تحرير التسويق السريع من جذوره في تطوير البرمجيات

اعترف ستايسي أكرمان ، مساهم في MarTech ومدرب رشيق: "إن التحولات التسويقية المرنة لا تسير على ما يرام". "كنا بحاجة إلى شيء تم إنشاؤه بواسطة جهات التسويق وللمسوقين بلغة منطقية لجهات التسويق."

تعود جذور "Agile" بأشكالها المختلفة إلى تطوير البرمجيات. ظهرت في التسعينيات كبديل لـ "الشلال" ، وهي منهجية بدأت بمتطلبات ونطاق ثابت لمنتج وتم دفعها حتى الاكتمال دون إجراء تغييرات في الطريق. أدى ذلك إلى دورات تطوير طويلة ، حيث أصبحت المنتجات قديمة وتم التخلي عنها قبل اكتمالها. استبدلت Agile الشلال بدورات تطوير أقصر ضمن المشروع الرئيسي ("سباقات السرعة") وفرصة التحسين على طول الطريق.

لقد رأى العديد من المسوقين فرصة لتطبيق أطر عمل مرنة في سياق الحملات ومشاركة العملاء ، لا سيما في بيئة مثقلة بالأعباء حيث التخطيط مقدمًا قبل شهور والالتزام بالأهداف غير المرنة لم يعد يقطعها بعد الآن. البعض حقق نجاحا. كافح آخرون لتكييف أطر عمل تطوير البرمجيات مثل Scrum و Kanban مع احتياجاتهم.

من خلال العمل مع أستاذ التسويق ورئيس Level C Digital ، مايكل سيتون ، ومع مدخلات من مجتمع التسويق السريع ، طور أكرمان إطار عمل رشيقًا مخصصًا للتسويق - متصفح Agile Marketing Navigator. جلسنا معها لاستكشاف كيف يختلف هذا النهج عن الرشاقة التقليدية.

^{ستايسي أكرمان تتحدث في مؤتمر MarTech.}

أجزاء من سكرم وأجزاء من كانبان

بدأ أكرمان نشاطه في مجال التسويق ، لكنه طور اهتمامًا بـ Agile أثناء عمله كمدير مشروع برمجيات في وكالة. هذا يعني تنفيذ سكرم. "سكرم هي اللغة العالمية لتكنولوجيا المعلومات. انتقل إلى 95٪ من أقسام تطوير البرمجيات ، فهم يعرفون ما هو Scrum ويعمل بشكل جيد لهم ".

في عالم التسويق السريع ، شهد أكرمان محاولات لا نهاية لها لتغيير Scrum وإعادة تسمية الأشياء وإعادة تسمية الأشياء. "يجب أن تكون هناك طريقة أفضل لجعل التسويق رشيقًا ثابتًا مما يحدث في الصناعة حاليًا ، وهو أخذ أجزاء من Scrum وأجزاء من Kanban ومعرفة ما ينجح."

يعتبر إطار عمل Agile Marketing Navigator بسيطًا نسبيًا. المحطة رقم 1 هي ورشة عمل التخطيط التعاوني. التوقف رقم 2 هو دورة الإطلاق القابلة للتكرار ؛ وعلى طول الطريق ، هناك ست ممارسات رئيسية وستة أدوار تسويقية رشيقة.

ورشة عمل التخطيط التعاوني

يمثل التوقف رقم 1 نقطة مهمة للتمييز بين تطوير البرمجيات الرشيقة والتسويق السريع. "حيث تبدأ Scrum و Kanban حقًا على مستوى الفريق. ما نعرفه عن التسويق هو أنه يتجاوز مجرد فريق رشيق. نقطة البداية لدينا ليست بناء فريق عمل متراكم. نقطة البداية لدينا هي ، دعونا نجتمع مع أصحاب المصلحة لدينا الطالبة ويكون لدينا التوافق والتعاون. ما يحل محله هو نهج منظم حيث يقدم الأشخاص موجزًا ​​، ولا يتحدث أحد مع بعضهم البعض ، والفريق يذهب ويفعل ذلك ".

