ปลดปล่อยการตลาดที่คล่องตัวจากรากของการพัฒนาซอฟต์แวร์

Stacey Ackerman ผู้สนับสนุน MarTech และผู้ฝึกสอนที่คล่องตัว “การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดแบบ Agile นั้นทำได้ไม่ดีนัก” “เราต้องการสิ่งที่นักการตลาดสร้างขึ้นสำหรับนักการตลาด ในภาษาที่เหมาะสมกับนักการตลาด”

“ Agile” ในรูปแบบต่างๆ มีรากฐานมาจากการพัฒนาซอฟต์แวร์ เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1990 เพื่อเป็นทางเลือกแทน "น้ำตก" ซึ่งเป็นวิธีการที่เริ่มต้นด้วยข้อกำหนดและขอบเขตที่แน่นอนสำหรับผลิตภัณฑ์ และผลักดันให้เสร็จสิ้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงระหว่างทาง สิ่งนี้นำไปสู่วงจรการพัฒนาที่ยาวนาน โดยผลิตภัณฑ์จะล้าสมัยและถูกละทิ้งก่อนจะเสร็จสมบูรณ์ Agile เข้ามาแทนที่ Waterfall ด้วยวงจรการพัฒนาที่สั้นลงภายในโครงการหลัก ("sprints") และโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพไปพร้อมกัน

นักการตลาดจำนวนมากได้เห็นโอกาสในการใช้กรอบการทำงานที่คล่องตัวในบริบทของแคมเปญและการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมที่ทำงานหนักเกินไป ซึ่งการวางแผนล่วงหน้าหลายเดือนล่วงหน้าและการยึดมั่นในเป้าหมายที่ไม่ยืดหยุ่นนั้นไม่ได้ตัดปัญหาอีกต่อไป บางคนประสบความสำเร็จ คนอื่นๆ ประสบปัญหาในการปรับกรอบการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คล่องตัว เช่น Scrum และ Kanban ให้เข้ากับความต้องการของพวกเขา

การทำงานกับศาสตราจารย์ด้านการตลาดและประธานระดับ C Digital, Michael Seaton และด้วยข้อมูลจากชุมชนการตลาดที่คล่องตัว Ackerman ได้พัฒนากรอบการทำงานที่คล่องตัวโดยเฉพาะสำหรับการตลาด - Agile Marketing Navigator เรานั่งลงกับเธอเพื่อสำรวจว่าวิธีการนี้แตกต่างจากความคล่องตัวแบบเดิมอย่างไร

^{Stacey Ackerman พูดที่ The MarTech Conference}

ชิ้นส่วนของ Scrum และชิ้นส่วนของ Kanban

Ackerman เริ่มต้นจากการตลาด แต่ได้พัฒนาความสนใจในความคล่องตัวในขณะที่ทำงานเป็นผู้จัดการโครงการซอฟต์แวร์สำหรับเอเจนซี่ นี่หมายถึงการนำ Scrum ไปใช้ “Scrum เป็นภาษาสากลของไอที ไปที่แผนกพัฒนาซอฟต์แวร์ 95% พวกเขารู้ว่า Scrum คืออะไรและทำงานได้ดีสำหรับพวกเขา”

ในโลกของการตลาดที่คล่องตัว Ackerman ได้เห็นความพยายามที่จะเปลี่ยน Scrum เปลี่ยนชื่อสิ่งต่างๆ และรีแบรนด์สิ่งต่างๆ อย่างไม่รู้จบ “จะต้องมีวิธีที่ดีกว่าในการสร้างการตลาดที่คล่องตัวมากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมตอนนี้ ซึ่งกำลังใช้ Scrum และบางส่วนของ Kanban และค้นหาว่าสิ่งใดใช้ได้ผล”

กรอบงาน Agile Marketing Navigator ค่อนข้างง่าย Stop #1 คือการประชุมเชิงปฏิบัติการการวางแผนการทำงานร่วมกัน Stop#2 คือรอบการเปิดตัวที่ย้ำได้; และระหว่างทางมีแนวทางปฏิบัติหลัก 6 ประการและบทบาททางการตลาดที่คล่องตัว 6 ประการ

การประชุมเชิงปฏิบัติการการวางแผนความร่วมมือ

Stop #1 แสดงถึงจุดสำคัญของความแตกต่างระหว่างการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คล่องตัวและการตลาดที่คล่องตัว “จุดเริ่มต้น Scrum และ Kanban อยู่ที่ระดับทีมจริงๆ สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับการตลาดคือมันไม่ใช่แค่ทีมที่คล่องตัว จุดเริ่มต้นของเราไม่ใช่การสร้างทีมงานที่ค้างอยู่ จุดเริ่มต้นของเราคือ มาร่วมกับผู้ร้องขอผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา และจัดตำแหน่งและร่วมมือกัน สิ่งที่มาแทนที่คือแนวทางที่เป็นระบบซึ่งผู้คนส่งสรุปข้อมูล ไม่มีใครพูดคุยกัน และทีมงานก็ลงมือทำ”

