile sale de dezvoltare software
Publicat: 2022-05-25„Transformările agile de marketing nu merg bine”, a recunoscut Stacey Ackerman, colaborator MarTech și antrenor agil. „Aveam nevoie de ceva construit de marketeri, pentru marketeri, într-un limbaj care să aibă sens pentru marketeri.”
„Agil”, în diferitele sale forme, își are rădăcinile în dezvoltarea de software. A apărut în anii 1990 ca o alternativă la „cascada”, o metodologie care a început cu cerințe fixe și domeniu de aplicare pentru un produs și a continuat până la finalizare fără a face modificări pe parcurs. Acest lucru a dus la cicluri de dezvoltare îndelungate, produsele devenind învechite și abandonate înainte de finalizare. Agile a înlocuit cascada cu cicluri de dezvoltare mai scurte în cadrul proiectului principal („sprinturi”) și oportunitatea de a optimiza pe parcurs.
Mulți specialiști în marketing au văzut o oportunitate de a aplica cadre agile în contextul campaniilor și al implicării clienților, mai ales într-un mediu supraîncărcat în care planificarea cu luni în avans și aderarea la obiective inflexibile pur și simplu nu mai scapă. Unii au avut succes; alții s-au străduit să adapteze cadrele agile de dezvoltare software, cum ar fi Scrum și Kanban, la nevoile lor.
Lucrând cu profesorul de marketing și președintele Level C Digital, Michael Seaton, și cu contribuția comunității de marketing agil, Ackerman a dezvoltat un cadru agil special pentru marketing - Navigatorul de marketing agil. Ne-am așezat cu ea pentru a explora modul în care această abordare diferă de agilitatea tradițională.
Stacey Ackerman vorbește la The MarTech Conference.
Părți din Scrum și părți din Kanban
Ackerman a început în marketing, dar a dezvoltat un interes pentru agilitate în timp ce lucra ca manager de proiect software pentru o agenție. Aceasta însemna implementarea Scrum. „Scrum este limbajul universal al IT. Intră în 95% din departamentele de dezvoltare software, ei știu ce este Scrum și funcționează foarte bine pentru ei.”
În lumea marketingului agil, Ackerman a văzut încercări nesfârșite de a schimba Scrum, de a redenumi și de a rebrand lucrurile. „Trebuie să existe o modalitate mai bună de a face marketingul agil să se mențină decât ceea ce se întâmplă în industrie în acest moment, care este să ia părți din Scrum și părți din Kanban și să descopere ce funcționează.”
Cadrul Agile Marketing Navigator este relativ simplu. Stop #1 este Atelierul de planificare colaborativă; Stop#2 este ciclul de lansare reiterabil; iar pe parcurs există șase practici cheie și șase roluri de marketing agile.
Atelierul de planificare colaborativă
Stop #1 reprezintă un punct semnificativ de diferențiere între dezvoltarea agilă de software și marketingul agil. „Unde încep Scrum și Kanban este cu adevărat la nivel de echipă. Ceea ce știm despre marketing este că este dincolo de o echipă agilă. Punctul nostru de plecare nu este construirea unei echipe, un restanțe. Punctul nostru de plecare este să ne întâlnim cu solicitanții părților interesate și să avem aliniere și colaborare. Ceea ce înlocuiește este o abordare sistematică în care oamenii trimit un brief, nimeni nu vorbește între ei, iar echipa pur și simplu merge și o face.”
Învățarea cheie aici este că produsele de marketing nu sunt ca produsele software. În marketing, există un domeniu mult mai larg de a dezbate rezultatele dorite și ceea ce ar conta drept succes, iar dezbaterea poate implica părți interesate din mai multe echipe de afaceri. În plus, există o proliferare mult mai largă de posibile rute către rezultatul dorit.
Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.
Vezi termenii.
Ciclul de lansare
O cadență repetabilă de cinci sau 10 cicluri, cu o grupare zilnică și prezentări periodice despre progres - Ciclul de lansare nu pare atât de diferit de un cadru agil bazat pe sprint precum Scrum. „Este destul de aproape de Scrum”, a fost de acord Ackerman, „pentru că eu cred că Scrum funcționează”. Dar există diferențe. Restul de marketing nu este un stoc de dezvoltare a produsului; în Navigator, constă în „povestiri ale clienților” sau idei despre rezultatele dorite pentru clienți.
Citește în continuare: O nouă modalitate de a naviga prin marketingul agil
Prezentarea echipei este mai mult bazată pe date decât o revizuire de sprint în Scrum. „Oferim asta ca o oportunitate de a analiza performanța campaniei – date, analize, cum funcționează lucrurile și cum ne vom ajusta în viitor? Este mai mult despre date și performanță decât „am făcut asta în acest sprint”.
Practici cheie pentru marketeri agile
Printre practicile cheie identificate de Navigator, poveștile clienților și punctele de poveste par orientate în special către nevoile organizațiilor de marketing, dar, de fapt, poveștile clienților adaptează conceptul software al poveștilor utilizatorilor. „Beneficiul este să înțelegem pentru ce este, cui este și de ce o facem”, a explicat Ackerman. „Acestea sunt ca mini-personaje, deși reducem lucrurile puțin mai puțin. Mai multe tactici pot apărea dintr-o singură poveste, mai multe livrabile diferite (un anunț pe Facebook, o postare pe LinkedIn), în timp ce în dezvoltarea de software, povestea este livrabilul.”
Practica parteneriatului diferă de cea tradițională agilă. „În loc ca un copywriter și un designer să lucreze în siloz și să-și facă transferuri unul cu celălalt, ei se vor asocia de la început. Vor lucra în paralel.”
Roluri cheie în marketingul agil
Navigatorul identifică șase roluri cheie, unde Kanban nu are niciunul și Scrum doar trei. Rolurile sunt:
- Echipa (se explică de la sine).
- Proprietarul de marketing (prioritizează munca și face legătura cu părțile interesate).
- Campionul agil (antrenează echipa).
- Distribuția secundară (ocazional lucrează cu echipa).
- Părți interesate (din alte echipe, cu un interes personal în rezultatele de marketing).
- Practice leads (liderii departamentelor funcționale din cadrul marketingului).
Preocuparea a fost că mulți oameni implicați în realizarea activității de marketing ar simți că nu fac parte din agile, deoarece nu aveau un rol specificat. Aceste șase roluri sunt menite să acopere universul.
Pentru acei marketeri care urmăresc deja o strategie agilă bazată pe cadre stabilite, este ușor să treacă la Navigator? „Dacă tot ceea ce faci funcționează excelent, nu trebuie să-l schimbi”, a spus Ackerman. „Dar dacă ceea ce faci nu funcționează sau agenții de marketing nu sunt pe deplin acceptați, aceasta este o referință foarte bună.”