التعلم الأساسي هنا هو أن المنتجات التسويقية ليست مثل منتجات البرمجيات. في التسويق ، هناك مجال أوسع بكثير لمناقشة النتائج المرجوة وما يمكن اعتباره نجاحًا ، ويمكن أن يشمل النقاش أصحاب المصلحة من فرق عمل متعددة. علاوة على ذلك ، هناك انتشار أوسع بكثير للطرق المحتملة للوصول إلى النتيجة المرجوة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

دورة الإطلاق

إيقاع قابل للتكرار يتكون من خمس أو 10 دورات ، مع اجتماع يومي وعروض دورية حول التقدم - تبدو دورة الإطلاق لا تختلف كثيرًا عن إطار عمل رشيق قائم على العدو مثل Scrum. وافق أكرمان على ذلك قائلاً: "إنه قريب جدًا من سكرم ، لأنني أعتقد أن سكرم يعمل بالفعل." لكن هناك اختلافات. لا تعتبر الأعمال المتراكمة للتسويق من أعمال تطوير المنتجات ؛ في Navigator ، يتكون من "قصص العملاء" أو أفكار حول النتائج المرجوة للعملاء.

اقرأ التالي: طريقة جديدة للتنقل في التسويق السريع

عرض الفريق يعتمد على البيانات أكثر من مراجعة العدو في Scrum. "نحن نعطي هذا كفرصة للنظر في أداء الحملة - البيانات والتحليلات ، وكيف تسير الأمور وكيف سنقوم بالتكيف مع المضي قدمًا؟ يتعلق الأمر أكثر بالبيانات والأداء مقابل "لقد فعلنا هذا في هذا السباق السريع."

الممارسات الرئيسية للمسوقين الرشيقة

من بين الممارسات الرئيسية التي حددها Navigator ، يبدو أن قصص العملاء ونقاط القصة موجهة بشكل خاص لاحتياجات مؤسسات التسويق ، ولكن في الواقع ، تتكيف قصص العملاء مع مفهوم البرنامج لقصص المستخدم. أوضح أكرمان أن "الفائدة تكمن في فهم الغرض من ذلك ومن أجله ولماذا نقوم به". "هذه مثل الشخصيات الصغيرة ، على الرغم من أننا نقوم بتقسيم الأشياء إلى أجزاء أصغر قليلاً. قد تخرج عدة تكتيكات من قصة واحدة ، عدة مخرجات مختلفة (إعلان على Facebook ، منشور على LinkedIn) ، بينما في تطوير البرمجيات ، تكون القصة هي النتيجة ".

لا تختلف ممارسة الشراكة عن الرشاقة التقليدية. "بدلاً من أن يعمل كاتب النص ومصمم في صوامع ويقومان بالتسليم لبعضهما البعض ، فإنهما سيشتركان منذ البداية. سيعملون بشكل متوازٍ ".

الأدوار الرئيسية في التسويق السريع

يحدد Navigator ستة أدوار رئيسية ، حيث لا يوجد لدى Kanban أي أدوار و Scrum فقط ثلاثة. الأدوار هي:

• الفريق (واضح بذاته).
• مالك التسويق (يعطي الأولوية للعمل ويتواصل مع أصحاب المصلحة).
• البطل الرشيق (يدرب الفريق).
• الممثلين الداعمين (العمل أحيانًا مع الفريق).
• أصحاب المصلحة (من فرق أخرى ، مع مصلحة راسخة في التسويق الناتج).
• يؤدي الممارسة (قادة الأقسام الوظيفية في التسويق).

كان القلق هو أن العديد من الأشخاص المشاركين في عمل تسويقي سيشعرون أنهم لم يكونوا جزءًا من أجايل لأنه لم يكن لديهم دور محدد. تهدف هذه الأدوار الستة إلى تغطية الكون.

هل من السهل الانتقال إلى Navigator لهؤلاء المسوقين الذين يتابعون بالفعل إستراتيجية رشيقة تستند إلى أطر عمل محددة؟ قال أكرمان: "إذا كان كل ما تفعله يعمل بشكل جيد ، فلست بحاجة إلى تغييره". "ولكن إذا لم ينجح ما تفعله ، أو لم يتم شراء المسوقين بالكامل ، فهذا مرجع جيد حقًا."