การเรียนรู้หลักที่นี่คือผลิตภัณฑ์ทางการตลาดไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ ในด้านการตลาด มีขอบเขตกว้างกว่ามากในการอภิปรายถึงผลลัพธ์ที่ต้องการและสิ่งที่จะนับเป็นความสำเร็จ และการอภิปรายอาจเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทีมธุรกิจหลายทีม ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีเส้นทางที่เป็นไปได้มากมายสำหรับผลลัพธ์ที่ต้องการ

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

รอบการเปิดตัว

จังหวะที่ทำซ้ำได้ห้าหรือ 10 รอบ โดยมีฮัดเดิลแชทรายวันและแสดงความคืบหน้าเป็นระยะ — Launch Cycle นั้นดูไม่แตกต่างจากเฟรมเวิร์กแบบ Agile ที่ใช้การวิ่งอย่าง Scrum มากนัก “มันค่อนข้างใกล้เคียงกับ Scrum” Ackerman เห็นด้วย “เพราะฉันคิดว่า Scrum ใช้งานได้” แต่มีความแตกต่าง งานในมือทางการตลาดไม่ใช่งานในมือในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในเนวิเกเตอร์ ประกอบด้วย "เรื่องราวของลูกค้า" หรือแนวคิดเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับลูกค้า

อ่านต่อไป: วิธีใหม่ในการนำทางการตลาดที่คล่องตัว

การแสดงข้อมูลของทีมนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าการตรวจสอบการวิ่งใน Scrum “เรากำลังให้โอกาสนี้ในการดูประสิทธิภาพของแคมเปญ — ข้อมูล, การวิเคราะห์, สิ่งต่าง ๆ ทำงานอย่างไรและเราจะปรับตัวอย่างไรในอนาคต? มันเป็นเรื่องของข้อมูลและประสิทธิภาพมากกว่า เมื่อเทียบกับ 'เราทำสิ่งนี้ในการวิ่งครั้งนี้'”

แนวทางปฏิบัติที่สำคัญสำหรับนักการตลาดที่คล่องตัว

ในบรรดาแนวทางปฏิบัติหลักที่ระบุโดยเนวิเกเตอร์ เรื่องราวของลูกค้าและประเด็นเรื่องดูเหมือนจะมุ่งไปที่ความต้องการขององค์กรการตลาดโดยเฉพาะ แต่ในความเป็นจริง เรื่องราวของลูกค้าปรับแนวคิดซอฟต์แวร์ของเรื่องราวของผู้ใช้ “ประโยชน์คือเข้าใจว่ามีไว้เพื่ออะไร เพื่อใคร และทำไมเราถึงทำอย่างนั้น” Ackerman อธิบาย “สิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนตัวย่อ แม้ว่าเราจะลดทอนสิ่งต่าง ๆ ให้เล็กลงเล็กน้อย กลวิธีหลายอย่างอาจมาจากเรื่องเดียว ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันหลายอย่าง (โฆษณาบน Facebook โพสต์ใน LinkedIn) ในขณะที่ในการพัฒนาซอฟต์แวร์ เรื่องราวคือสิ่งที่ทำได้”

แนวทางปฏิบัติในการเป็นหุ้นส่วนนั้นแตกต่างจากความคล่องตัวแบบดั้งเดิม “แทนที่จะเป็นนักเขียนบทและนักออกแบบที่ทำงานในไซโลและแจกของให้กันและกัน พวกเขาจะร่วมมือกันตั้งแต่ต้น พวกเขาจะทำงานควบคู่กันไป”

บทบาทสำคัญในการตลาดแบบคล่องตัว

ตัวนำทางระบุหกบทบาทหลัก โดยที่ Kanban ไม่มี และ Scrum มีเพียงสามบทบาท บทบาทคือ:

• ทีมงาน (อธิบายตัวเอง).
• เจ้าของการตลาด (ให้ความสำคัญกับงานและประสานงานกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย)
• แชมป์เปรียว (โค้ชทีม)
• นักแสดงสมทบ (ทำงานร่วมกับทีมเป็นครั้งคราว)
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (จากทีมอื่นที่มีส่วนได้เสียในผลลัพธ์ทางการตลาด)
• ผู้นำการปฏิบัติ (ผู้นำของแผนกการทำงานภายในการตลาด)

ความกังวลคือผู้คนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการทำงานด้านการตลาดจะรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของความคล่องตัวเนื่องจากไม่มีบทบาทเฉพาะเจาะจง หกบทบาทนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อครอบคลุมจักรวาล

สำหรับนักการตลาดเหล่านั้นที่ดำเนินกลยุทธ์ที่คล่องตัวอยู่แล้วตามกรอบการทำงานที่กำหนดไว้แล้ว การเปลี่ยนไปใช้ Navigator เป็นเรื่องง่ายหรือไม่ “ถ้าทุกสิ่งที่คุณทำอยู่เป็นไปด้วยดี คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนมัน” แอคเคอร์แมนกล่าว “แต่หากสิ่งที่คุณทำอยู่ไม่ได้ผล หรือนักการตลาดไม่ได้รับการซื้ออย่างเต็มที่ นี่เป็นข้อมูลอ้างอิงที่ดีจริงๆ”