Müşteri edinmenin maliyeti nedir?

Müşteri olmadan satış olmaz. Peki birini bulmanın maliyeti nedir?

Edinme başına maliyet (EBM), markaların yeni müşteriler edinmedeki verimliliği nasıl ölçtüğüdür. Bu metrik tek başına başarının ölçüsü değildir, ancak pazarlama harcamasının yatırım getirisini (ROI) belirleme yolunda bir kilometre taşıdır.

Bazıları tarafından "işlem başına maliyet" olarak da bilinen EBM, çevrimiçi bir şey satın almaktan, bir bültene kaydolmaktan, bir uygulama veya e-kitap indirmeye kadar çeşitli etkinlikleri kapsayabilir. Bu, olası satışlar, dönüşümler, satışlar ve nihayetinde yaşam boyu değer oluşturabilir. Kısacası, EBM bir başlangıç ​​noktasıdır.

Birçok arasında bir numara

Marketing Insider Group CEO'su Michael Brenner, EBM "bağımsız bir metrik değildir" dedi. Birisi size bir kampanyadaki EBM'nin 2 $ olduğunu söylerse, muhtemelen bir müteahhitin evinize bir ek inşa etmeye çalışırken kereste fiyatını söylemesinden daha iyi olmadığını açıkladı. Bağımsız figür, bağlam olmadan anlamsızdır.

Brenner, EBM'nin gerçekte yaptığı şeyin pazarlama kampanyasının verimliliğini ölçmek olduğunu söyledi. Kaç müşteri buldunuz? Onları bulmak için ne kadar harcadın? Bu tıklamayı veya potansiyel müşteriyi müşteriye dönüştürmek ne kadar sürdü?

Brenner, "Bir pazarlama kampanyasının amacı, düşük bir EBM elde etmek değildir" dedi. “Bu bir ticari sonuç. Yeni gelir. Yeni müşteriler. Bir tıklamanın gerçek bir değeri yoktur, ancak tıklama başına maliyeti ölçmek verimlilik sağlar."

Herhangi bir şey olursa, Covid çevrimiçi dünyayı sıkıştırdı ve izleme metriklerinin önemini artırdı. Dikkat süreleri daha kısadır, bu da bir mesajın yankı uyandırmasını zorlaştırır; seçeneklerin sayısı katlanarak arttı; MNI Targeted Media'da dijitalden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Matthew Fanelli, bağlı cihazların sayısının da arttığını belirtti.

Fanelli, "Pazarlamacı, harcanan her doların verimliliğini göstermelidir ve bu her zamankinden daha önemli" dedi. "Çubukların bittiğini görmek için duvara bir şey fırlatma günleri."

Sayılar odak sağlar

AdColony'nin gelirden sorumlu başkanı Jude O'Connor, “EBM benim için iyi bir ölçüm çubuğu… Medya harcamalarını azaltmaya yardımcı oluyor” dedi. Beş farklı kanalın dahil olduğu bir reklam kampanyası örneğini sundu. İkisi üretken, üçü değil. İlk iki kanalda ne çalışıyor?

O'Connor, aynı sektördeki benzer şirketlerin muhtemelen kıyaslama yapmak için benzer EBM'lere sahip olduğunu söyledi. Sektör video akışı yapıyorsa Netflix ve HBO Max için EBM'ler karşılaştırılabilir olmalıdır.

Şimdi büyük ve küçük şirketleri karşılaştırmayı deneyin - örneğin Starbucks ile yeni başlayan bir kahve zinciri. Daha küçük bir takım için aynı EBM'yi beklemek gerçekçi olmaz, diye devam etti. Daha küçük takım, marka değeri, veri ve müşteri kazanımından yoksundur. İlk gün daha büyük sayılara ulaşamayacak. “Bunun bir süreç olduğunu bilen bir ortakla çalışmak daha kolay” dedi.

Ve ovmak orada yatıyor. Bazen bir müşterinin beklentileri gerçek EBM'yi geçebilir. Burada pazarlamacılar, beklentileri dünyaya daha yakın tutarken sonuç üretmelidir.

Büyük beklentiler

Booyah Advertising'in medya sorumlusu Lindsay Rinner, "Her KPI, her uygulama için geçerli değildir" dedi. "Reklamverenler, dönüşüm hunisinin en üstündeki kanallara alt dönüşüm hunisinin TPG'lerini uygularken ya yanlış bilgilendirilir ya da yanlış bilgilendirilir."

Rinner sözlerine şöyle devam etti: “CPA ile daha verimli olmak için markalar, alışveriş sepetini terk edenlere ulaşmak, geçmişteki alıcıları yeniden hedeflemek ve yeniden hedefleme havuzlarına yakıt ikmali yapmak dahil olmak üzere, alıcı yolculuğunun önemsiz meyvelerine odaklanmalıdır. Markalar, yeniden hedefleme havuzlarını korumak için dönüşüm hunisinin üst kısmındaki harcamaları artırmalı ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki maliyetlerden tasarruf edilmesini sağlayarak, dönüşüm hunisinin tamamının desteklenmesi için çaba göstermelidir."

Fanelli, yine ideal bir EBM'nin bakanın gözünde olduğunu kaydetti. Beklentiler başlangıçta gerçekçi olmayabilir, ancak "bunun üzerinden geri dönebilir" ve "EBM'nin olması gerektiği yerde ortayı vurabilirsiniz". Yeni veriler ışığında planı yeniden işlemeye hazır olun. İki veya üç gün çalışmasına izin verin, kampanyanın yolunda olup olmadığına bakın, sonra ince ayar yapın, dedi.

Bir EBM kampanyası hazırlayan pazarlamacılar, edinimi optimize etmek, belki bir piksel oluşturmak ve onu kimin ziyaret ettiğini bulmak için web sitesine koymak ve satışları, form doldurmalarını ve daha fazla bilgi için istekleri aramak isterler. Ayrıca kreatifi, mesajlaşmayı ve coğrafyayı kontrol edin. Müşterilerin kaynaklarını araştırın ve bu trafiği neyin yönlendirdiğini öğrenin, diye açıkladı.

Pazarlamacıların bilmesi gerekenler

O'Connor, "Bunun bir süreç olduğunu bilin," dedi. Lansman gününde, "en kötü EBM bugün." Optimize edilecek veri yok. Sayı zamanla iyileşiyor mu? Eğer öyleyse, EBM düşene kadar optimizasyona devam edin, diye açıkladı.

Ayrıca veri toplayın. “Tüm etkinlikleri etiketleyin. Satıcıya geri verin.” dedi O'Connor. Siparişler ana KPI'dır, ancak satın alma yolundaki diğer adımlar da analitik değere sahiptir. Belki bu adımlar daha büyük sonuçlar elde etmek için ayarlanabilir? Huni ile hizalanmaları gerektiğini belirtti. “Kullanıcı deneyimi ile kullanıcının yaptıkları arasında uyum olmalıdır.”

Rinner bu kontrol listesini sundu:

• EBM verimliliğine giden en kolay yolu bulmak için birinci taraf CRM verilerini ve yeniden hedefleme araçlarını kullanın. "Markaların, genellikle göz ardı edilen ilgi ve alaka düzeyini korumak için reklam öğelerini de yenilemesi gerekiyor."
• Açılış sayfalarını, özellikle yükleme sürelerini optimize edin ve satın alma yolunu kolaylaştırmak için ödeme sürecini ayarlayın.
• "Son olarak, markalar demoları veya yerleşimleri ve çok az dönüşüm sağlayan veya hiç dönüşüm sağlamayan hedefleme taktiklerini ortadan kaldırmalıdır." dedi.

Brenner, "Pazarlamacılar iş sonuçlarını ölçmekten sorumlu olmalıdır" diye ekledi. "Pazarlamanın nihai hedefi artan gelir ve yeni müşteriler elde etmek olsa da, oraya ulaştığımız kilometre taşlarını ve maliyet verimliliğini ölçmemiz gerekiyor. CPC, CPL, CAC, pazarlamacıların bu süreçte kullanması gereken harika EBM araçlarıdır."